超市經(jīng)營的小數(shù)據(jù)挖掘思路研究

張 芳

一、超市經(jīng)營挖掘小數(shù)據(jù)的重要性

統(tǒng)計資料顯示，80%左右的顧客對超市零售商所提供的促銷方案不滿意，很多顧客認為超市的促銷活動與自身需求并不相關，因為很難從一大堆DM促銷商品中找到自己所需。顧客希望自己的實際消費情況能夠被超市零售商記憶、認可，并期待超市零售商能夠根據(jù)他們的消費記錄而給予實際有效的優(yōu)惠或獎勵。然而實際情況是，超市零售企業(yè)并未對一些基礎數(shù)據(jù)進行收集整理分析，導致其根本不清楚最重要的顧客是誰，將來能為超市帶來較大收益的顧客是誰，也不清楚顧客的實際需求。

超市零售業(yè)經(jīng)營的本質在于“通過感知顧客，維護好顧客關系，提升其來店數(shù)，提高其購買額”。圍繞經(jīng)營本質，就必須要解決如何看到顧客并抓取顧客、如何做好個性化營銷、如何解決客戶流失等核心問題。這些涉及個性化服務和尋找因果關系問題的解決都要依賴于超市企業(yè)掌握的小數(shù)據(jù)，擁有基于顧客的小數(shù)據(jù)并進行相關分析將成為超市零售企業(yè)強大的競爭力。

小數(shù)據(jù)是指關于單個“人”的某種行為的全部數(shù)據(jù)，即以個人為中心收集的全方位數(shù)據(jù)，它是個體數(shù)據(jù)集，包括涉及個體的興趣愛好、思想行為等數(shù)據(jù)。小數(shù)據(jù)通常是圍繞特定需求而有針對性地去收集相應的信息，因此可以用來解決特定的問題。

對于超市經(jīng)營而言，小數(shù)據(jù)收集需要從顧客開始，100%聚焦在顧客身上。收集的小數(shù)據(jù)主要包括顧客從什么地方來，顧客購買需求、購買渠道等有關購買習慣的數(shù)據(jù)。這些小數(shù)據(jù)可以幫助超市零售商進行更有針對性的商品信息傳播和更具吸引力和合理化的促銷，最終實現(xiàn)個性化精準營銷的目標；也可以幫助超市零售商了解顧客光顧率或客單價下降的原因，從而找到有針對性的解決措施。

二、超市經(jīng)營挖掘小數(shù)據(jù)的思路

超市零售企業(yè)挖掘小數(shù)據(jù)首先需要確定自己的顧客在哪里，尤其是確定最重要的顧客即核心商圈顧客的位置。掌握了核心商圈顧客的基本信息后，接下來就需要對核心商圈顧客進行適當?shù)姆诸?。核心商圈顧客對于企業(yè)銷售的貢獻度存在差異，因此有必要將其按照一定的標準予以細分，在分類的基礎之上，就可以針對每一類顧客去收集相應的小數(shù)據(jù)信息。

（一）確定核心商圈顧客

在超市開業(yè)初期，發(fā)展核心商圈的會員顧客是經(jīng)營的重點。然而對于經(jīng)營較長時間的超市而言，核心商圈個體顧客的總量將趨于飽和，個體顧客的挖掘不再是企業(yè)的工作重點（新顧客開發(fā)的重點應放在集團客戶即企事業(yè)團購客戶身上），工作重心應轉移到對核心商圈現(xiàn)有個體顧客消費狀況的分析研究。

超市零售商通常采用會員卡方式對現(xiàn)有顧客進行管理，超市可以利用會員卡中已登記的信息尋找核心商圈顧客。即便是在O2O經(jīng)營方式流行的今天，核心商圈的顧客仍是超市零售商關注的重點，因為在超市賣場進行現(xiàn)場購買而獲得的良好體驗仍然是吸引顧客消費的重要賣點之一，線下消費顧客依然是超市購物消費的主力軍。確定核心商圈顧客可利用會員顧客所登記的住址信息，將距離大型超市方圓3公里范圍內(nèi)的顧客信息進行梳理而找到，這部分顧客將是企業(yè)未來經(jīng)營中關注的重點。

（二）核心商圈顧客分類

掌握了核心商圈顧客基本信息后，接下來就需要去收集挖掘其消費相關數(shù)據(jù)。不同顧客的消費情況是存在差異的，一些顧客的購買情況比較穩(wěn)定，購買率和每次消費金額相對穩(wěn)定，而部分顧客則表現(xiàn)出購買頻率及購買金額下降的趨勢。不同顧客呈現(xiàn)出不同的消費特征，他們對于超市企業(yè)銷售的貢獻度也是不同的，因此有必要對他們進行區(qū)分并進行單獨研究。對于購買比較穩(wěn)定的這類顧客而言，數(shù)據(jù)挖掘分析的重點在于如何讓他們買得更多，而針對購買減少的這類顧客需要找到其消費下降的主要原因。

在對核心商圈顧客進行分類時，分類標準可以設置為購買頻率與客單價這兩個指標。購買頻率和客單價這兩個指標均是針對最近三個月的消費小數(shù)據(jù)而言的。依據(jù)這兩個指標在確定具體標準數(shù)值時將受到超市自身情況的影響，如超市規(guī)模大小、顧客的類型、商品種類、商品檔次等，在實際操作中可以根據(jù)超市的實際狀況確定具體的分類標準數(shù)值。比如對于居民區(qū)的大型超市（5000平方米以上）而言，可以將購買頻率指標的分類臨界值設置為每周1次和3次（1次和3次這兩個數(shù)據(jù)都是根據(jù)最近三個月的消費小數(shù)據(jù)計算的平均值），客單價指標的分類臨界值可以設置為100元和200元（100元和200元這兩個數(shù)據(jù)也是根據(jù)最近三個月的消費小數(shù)據(jù)計算的平均值）。利用購買頻率和客單價兩個指標對核心商圈顧客分類的思路如表1所示。

表1 核心商圈顧客分類

從表1可以看出，按照購買頻率和客單價兩個指標將客戶劃分為現(xiàn)有客戶和可能流失客戶兩大類，現(xiàn)有客戶又可以細分為六類，可能流失客戶有三類。無論是現(xiàn)有客戶還是可能流失客戶，任何類別的星級數(shù)字越大就意味著該類客戶愈加重要。單周購買頻率在3次及以上且客單價在200元及以上的客戶即是超市零售商重點關注對象，另外對于單周購買頻率不足1次但購買金額超過200元的這一類可能流失客戶，由于他們是企業(yè)的大客戶，超市零售商應當采取積極的措施予以挽留。

如前所述，核心商圈顧客的分類是依據(jù)最近三個月的消費小數(shù)據(jù)，因此每經(jīng)歷一個季度的時間超市零售企業(yè)就應當對顧客重新分類。

（三）小數(shù)據(jù)收集

完成了對核心商圈顧客的分類，接下來就需要收集關于每一類顧客需求和消費情況的小數(shù)據(jù)。對于現(xiàn)有客戶而言，無論星級大小都需要收集兩個方面的數(shù)據(jù)，即常買商品及額外消費需求。經(jīng)常購買的商品數(shù)據(jù)可以從超市企業(yè)的POS系統(tǒng)獲取，而額外消費需求數(shù)據(jù)則是通過有針對性的調(diào)研獲得?？赡芰魇Э蛻舫耸占?jīng)常購買的商品信息之外，主要是對購買減少的原因進行詳細調(diào)查了解。

超市零售商在收集到這些小數(shù)據(jù)后，需要對數(shù)據(jù)做進一步的分析，從而為精準營銷策略的制定提供重要的數(shù)據(jù)支撐。

三、總結

“顧客看得見卻摸不著”是超市零售企業(yè)經(jīng)營中的主要問題，問題根源在于不了解顧客的內(nèi)心需求，把握需求應當以數(shù)據(jù)作為基礎，圍繞顧客個體搜集小數(shù)據(jù)并加以分析和應用將有效解決這個問題，從而為超市企業(yè)實施差異性及個性化營銷提供保障。