動(dòng)畫產(chǎn)品與動(dòng)畫衍生品的關(guān)系

夏鳳鈺 孫妍 孫淑琴

摘要：動(dòng)畫衍生品簡單的說是指利用動(dòng)畫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：衍生品；經(jīng)濟(jì)價(jià)值

動(dòng)畫衍生品簡單的說是指利用動(dòng)畫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、鞋業(yè)、文具等都能開發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品就是以形象授權(quán)的衍生到更廣泛的領(lǐng)域。

一個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)品優(yōu)秀與否，直接決定了它的衍生品帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的多少，當(dāng)前，我國動(dòng)畫衍生品開發(fā)與營銷是整條動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中贏利最高的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最為脆弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品是有著巨大的發(fā)展前景，如果動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品做得好，說明動(dòng)畫的作品也會(huì)被廣大觀眾認(rèn)可，因此動(dòng)畫產(chǎn)品與動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品有著息息相關(guān)的聯(lián)系。

動(dòng)畫衍生產(chǎn)品是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)最終端，也是能獲得最大利益的重要部分，它涉及范圍最廣，領(lǐng)域合作最多、生命力較長，因此成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)最重要的部分。動(dòng)畫衍生品有著巨大的商業(yè)價(jià)值，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系越來越緊密，動(dòng)畫衍生品的種類非常豐富，生活中隨處可見的人工制作的物品都可以通過授權(quán)的方式印上各類動(dòng)畫產(chǎn)品的造型，而這些由動(dòng)畫形象開發(fā)出的產(chǎn)品均可以稱為動(dòng)畫衍生品。

在國外，美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較早，因此走出了一條本土特色的產(chǎn)業(yè)化道路，最原始的動(dòng)畫衍生品來自美國迪士尼公司米奇形象的兒童寫字板。因?yàn)閯?dòng)畫產(chǎn)業(yè)的逐漸完善，現(xiàn)在迪士尼公司更注重地域特色與本土文化的融合，在很多國家地區(qū)修建迪士尼主題公園。而且迪士尼在進(jìn)軍中國的時(shí)候，唐老鴨還穿上了中國的繡花鞋。并且根據(jù)動(dòng)畫片的情節(jié)設(shè)計(jì)了大量的動(dòng)畫衍生品，大到腕表系列，小到常用的橡皮擦。日本的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要在亞洲具有很大市場份額，其發(fā)展模式與美國也有一些不同。日本動(dòng)畫大師宮崎駿、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其動(dòng)畫作品受到全世界觀眾的喜愛，而HELLO KITTY、櫻桃小丸子、蠟筆小新等也是動(dòng)畫作品中經(jīng)久不衰的人物。日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是日本第二大支柱性產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成具有相當(dāng)規(guī)模的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋從漫畫、動(dòng)畫、音像、影視、網(wǎng)絡(luò)、游戲等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的動(dòng)畫游戲占據(jù)全球掌上游戲機(jī)的絕大部分市場份額。

回顧我國動(dòng)畫衍生品市場，國際動(dòng)畫衍生品依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然近幾年國產(chǎn)動(dòng)畫《喜洋洋與灰太郎》成為我國少年兒童最喜愛的動(dòng)畫，其衍生品也日益走俏市場，但這樣的動(dòng)畫片在我國也只是個(gè)例罷了。因?yàn)閯?dòng)畫產(chǎn)業(yè)的不夠完善，所以我國的動(dòng)畫衍生品還略顯的稚嫩，縱然有一些發(fā)展，但還未推出像迪士尼一樣成功的制造公司和米老鼠一樣成功的動(dòng)畫人物。我國動(dòng)畫衍生品發(fā)展中，優(yōu)秀的很少，即使有部分優(yōu)秀的被開發(fā)出來并得到流行，無法長久不衰，因?yàn)樗鼈儧]有吸引大眾眼球的光芒點(diǎn)、缺少故事性和連貫性。

動(dòng)畫衍生品發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是不可估量的，同時(shí)也會(huì)帶來潛移默化的文化熏陶。所以我們現(xiàn)在目前階段更應(yīng)該注重動(dòng)畫產(chǎn)品的制作與研發(fā)，這樣才能制作出更好的動(dòng)畫衍生品，才能把衍生品更好的推廣出去。只有動(dòng)畫作品得到大眾的喜愛，衍生品才會(huì)被接受。這兩者是相輔相成的關(guān)系。只有環(huán)環(huán)相扣形成良性產(chǎn)業(yè)鏈，才能有利于整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，最終才會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和文化上的雙贏。

國內(nèi)由于缺乏原創(chuàng)品牌，大部分的動(dòng)畫企業(yè)主要從事代工生產(chǎn)制造，生產(chǎn)成本較高，又受國際匯率波動(dòng)的影響，利潤微薄，企業(yè)難以有效地控制生產(chǎn)成本。消費(fèi)者要想在品種繁雜的動(dòng)畫衍生產(chǎn)品之中找到自己心儀的產(chǎn)品是很難的，除了一些少部分原創(chuàng)動(dòng)畫衍生品在國內(nèi)占據(jù)一定市場以外，大部分國內(nèi)創(chuàng)作的動(dòng)畫形象都沒有專業(yè)的市場營銷機(jī)制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒有形成良好的市場運(yùn)營機(jī)制。

我國可以借鑒國外的成功的經(jīng)驗(yàn)，不斷充實(shí)自己的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，按照國外的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合我國實(shí)際發(fā)展，建立起適合我國國情的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)。加大對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資及動(dòng)漫人才的培養(yǎng)就是其中的重中之重。我國原創(chuàng)品牌少，優(yōu)秀作品少，主要還是缺少對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資，真正從事動(dòng)畫制作的人才也比較缺乏。國外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的成功一個(gè)關(guān)鍵因素就是有大量的動(dòng)畫人才。我國雖然有眾多專門的動(dòng)畫院校和專業(yè)，但是畢業(yè)后真正從事動(dòng)畫創(chuàng)作的人還是較少，不能滿足目前的市場需求。發(fā)展我國動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)的先決條件就是加大對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資，并且建立一個(gè)良好的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護(hù)原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而吸引更多優(yōu)秀的動(dòng)漫人才從事動(dòng)畫制作行業(yè)。

另外，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品雖然是動(dòng)畫產(chǎn)品的最重要組成部分，雖說動(dòng)畫衍生產(chǎn)品是動(dòng)畫產(chǎn)品中的最終端，但它卻是最能帶來巨大利益的黃金環(huán)節(jié)，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的種類豐富，涉及領(lǐng)域多、范圍廣，在整體效果中生命力最長。國外的動(dòng)畫衍生產(chǎn)品發(fā)展成熟，就迪士尼這個(gè)大型品牌來說，因?yàn)槠鸩皆纾崆罢紦?jù)市場奠定了基礎(chǔ)，迪士尼的衍生產(chǎn)品除了最常見動(dòng)畫角色模型，服裝之類的，它還繼續(xù)發(fā)展到更廣泛的行業(yè)，例如它的主題游樂園和主題餐飲、以及其它相關(guān)的服務(wù)行業(yè)。動(dòng)畫產(chǎn)品是動(dòng)畫衍生品的基本，動(dòng)畫衍生品是動(dòng)畫產(chǎn)品強(qiáng)有力的推廣渠道。動(dòng)畫產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營，想要留住觀眾的熱情可以說是靠著動(dòng)畫衍生產(chǎn)品在繼續(xù)發(fā)揮作用。在中國，動(dòng)畫衍生品是一個(gè)具有潛力的行業(yè)，目前也是正在做著衍生品相關(guān)的產(chǎn)品并且隱約有向著服務(wù)領(lǐng)域拓展的趨勢。

動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的市場需求與動(dòng)畫產(chǎn)品文化的內(nèi)涵密切相關(guān)聯(lián)。動(dòng)畫衍生品是對動(dòng)畫產(chǎn)品有著傳承和發(fā)展的作用，動(dòng)畫產(chǎn)品因?yàn)閯?dòng)畫衍生品而活躍，同時(shí)動(dòng)畫衍生品也會(huì)受到動(dòng)畫產(chǎn)品的內(nèi)在影響。中國動(dòng)畫產(chǎn)品的人物形象多具有教育意義，不管是改編故事人物形象還是近年來活躍在電視頻道的新形象都具有深深的教育意義，這也是中國動(dòng)畫產(chǎn)品所注重的表達(dá)內(nèi)容，這些內(nèi)容會(huì)一直被延續(xù)下去。

雖然動(dòng)畫衍生品是依賴于動(dòng)畫產(chǎn)品，但是動(dòng)畫衍生品的形象有的已經(jīng)超過動(dòng)畫產(chǎn)品本身。就像上海世博會(huì)的吉祥物海寶，他的名字，動(dòng)畫形象和自身的特點(diǎn)這些加在一起都對衍生產(chǎn)品帶來了非常重要的影響。這類衍生產(chǎn)品受眾很廣，不會(huì)過分的依賴動(dòng)畫產(chǎn)品，根據(jù)市場的不同需求來調(diào)整衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作。

綜上來看，動(dòng)畫產(chǎn)品和動(dòng)畫衍生品的關(guān)系密切，兩者之間相輔相成。隨著時(shí)代的進(jìn)步，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品也不再拘束于以前的單一種類。