淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下多渠道沖突的成因

摘 要：隨著近年來(lái)我國(guó)電子技術(shù)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式都發(fā)生了變化，市場(chǎng)受到了較大的影響。近年來(lái)不少企業(yè)在傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式上增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)增加了市場(chǎng)的覆蓋面、降低了銷(xiāo)售成本、為消費(fèi)者帶來(lái)了更大的權(quán)益，同時(shí)也對(duì)制造商與銷(xiāo)售商的利益結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了一定的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的銷(xiāo)售渠道，相關(guān)制度不夠完善，在價(jià)格、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)手段與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式有一定的差異性，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的沖突日益加劇。多渠道沖突的出現(xiàn)影響了各行業(yè)銷(xiāo)售所帶來(lái)的預(yù)期績(jī)效，因此如何解決多渠道沖突成為了渠道成員們需要面對(duì)的重要課題。而要想解決多渠道沖突帶來(lái)的負(fù)面影響，首先就需要了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下多渠道沖突的成因。本論文就是基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)多渠道沖突的成因進(jìn)行的簡(jiǎn)單剖析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);多渠道沖突;成因

銷(xiāo)售渠道的增加為消費(fèi)者們帶來(lái)了更大的利益，但銷(xiāo)售多渠道沖突的誕生不利于市場(chǎng)銷(xiāo)售績(jī)效的增高，加強(qiáng)了各渠道銷(xiāo)售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。造成銷(xiāo)售多渠道沖突的原因是多方面的，本文就是從各方面來(lái)分析銷(xiāo)售多渠道的成因。

一、權(quán)益沖突

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，由于制造商不具備良好的銷(xiāo)售渠道，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的主要為批發(fā)商和零售商。然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)，使得制造商無(wú)需花費(fèi)更多的銷(xiāo)售成本就能打開(kāi)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行廠(chǎng)家直銷(xiāo)。雖然廠(chǎng)家直銷(xiāo)讓制造商獲得了更大的利益，消費(fèi)者也獲得了以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品的渠道。銷(xiāo)售商作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道從事者比起制造商掌握著更豐富的銷(xiāo)售信息，有著更大的客戶(hù)來(lái)源，高品質(zhì)的完成銷(xiāo)售服務(wù)是不可或缺的銷(xiāo)售渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)雖然讓廠(chǎng)家與消費(fèi)者獲得了一定的利益，而傳統(tǒng)銷(xiāo)售商的利益卻受到了虧損。傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)的從事者看見(jiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的威脅，開(kāi)始抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，這也就加劇了銷(xiāo)售多渠道的沖突。

二、渠道模式的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)銷(xiāo)售作為消費(fèi)者的消費(fèi)渠道之一，是市場(chǎng)中不可或缺的一部分。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式有著為數(shù)眾多的從業(yè)者，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中的銷(xiāo)售商們有著廣大的客戶(hù)數(shù)據(jù)信息以及合作伙伴。而伴隨著廠(chǎng)家們使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷(xiāo)售商們精心掌握的信息價(jià)值變得低廉，讓傳統(tǒng)銷(xiāo)售從業(yè)者面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)銷(xiāo)售商們便需要尋找新的方法來(lái)與制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)看似是銷(xiāo)售商與制造商們的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間進(jìn)行的利益競(jìng)爭(zhēng)。渠道模式的競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在區(qū)域問(wèn)題上，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售人員都有著固定的客戶(hù)，與固定的服務(wù)區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)侵犯了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售領(lǐng)域，產(chǎn)生了領(lǐng)域之爭(zhēng)。市場(chǎng)覆蓋面的加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言是一種優(yōu)點(diǎn)，但也是促進(jìn)多渠道沖突的原因之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面的加大意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，不再受空間與時(shí)間的限制，面向的是全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者甚至全球市場(chǎng)消費(fèi)者。而傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道成員都有著自己的銷(xiāo)售區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道成員們認(rèn)為自己的銷(xiāo)售區(qū)域受到了侵占，顧客被搶走了，他們的“蛋糕”被瓜分了，利益受到了損害，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突自然就產(chǎn)生了。

三、渠道并存產(chǎn)生的沖突

廠(chǎng)家直銷(xiāo)雖然可以減少對(duì)其中間商的依賴(lài)，大大降低了銷(xiāo)售成本。但傳統(tǒng)的銷(xiāo)售商掌握著更好的銷(xiāo)售資源，傳統(tǒng)銷(xiāo)售商具有自己的倉(cāng)庫(kù)能夠?yàn)閺S(chǎng)家分擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)以及交易風(fēng)險(xiǎn)，擁有者更好的物流條件。但同時(shí)又不可全然否定廠(chǎng)家直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，因此多銷(xiāo)售渠道的并存以及組合將成為越來(lái)越多的企業(yè)選擇的銷(xiāo)售模式。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合與并存卻會(huì)加劇渠道沖突概率。多銷(xiāo)售渠道沖突包括了橫向沖突以及縱向沖突，表現(xiàn)形式主要為價(jià)格離散以及“搭便車(chē)”等等。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)為顧客講解產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，為顧客提供了服務(wù)，顧客以更低的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售商付出了服務(wù)成本，利益卻流向了制造商。這樣的“搭便車(chē)”行為不僅僅使得傳統(tǒng)銷(xiāo)售的利益再次受損，而且還會(huì)影響傳統(tǒng)銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售積極性，因此產(chǎn)生的一系列不良競(jìng)爭(zhēng)行為加劇損害了銷(xiāo)售渠道為企業(yè)帶來(lái)的效益。制造商在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式之上增加了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道，打破了原有制造商與銷(xiāo)售商的權(quán)利平衡結(jié)構(gòu)，渠道的權(quán)力配置受到了改變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的并存下，制造商與消費(fèi)者獲得了更大的利益，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的利益被削弱了。

四、渠道沖突的控制

銷(xiāo)售商與制造商通過(guò)不同的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，根據(jù)各渠道的優(yōu)勢(shì)為自己謀取額外的利益是無(wú)可厚非的，但如果不及時(shí)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，就會(huì)產(chǎn)生一定的沖突。渠道沖突一旦產(chǎn)生或者加劇就會(huì)對(duì)制造商以及銷(xiāo)售商造成一定的負(fù)面影響，投機(jī)行為也必然會(huì)產(chǎn)生。因此，對(duì)渠道沖突進(jìn)行及時(shí)的控制應(yīng)當(dāng)是制造商與銷(xiāo)售商都需要面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)銷(xiāo)售渠道的沖突進(jìn)行控制首先要明確渠道成員們的行為目的性，要讓渠道成員們清楚的明白，提供較高的客戶(hù)服務(wù)、獲得合理的市場(chǎng)份額、高用戶(hù)滿(mǎn)意度以及適當(dāng)?shù)睦娌攀歉麂N(xiāo)售渠道的根本目的。有了共同的目的性，才能讓各銷(xiāo)售渠道成員更好地協(xié)調(diào)，解決矛盾沖突，進(jìn)行合理的換位思考。適當(dāng)?shù)膮f(xié)商談判也能防止渠道成員的沖突，進(jìn)行協(xié)商談判，規(guī)劃每個(gè)銷(xiāo)售渠道的勢(shì)力范圍，如何避免利益的沖突。只有合理的協(xié)商、溝通、交流才能從根本上避免渠道沖突的產(chǎn)生。

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作者簡(jiǎn)介：

秦婧（1981-），女，中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電子營(yíng)銷(xiāo)。