定價(jià)策略：區(qū)分消費(fèi)者類型

譚泉林

無論對(duì)于產(chǎn)品制造商還是直接面對(duì)消費(fèi)者的商品銷售商，每天必須要思考的兩個(gè)問題就是：第一我們的客戶在哪里？第二他們有什么我們可以滿足的需求？尋找確定的客戶是銷售人員的核心工作也是煩惱之源，此外還要挖掘出他們的需求就更讓銷售和市場(chǎng)人員傷透了腦筋。然而這就是工作，是整個(gè)市場(chǎng)活力四射的源泉，客戶及其需求猶如市場(chǎng)血液中的造血干細(xì)胞，讓市場(chǎng)不斷創(chuàng)造出新的活力。

客戶和需求的重要性無需贅述，問題是如何找到他們的確切需求并達(dá)成它。在回答這個(gè)問題之前不妨問問自己我們有什么商品，我們的商品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)在哪？之后才是需要這些商品的人在哪？他們有什么要求？交易的達(dá)成正是我們有的，正是客戶需要的。接下來便是第二個(gè)階段——價(jià)格，我們?cè)趺唇o我們即將銷售的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)？

定價(jià)策略是根據(jù)客戶類型來制定的。同時(shí)，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力且能很好反映商品價(jià)值的價(jià)格又能在某種程度上擴(kuò)大消費(fèi)者類型的范圍。為此，給客戶分為三類：價(jià)格敏感型、品質(zhì)敏感型、性價(jià)比追求型。

價(jià)格敏感型

去年下半年媒體流傳著一種消費(fèi)降級(jí)的說法，其核心意思之一就是消費(fèi)者開始越來越在意價(jià)格了，似乎價(jià)格越有吸引力則市場(chǎng)效果越好，即便商品質(zhì)量參差不齊。其實(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格歷來敏感，因?yàn)樗莻€(gè)數(shù)字，表現(xiàn)出來是最直觀、最感性的。如果是相同品牌、品質(zhì)的商品一旦出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)，很容易就能引來比平時(shí)更多的購買者，這也是目前各大平臺(tái)商家促銷、打折的出發(fā)點(diǎn)。但人們也流行“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“一分錢一分貨”的說法，面對(duì)同樣作用、質(zhì)量有高低的情況，人們往往是根據(jù)自己錢包量力而行，更甚者直接是價(jià)低者優(yōu)先。

除上述之外還有一種情況也對(duì)價(jià)格及其敏感。如果說上面的終端消費(fèi)者是價(jià)格敏感型，那么對(duì)于購買數(shù)量龐大的B端客戶來說，價(jià)格也是個(gè)重點(diǎn)。原因是量實(shí)在太大，微小的價(jià)格變動(dòng)對(duì)于總價(jià)來說都是一筆巨大的開支或節(jié)余。

品質(zhì)敏感型

對(duì)于有些客戶來說，他們對(duì)商品的質(zhì)量要求極為嚴(yán)格，如果質(zhì)量、規(guī)格達(dá)不到要求，即便價(jià)格再有優(yōu)勢(shì)也都不會(huì)在考慮的范圍。而高規(guī)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品往往也需要投入更多的技術(shù)、人力、物力來提升，其蘊(yùn)含的價(jià)值自然也更高。可即便如此使得價(jià)格相對(duì)同類型其他產(chǎn)品有更高的溢價(jià)，往往這樣的產(chǎn)品也不愁銷售，比如電動(dòng)汽車?yán)锏奶厮估?，移?dòng)電話里的蘋果等等。有些廠家將這種類型的客戶定義為高端客戶，個(gè)人認(rèn)為這樣定義不太合理。每一個(gè)潛在的客戶都是追求高品質(zhì)的，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一樣也是認(rèn)同的，只是基于現(xiàn)實(shí)條件，不得不從價(jià)格、數(shù)量、使用周期等因素上優(yōu)先考慮。

作為產(chǎn)品制造企業(yè)或者銷售企業(yè)，應(yīng)該都要有激勵(lì)高品質(zhì)產(chǎn)品的努力。首先，從自身優(yōu)勢(shì)上來說這是在打造企業(yè)的護(hù)城河，更多的技術(shù)融合，更高質(zhì)量的原料為基礎(chǔ)，更為嚴(yán)格的品質(zhì)把控，往往是贏得客戶忠誠的最好口碑。其次，從社會(huì)角度來說，不斷的產(chǎn)品品質(zhì)提升，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的最好階梯。試想當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)潛力再無提升空間的時(shí)候，往往很容易迸發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品的火花，只有全新的、更具客戶使用價(jià)值、更高品質(zhì)的產(chǎn)品才能突破同類產(chǎn)品品質(zhì)的極限，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)的突破。

性價(jià)比追求型

品質(zhì)和價(jià)格有個(gè)最優(yōu)比，正如分?jǐn)?shù)的分子和分母分列為品質(zhì)、價(jià)格兩要素。對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)然是更高的品質(zhì)更優(yōu)的價(jià)格是最佳選項(xiàng)，而這個(gè)選項(xiàng)卻不是廠家和供貨商的最優(yōu)項(xiàng)，甚至兩者是矛盾的。而現(xiàn)實(shí)的情況是性價(jià)比是大多數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)者的最優(yōu)選項(xiàng)，每個(gè)人都厭惡品質(zhì)低劣，更反對(duì)假冒偽劣，同時(shí)也具有較好的消費(fèi)能力，對(duì)品質(zhì)的重視度與價(jià)格齊平。唯一的不足是對(duì)產(chǎn)品的遴選和品質(zhì)的辨別不愿意或不能做到很好，更不想投入大量的時(shí)間精力去挑選。面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，廠家和供貨商往往是用較好的原材料來規(guī)?；?，壓縮中間環(huán)節(jié)成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、銷售的規(guī)模化。用量來攤平成本，“擠壓”出不高的利潤。性價(jià)比看似是供需雙方的最優(yōu)解，其實(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的審美疲勞和自身消費(fèi)能力的提升，這個(gè)選項(xiàng)是很快地切入到品質(zhì)敏感型甚至是跌落到價(jià)格敏感型。

企業(yè)的目標(biāo)客戶是什么類型，目前真實(shí)的客戶類型是什么，每個(gè)企業(yè)自己應(yīng)該是非常明白。如果說自己的客戶非常挑剔，其實(shí)這是一件好事，因?yàn)檫@在很大程度上是在逼迫自己不斷去往好的價(jià)格/品質(zhì)上努力。同時(shí)，如果覺得自己的客戶選擇自己是價(jià)格上的無奈之舉，那么也一定要在價(jià)格可接受范圍不斷為客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)，讓自己有更多時(shí)間來做產(chǎn)品品質(zhì)提升這個(gè)大課題，至少需要讓客戶知道他購買的是越來越好的產(chǎn)品。

無論客戶還是產(chǎn)品，包括企業(yè)自身，誰都不是一成不變、舍我其誰。在動(dòng)態(tài)變化中去確認(rèn)自己的客戶群體類型，在提升自己和產(chǎn)品的過程中擴(kuò)大客戶群體范圍，這才是企業(yè)不斷創(chuàng)造更高價(jià)值的方向。