走一條有別于對(duì)手的路

文/張珠容 圖/清晨

青島啤酒剛打入南方市場(chǎng)的時(shí)候，業(yè)務(wù)員們叫苦不迭，因?yàn)樗麄冇龅搅艘粋€(gè)非常大的難題：南方人追求淡口味。他們給當(dāng)時(shí)為青島啤酒出謀劃策的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱玉童提了一個(gè)建議：既然南方人口味淡，那么青島啤酒是不是可以考慮生產(chǎn)淡爽型的啤酒，我們?cè)偃ツ戏酵茝V？

朱玉童說(shuō)：“聽(tīng)上去，這個(gè)‘入鄉(xiāng)隨俗的建議很正確。但南方那么大，每個(gè)省份、每個(gè)城市甚至每個(gè)縣城的人對(duì)淡爽的定義都不相同，到那時(shí)，我們難道要生產(chǎn)百十種淡爽型啤酒供消費(fèi)者選擇嗎？”

為了解決這個(gè)難題，朱玉童特地去美國(guó)，參觀(guān)了設(shè)在密蘇里州圣路易斯市的世界知名啤酒品牌百威的總部。在那里，他詢(xún)問(wèn)了百威的一名營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人喬治：“你們賣(mài)的啤酒有很多種口味嗎？”

喬治搖搖頭，說(shuō)：“全世界的口味那么復(fù)雜，我們?cè)趺凑疹櫟眠^(guò)來(lái)？百余年來(lái)，我們百威在全世界只賣(mài)一種口味！”

朱玉童感到非常不解：“一百年只賣(mài)一種口味嗎？在這種情況下，你們是怎么獲得成功的？”

喬治說(shuō)：“我們一直在做的只有兩個(gè)字，那就是堅(jiān)持。實(shí)際上，消費(fèi)者的口味是可以改變的。只要你堅(jiān)持，大家都認(rèn)為這種口味就是正宗的啤酒味道，那么到最后，你自然而然會(huì)獲得成功?！?/p>

聽(tīng)了這一席話(huà)，朱玉童深受啟發(fā)?；氐角鄭u之后，他親自帶領(lǐng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打入南方市場(chǎng)。剛剛開(kāi)始，的確有很多消費(fèi)者反映青島啤酒口感偏重，可隨著時(shí)間的慢慢推移，他們漸漸接受并喜歡上了這種重口味，很快青島啤酒在南方打開(kāi)了銷(xiāo)路。

不過(guò)，青島啤酒很快又遇到了兩個(gè)對(duì)手——廣州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。原來(lái)，珠江啤酒在廣州的市場(chǎng)占有率超過(guò)了70%，而金威啤酒在深圳的市場(chǎng)占有率更是達(dá)到了驚人的95%。那時(shí)，青島啤酒用來(lái)打廣告的資金不多，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍也不大，所以想要戰(zhàn)勝它們非常困難。

還好朱玉童又想了一條妙計(jì)。他經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是珠江啤酒還是金威啤酒，它們的鋪貨率都很低。于是，朱玉童就選擇廣州和深圳的商場(chǎng)、超市、便利店作為突破口，讓青島啤酒擺進(jìn)珠江啤酒和金威啤酒不重視的商超領(lǐng)域里。之后，朱玉童又發(fā)現(xiàn)珠江啤酒和金威啤酒比較重視A類(lèi)、B類(lèi)酒樓，而忽視C類(lèi)酒樓，所以又將C類(lèi)酒樓作為青島啤酒的主要推廣對(duì)象。就這樣，青島啤酒攻入強(qiáng)勁對(duì)手的薄弱地區(qū)，并將一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)慢慢切割出來(lái)，搶占成功，然后成為銷(xiāo)售第一的啤酒品牌。等珠江啤酒和金威啤酒發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)太晚——青島啤酒早已在他們的薄弱區(qū)域養(yǎng)大，并慢慢滲透進(jìn)他們的核心區(qū)域！

朱玉童管這套戰(zhàn)術(shù)叫“區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售計(jì)劃”。他說(shuō)：“搶占市場(chǎng)時(shí)別著急，我們先在局部市場(chǎng)上取得第一，再在根據(jù)地市場(chǎng)上取得第一，最后就能取得全國(guó)性第一！”

如今，青島啤酒已在全國(guó)乃至全世界熱銷(xiāo)，這與朱玉童當(dāng)初的差異化營(yíng)銷(xiāo)理念是分不開(kāi)的。不管是“口味可以改變”，還是“先切割局部市場(chǎng)”，青島啤酒走的都是有別于對(duì)手的路，因?yàn)橹煊裢f(shuō)：“只有你走上一條不同的路，才能看到不一樣的風(fēng)景。”