商業(yè)科普：綠色廣告價(jià)值新探索

陳雨萌

【摘 要】隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始由產(chǎn)品功效向其設(shè)計(jì)理念、環(huán)保屬性等附屬價(jià)值轉(zhuǎn)移，綠色廣告以其獨(dú)特的商業(yè)與公益的二重性特征，與商業(yè)科普兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)的追求不謀而合，逐漸成為商業(yè)科普的新形式。本文通過(guò)分析商業(yè)科普的嬗變，論述了綠色廣告何以成為商業(yè)科普的一種新形式，最后探索綠色廣告在進(jìn)行商業(yè)科普道路上的未來(lái)走向。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告;商業(yè)科普;知識(shí);環(huán)保

中圖分類(lèi)號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）26-0208-02

在綠色消費(fèi)漸趨成為潮流的背景下，綠色廣告正在為越來(lái)越多的廣告主所接受。綠色廣告既肩負(fù)資本增值使命又承擔(dān)環(huán)境保護(hù)重任，兩者看似矛盾，但如果將其置于商業(yè)科普框架中，則會(huì)發(fā)現(xiàn)資本盈利未必以犧牲公共利益為代價(jià)。換言之，商業(yè)與公益可以兼容。

一、商業(yè)科普的新變化

商業(yè)科普，一般指為了促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和提升大眾科學(xué)素養(yǎng)，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的科學(xué)知識(shí)，從而推動(dòng)基于認(rèn)同感的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。商業(yè)科普的內(nèi)在邏輯為，企業(yè)在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)通過(guò)向精明的消費(fèi)者傳達(dá)商品中的科學(xué)知識(shí)以突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并將這種對(duì)知識(shí)的理解與認(rèn)同轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)。這種商業(yè)科普有助于一方面增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面提升全民的科學(xué)素質(zhì)水平。

隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)向其附加價(jià)值，商業(yè)科普也出現(xiàn)了新變化，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）從品質(zhì)推介到品牌價(jià)值挖掘。此前商業(yè)科普主要圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行：產(chǎn)品的材質(zhì)功能、包裝設(shè)計(jì)或使用注意事項(xiàng)等核心價(jià)值都是商業(yè)科普的重點(diǎn)。而新興的商業(yè)科普范圍逐漸拓寬，開(kāi)始從環(huán)保、公益、健康等精神維度深挖品牌的附加價(jià)值。綠色廣告就是新興商業(yè)科普的一種代表形式，廣告中所展現(xiàn)的綠色環(huán)保訴求，并不能使消費(fèi)者從產(chǎn)品使用上直觀感受到，更多的是傳遞一種資源節(jié)約和環(huán)境友好的品牌價(jià)值屬性。由此給消費(fèi)者塑造一個(gè)負(fù)責(zé)的、有環(huán)保意識(shí)的品牌形象，而不再是突出單個(gè)的產(chǎn)品功能特征，這一點(diǎn)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往能夠起到突破瓶頸的作用。

（二）從生產(chǎn)銷(xiāo)售本位到消費(fèi)者養(yǎng)成本位。企業(yè)在傳統(tǒng)的商業(yè)科普過(guò)程中，通常是針對(duì)已生產(chǎn)的產(chǎn)品搜尋、組織、傳遞賣(mài)點(diǎn)信息，發(fā)生在消費(fèi)行為之后，屬于一種“事后科普”。消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中扮演的是被動(dòng)接收的角色，但被動(dòng)地接受科普不等于被動(dòng)地選擇消費(fèi)，牢牢掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者對(duì)于科普信息的消化程度不同，購(gòu)買(mǎi)選擇也可能不盡相同。所以商業(yè)科普不再止步于知識(shí)的傳遞，而是開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行潛移默化的培養(yǎng)。這一思維的轉(zhuǎn)變就從“給消費(fèi)者綠色產(chǎn)品，讓他們逐漸接受”變?yōu)椤耙龑?dǎo)消費(fèi)者明確他們想要綠色產(chǎn)品，再給他們”，這樣通過(guò)廣告進(jìn)行知識(shí)傳遞與教育培養(yǎng)，當(dāng)供需兩方在選擇綠色生活方式這一議題上達(dá)成一致時(shí)，銷(xiāo)售的渠道就被打通了。所以新興的商業(yè)科普屬于一種“事前科普”。

（三）從商業(yè)盈利到人文科普?！翱破铡币辉~意味“科學(xué)知識(shí)普及”，而商業(yè)科普暗含了資本盈利的旨?xì)w。以往商業(yè)科普強(qiáng)調(diào)知識(shí)，最終目的在于占領(lǐng)行業(yè)藍(lán)海市場(chǎng)，追逐商業(yè)利潤(rùn)。而新興的商業(yè)科普打破了樸素的唯利主義，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)普及一種全民性的知識(shí)，幫助公民更理性地參與社會(huì)生活。同時(shí)，商業(yè)逐利天性與企業(yè)社會(huì)責(zé)任并非天然對(duì)立，就綠色廣告來(lái)說(shuō)，廣告信息中包含的環(huán)境與產(chǎn)品的關(guān)系，將人的消費(fèi)行為納入到自然生態(tài)循環(huán)發(fā)展中，能夠普及生態(tài)保護(hù)觀念，培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)保參與感與責(zé)任感，使其自覺(jué)地踐行綠色消費(fèi)觀，選擇綠色產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，新興的商業(yè)科普在削弱商業(yè)屬性、突出人文屬性的同時(shí)，也是將消費(fèi)者從認(rèn)知層向行為層引導(dǎo)的有效過(guò)程，商業(yè)利潤(rùn)是作為科普紅利是附帶增長(zhǎng)的。

二、綠色廣告成為商業(yè)科普新形式

綠色廣告的概念眾說(shuō)紛紜，但一般是指“通過(guò)綠色媒體向消費(fèi)者傳遞綠色信息，并在整個(gè)活動(dòng)中貫徹綠色理念的一種廣告方式?！蹦敲淳G色廣告為何就成為了商業(yè)科普的新形式呢？

（一）對(duì)強(qiáng)勢(shì)說(shuō)服廣告的免疫效應(yīng)。如今進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，良莠不齊的廣告噪音和有限注意力之間的矛盾倒逼顧客快速成長(zhǎng)為精明型消費(fèi)者，過(guò)濾、處理和甄別廣告信息成為新時(shí)代消費(fèi)者的一項(xiàng)必備技能。根據(jù)霍夫蘭的宣傳效果研究，廣告采取一面說(shuō)理式的單向灌輸，以一種咄咄逼人的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，收效往往適得其反。法國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索所做的“2017年消費(fèi)者品牌信任調(diào)查”中顯示，69%的消費(fèi)者表示不信任廣告;43%的消費(fèi)者較之以前更不信任廣告，只有8%的受訪者表示更信任。數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)當(dāng)前大行其道的強(qiáng)勢(shì)說(shuō)服型廣告逐漸免疫，而商業(yè)科普的思路恰好是以引導(dǎo)代替灌輸，與綠色廣告的基本邏輯不謀而合。

（二）差異化價(jià)值定位需要科學(xué)話語(yǔ)的引導(dǎo)釋義。當(dāng)產(chǎn)品功能與質(zhì)量趨向同質(zhì)時(shí)，企業(yè)為了突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，開(kāi)始實(shí)行差異化的品牌策略。綠色廣告的差異化價(jià)值定位傳達(dá)一種自然和諧、健康共生的生活態(tài)度與方式，而這種深層次的價(jià)值觀念需要精致科學(xué)話語(yǔ)進(jìn)行釋義。例如有的綠色廣告就從科學(xué)的視角闡明產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)所遵循的綠色原則，以及消費(fèi)該產(chǎn)品帶來(lái)的環(huán)境收益，這樣一方面?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品獨(dú)特的綠色價(jià)值，另一方面，更重要的是通過(guò)詮釋產(chǎn)品的綠色價(jià)值實(shí)現(xiàn)了對(duì)綠色生活的教化科普。

（三）綠色消費(fèi)態(tài)度與行為呈現(xiàn)缺口。目前綠色營(yíng)銷(xiāo)的困境之一就在于消費(fèi)者雖然對(duì)綠色消費(fèi)具有很高的認(rèn)可度，但在實(shí)際轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為時(shí)卻顯得不那么積極：綠色消費(fèi)態(tài)度與行為之間呈現(xiàn)出難以彌合的缺口。根據(jù)已有的研究報(bào)告：買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)于綠色信息的不對(duì)稱、綠色消費(fèi)行政條例的強(qiáng)制約束以及迫于社會(huì)倫理壓力無(wú)奈選擇綠色消費(fèi)等原因都導(dǎo)致綠色消費(fèi)態(tài)度和行為無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。而綠色廣告作為一種軟性的營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面能夠?yàn)榫G色信息貧乏者介紹綠色產(chǎn)品的價(jià)值和潛在收益，幫助他們進(jìn)行性價(jià)比考量;另一方面對(duì)那些已經(jīng)樹(shù)立起綠色消費(fèi)觀并已踐行綠色消費(fèi)行為的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色廣告能夠起到鞏固既有認(rèn)知和鼓勵(lì)持續(xù)行為的作用。

三、綠色廣告發(fā)揮商業(yè)科普作用的基本面向

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人人崇拜知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)。商業(yè)科普的興起正是受到知識(shí)消費(fèi)的啟發(fā)。作為商業(yè)科普新形式的綠色廣告，在未來(lái)搭乘知識(shí)傳播的快車(chē)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的時(shí)，還需把握以下三個(gè)方向。

（一）價(jià)值定位與知識(shí)說(shuō)理相結(jié)合。綠色廣告與一般廣告最大的區(qū)別在于其出發(fā)點(diǎn)是為了未來(lái)人類(lèi)福祉，聚焦點(diǎn)由產(chǎn)品功能特性擴(kuò)散到了環(huán)保價(jià)值，這就使綠色廣告多了一份人文關(guān)懷。但這種人文關(guān)懷的表達(dá)要注意合乎科學(xué)的范式。在用科學(xué)的話語(yǔ)對(duì)綠色知識(shí)進(jìn)行闡釋時(shí)，需要考慮到目標(biāo)受眾的文化水平、理解能力和既有環(huán)保態(tài)度，盡可能使用通俗、簡(jiǎn)單且貼近產(chǎn)品核心本質(zhì)的整體性信息訴求方式進(jìn)行知識(shí)說(shuō)理。例如以碳足跡的形式量化個(gè)人碳排放，能讓消費(fèi)者對(duì)生活出行產(chǎn)生的二氧化碳有一個(gè)具體的認(rèn)知。通俗表達(dá)科學(xué)知識(shí)，才可能使消費(fèi)者吸收理解，從而將廣告中的環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為自身行動(dòng)，自覺(jué)踐行綠色消費(fèi)。

（二）呈現(xiàn)整體感知并內(nèi)化具體認(rèn)知。綠色不僅僅指人與自然和諧共生，人的身心健康以及人與人之間的友善相處都是綠色的題中之義。基于此，綠色廣告在進(jìn)行商業(yè)科普時(shí)，需要呈現(xiàn)出一個(gè)宏觀的綠色圖景，作為情感訴求的主基調(diào)。除此之外還需要兼顧理性訴求，將追求美好圖景的綠色路徑勾勒出來(lái)以引導(dǎo)消費(fèi)者。最好能夠?qū)⑵浒{到綠色廣告的制作和傳播過(guò)程中來(lái)，通過(guò)切實(shí)的體驗(yàn)，深化消費(fèi)者對(duì)廣告中的綠色知識(shí)的感悟與理解，在參與中理解，在理解中參與，以實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色生活方式的認(rèn)可、采納和踐行，最終推動(dòng)綠色市場(chǎng)良性運(yùn)作。

（三）借勢(shì)自媒體知識(shí)領(lǐng)袖輔助傳播。Web2.0時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)逐漸下放到普通大眾，由此催生了一大批網(wǎng)絡(luò)大V自媒體，他們擁有龐大的粉絲群體，逐漸成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖。綠色廣告在進(jìn)行商業(yè)科普時(shí)可以充分借勢(shì)相應(yīng)垂直領(lǐng)域的自媒體知識(shí)領(lǐng)袖，例如保健類(lèi)產(chǎn)品廣告可以利用@丁香醫(yī)生這一健康科普類(lèi)自媒體發(fā)布的相關(guān)信息，對(duì)其廣告中的健康知識(shí)進(jìn)行相互印證傳播。但同時(shí)要注意的是，綠色廣告中的知識(shí)在傳播之前要進(jìn)行嚴(yán)格的科學(xué)自正，以免受到來(lái)自自媒體知識(shí)領(lǐng)袖的打假糾偏，因?yàn)檫@種互聯(lián)網(wǎng)用戶之間類(lèi)似人際傳播的互動(dòng)，比傳統(tǒng)大眾傳播具有更高的可信度，所以如果廣告中的綠色知識(shí)被自媒體知識(shí)領(lǐng)袖質(zhì)疑準(zhǔn)確性甚至公開(kāi)反駁，那么無(wú)疑是對(duì)企業(yè)美譽(yù)度和公信力的一種巨大傷害。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，社會(huì)對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感寄予越來(lái)越高的期待。綠色廣告作為一種商業(yè)科普的新形式，兼商業(yè)盈利與人文關(guān)懷二重性于一身，同時(shí)也是一種結(jié)合理性與溫度的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的效果也許在短期內(nèi)無(wú)法以量化的方式顯現(xiàn)出來(lái)，但我們有理由相信，從人類(lèi)歷史發(fā)展的縱深角度來(lái)看，綠色廣告正以一種商業(yè)科普的方式重塑著人與自然的共生關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃牡麗.商業(yè)科普中的信息不對(duì)稱及治理對(duì)策[J].學(xué)術(shù)論壇，2004（03）.

[2]李景東.對(duì)綠色廣告的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2000（S1）.

[3]趙韻文，金亦儒，熊仁國(guó).商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象再思考[J].傳媒，2017（17）.

[4]益普索：2017年消費(fèi)者品牌信任調(diào)查[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/613264.html.

[5]王曉紅，胡士磊，張雪燕.消費(fèi)者緣何言行不一：綠色消費(fèi)態(tài)度--行為缺口研究述評(píng)與展望[J].經(jīng)濟(jì)與管理評(píng)論，2018（34）.

[6]王敏，張曼婷.解釋水平對(duì)綠色廣告說(shuō)服的影響機(jī)制研究[J].今傳媒，2018，26（09）.

[7]張銀柱，蔣守龍.后真相時(shí)代的科普傳播[J].戲劇之家，2018（22）.

[8]周榮庭. 基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普模式及策略構(gòu)想[C].中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)、中國(guó)國(guó)際科技會(huì)議中心、科學(xué)時(shí)報(bào)社：中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)，2006（6）.