淺談廣告英語的詞匯特點(diǎn)

【摘要】廣告英語是一種專門用英語作為主體語言，其自身有著獨(dú)特的語言表達(dá)形式，它遵循正規(guī)的英語語法規(guī)則，但是它與普通英語還是具有較大差別。其中主要體現(xiàn)在詞語的選用、句子的構(gòu)造和修辭的手段方面。本文從廣告語詞匯在廣告英語的語言特點(diǎn)做出細(xì)致而詳實(shí)的闡述，從而提高我們對英語應(yīng)用文體的理解能力和對廣告英語的欣賞水平。

【關(guān)鍵詞】簡單詞匯；褒義成分的形容詞；新詞；舶來詞

【Abstract】Advertising English is a special language which is used as the main language. It has its own unique form of language. It follows regular English grammar rules， but it is quite different from ordinary English. It is mainly reflected in the choice of words， sentence structure and rhetorical devices. This paper makes a detailed and detailed description of the language characteristics of advertising English from the aspects of vocabulary to improve our understanding of English application style and the level of appreciation of advertising English.

【Key words】Simple vocabulary； A positive adjective； New words； loanwords

【作者簡介】杜曾慧，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

根據(jù)語言哲學(xué)家Austin 的言語行為理論觀點(diǎn)得知，在話句語段中其內(nèi)涵性質(zhì)意義都能夠被分為有兩種不同的意義，一是命題性意義（propositional meaning），即為語句中其本身最簡單最是直的基本字面層次上的意義。二是施為性意義（illocutionary meaning），同時(shí)也稱作也叫施為力，即指語句話段中聽者、讀者所能夠在話句語言中受到的影響。因此我們能夠得知，在一段廣告的成功背后可以看到，是在話句語言上能否達(dá)到取決于廣告語句，其語句本身所能夠產(chǎn)生的施為性意義力量的強(qiáng)弱，也就是廣告語句是否能對施放對象的受眾體產(chǎn)生影響力，和實(shí)際目標(biāo)效果。

一、大量使用簡單詞匯

因?yàn)閺V告的受體對象皆為是一般的消費(fèi)群眾，大部分的消費(fèi)受眾群體在受教育程度一般，所以，所以得知如果過多深?yuàn)W、晦澀難懂的單詞后，會使得整個(gè)廣告語句并不能夠較好的被消費(fèi)者群眾所理解，也不能夠達(dá)到傳播信息、推銷商品的最終目的。簡單易懂朗朗上口的詞匯的運(yùn)用，能夠常常會使廣告語言簡潔準(zhǔn)確、一目了然。詞匯特點(diǎn)廣告英語須簡潔、形象、富于感染力。但是使用簡單詞的背后，是深厚的詞語的穿透力，簡單的詞語卻含有者不簡單的力量。因此我們得知了能夠正確的使用恰當(dāng)、準(zhǔn)確合理的詞句后對廣告語言能夠產(chǎn)生的效力作用其本身有著不可忽視的作用。

某公司有與“KEEP”APP合作的翻譯了此款運(yùn)動(dòng)APP的slogan的標(biāo)志語句為“自律給我自由”其譯為“Rule yourself”，簡單的兩個(gè)單詞的陳述，使用這這兩個(gè)強(qiáng)有力的簡單的單詞的表達(dá)下是對產(chǎn)品的認(rèn)知的深刻理解，在原有的翻譯為“Set-discipline set me free”的基礎(chǔ)上的修改就顯得要來的更加直接簡單明白，更為清晰簡單明了的表達(dá)。

某公司與一家干花店聯(lián)動(dòng)合作，為其品牌LOGO進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)為其品牌名稱進(jìn)行翻譯，在這樣原有的為基礎(chǔ)上其翻譯為“Flowers and flowers”簡單的兩個(gè)單詞的重復(fù)、極簡的力量充分體現(xiàn)了“Less is more”的原理，使得語言本身具有簡單的沖擊力，直白明了的在中文翻譯的無含蓄表達(dá)的背后，簡單的疊詞是深厚情感的表達(dá)。

以上的廣告語句所采均采用簡單樸實(shí)簡單的語言詞匯，能夠非常簡單清晰能夠明了地向消費(fèi)群中傳達(dá)出同商品所向關(guān)聯(lián)的商品信息，簡潔明了，朗朗上口，深入人心。獨(dú)有的創(chuàng)新，能夠在精準(zhǔn)策略定位的的基礎(chǔ)上做出，真正可以傳遞品牌信息為原創(chuàng)，追求幫助更高的獨(dú)顯出品牌特征，創(chuàng)造引人入勝的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更加有力的品牌溝通力。

二、大量使用的具有褒義成分的形容詞做定語修飾

形容詞是用來描述對象事物的屬性或者其特征的詞類，其對名詞有著起修飾、限定作用。在很多的商業(yè)廣告中有著大量使用具有褒義色彩的濃厚具有評價(jià)性形容詞的來描述商品，并且頻繁使用形容詞的比較級和最高級，能夠使得廣告具有濃厚的感情色彩和對消費(fèi)者產(chǎn)生具有“誘惑性”的從發(fā)觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而促進(jìn)商品銷售。

1. A perfect festival crop（某廣告公司為為某服裝品牌設(shè)計(jì)的廣告語）

2. Dreaming about Summer.（某廣告公司為為某拖鞋廠商設(shè)計(jì)的廣告語）

以上兩個(gè)例子皆是使用含有褒義詞成分的廣告句子：

第一句是使用了perfect一個(gè)既簡單，但是充滿了美好事物的想象并且甚至有著一語雙關(guān)的意義。既可以用作完美服飾當(dāng)做一種藝術(shù)的表現(xiàn)，也是可以作為熟練的服裝制作者，經(jīng)驗(yàn)老道又豐富是不可多得的完美的典型范例。

第二句：利用Dreaming一次瞬間勾起了人們對于美好夏日，同時(shí)也給出消費(fèi)者足夠的進(jìn)行幻想的空間，消費(fèi)能對產(chǎn)品以及廣告語產(chǎn)生相關(guān)性的聯(lián)想，比如沙灘、椰子樹、果汁在能夠使用產(chǎn)品的去到的地方，產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想，此時(shí)商品就已經(jīng)不僅僅是單單的一張圖一句話，而是在消費(fèi)者心中的一個(gè)美好的生活的，美好情景的令人神往的場景。

三、創(chuàng)造大量的新詞作為突出重點(diǎn)主體

通過對原有舊形式的詞，加以對符合產(chǎn)品所契合方面的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出便于理解能夠加深消費(fèi)者影響的新新詞匯，展現(xiàn)其產(chǎn)品的獨(dú)有的特殊性質(zhì)。以此樹立產(chǎn)品的獨(dú)一無二性質(zhì)。新創(chuàng)造的單詞與原有單詞雖然在單詞形態(tài)上不同，但是它本身的所想要表達(dá)的意義，在受到消費(fèi)者閱讀的時(shí)候確實(shí)顯而易見的，便于人們的閱讀理解的。

典型的范例有作為一個(gè)新造詞，“Avocard”（一種新型的混合詞）代表了當(dāng)代廣告語言的新型趨勢。這種新型形式的詞，所帶來的新鮮影響力無窮，首先，它以標(biāo)簽出現(xiàn)，主要在由社交媒體傳播。然后，它是混合詞（avocado + railcard），是目前流行的文字混搭游戲。其三，它實(shí)基于牛油果，是在千禧一代生活形式的口號和標(biāo)志。其在本身在商品廣告?zhèn)鬟_(dá)的同時(shí)更加深層次的傳達(dá)。更是一種在對待生活態(tài)度的一種生活價(jià)值觀的表達(dá)。這更是一種和消費(fèi)者再潛意識里價(jià)值觀的一種植入，是一種更深層次的交流傳達(dá)技巧。

此處的例子聚焦于目標(biāo)受眾，根據(jù)企業(yè)的實(shí)情，清晰透徹產(chǎn)品經(jīng)營策略，為產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合傳播策略制定與實(shí)施，通過富有創(chuàng)意的，和情感力量的廣告，公關(guān)、活動(dòng)等方式，幫助您一致性的把故事品牌帶到與品牌相關(guān)的接觸點(diǎn)。有目的性傳播，并且通過各種媒介與網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造深刻體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的共鳴，創(chuàng)造持久的品牌影響力。

四、借用舶來詞

縱覽歷史長河的發(fā)展，語言文化的交融已經(jīng)層出不窮，英語借用了很多舶來詞，演變成了今天我們所熟悉的“大雜燴”語言。舶來語的經(jīng)久不衰說明了在全球化背景下，不同文化之間交流的緊密，全球化傳媒，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，以及國際文化交流的日益加深，提升了人們對通用語言的需求。因而在許多英語廣告中，有時(shí)為了突出某一特定商品其來自國外進(jìn)口到國外的這一特殊的身份設(shè)定，于是就巧妙地使用舶來詞，用舶來詞凸顯產(chǎn)品定位。

五、結(jié)語

廣告英語作為一種應(yīng)用語言。因其所具有的特殊效用的能力，已經(jīng)逐漸從普通的日常英語中獨(dú)立分離出來而從行成發(fā)展成專用語言，用詞造句也與普通英語有頗為較多的差異，并隨著時(shí)代的前進(jìn)和社會的需求自動(dòng)的更新變更而變化。要想從這千千萬萬的廣告中脫穎而出.就要在廣告的詞匯、修辭、和句法上下點(diǎn)心思，通過消費(fèi)者角度和目光思考和出發(fā)，并不難造出一個(gè)好的廣告語。通過以上對廣告英語句法特征的歸納和分析以及理解上，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告英語其本身所具有十分特出的句法特征由廣告語言特殊的使用目的決定，是廣告語義內(nèi)涵對廣告語體在語言形式上的客觀要求進(jìn)行理解。在只有充分了解廣告英語的這些句法特征能幫助廣告消費(fèi)者更好地理解廣告英語，對英語廣告產(chǎn)品做出更理性的購買判斷。

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