“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社定制化營銷研究

張馨月　覃淑喜　是麗娜

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新交易模式和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)深刻影響旅行和思想方式。傳統(tǒng)大規(guī)模營銷已無法順應(yīng)這一創(chuàng)新，并且出現(xiàn)了定制營銷。文章在剖析旅行社定制化營銷存在問題的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社可利用網(wǎng)絡(luò)手段與旅游者直接互動(dòng)，信息技術(shù)增強(qiáng)旅行社產(chǎn)品組合和銷售，旅行社了解游客信息以滿足多樣化需求、開發(fā)設(shè)計(jì)滿意度高的旅游產(chǎn)品、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用平臺(tái)、增強(qiáng)游客互動(dòng)參與體驗(yàn)等措施實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;旅行社;定制化營銷

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，人們逐漸享受到信息技術(shù)帶來的美好生活，注重追求精神和個(gè)性的體現(xiàn)。國民收入水平持續(xù)上升、消費(fèi)者對旅游需求的快速增長反映了人均可支配消費(fèi)收入的持續(xù)增長。游客對旅游產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)人體驗(yàn)都提出了更高的要求。與此同時(shí)，中國旅游業(yè)呈現(xiàn)出全面化、多層次、多樣化競爭格局。旅行社之間的競爭由搶奪市場份額到抓住每一位游客，定制營銷逐漸成為旅行社產(chǎn)品開發(fā)的趨勢。

一、定制化營銷的涵義及特征

（一）涵義

在中國，定制服務(wù)的概念首先出現(xiàn)在汪純孝編著的“服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理”一書中：定制服務(wù)是酒店從客人的特定需求出發(fā)，通過現(xiàn)代技術(shù)和管理系統(tǒng)。為客人提供有針對性，差異化和個(gè)性化的服務(wù)，以滿足特定、獨(dú)特或潛在的需求和期望，達(dá)到客人全方位滿意的服務(wù)。定制服務(wù)概念的定義很少，更多的學(xué)者從定制營銷的角度了解。

國外定制旅游供應(yīng)鏈和資源整合研究結(jié)合了旅游、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，處于多學(xué)科研發(fā)階段。在中國，學(xué)者們對旅游定制模式的研究更多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中游客的多樣化和個(gè)性化需求。

本文依據(jù)各位專家學(xué)者對定制化營銷的定義，來界定其涵義，認(rèn)為旅行社應(yīng)該根據(jù)游客的不同差別，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)（組合）、銷售到供應(yīng)，我們提供有針對性、差異化和人性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)價(jià)值最大化。

（二）特征

1. 市場定位精準(zhǔn)

差異可以將市場分為“同質(zhì)需求”和“異質(zhì)需求”。就消費(fèi)者市場而言，總結(jié)為五個(gè)細(xì)分市場基本模式：地理分割、人口分割、心理分割、行為分割和收益分割。如通過人口分割細(xì)分，包括年齡、性別、收入、職業(yè)等基本部分。只有做到精確的市場定位才能設(shè)計(jì)出滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品，讓其體驗(yàn)到“一對一”個(gè)性化服務(wù)。

2. 顧客互動(dòng)參與度高

旅游企業(yè)首先應(yīng)與客戶進(jìn)行深入溝通，讓游客親身參與到旅游產(chǎn)品的選定、策劃、組合和產(chǎn)生的過程中，旅行社專業(yè)顧問根據(jù)客戶的不同需要設(shè)計(jì)滿足其需求的旅游產(chǎn)品，并在旅行過程中提供高品質(zhì)服務(wù)。定制旅游以客戶親身參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，以客戶的滿意度為目的，旨在為客戶提供全方位的個(gè)性化出行體驗(yàn)。

3. 產(chǎn)品定價(jià)靈活

雖然定制服務(wù)更注重游客的體驗(yàn)，但經(jīng)濟(jì)性不可忽視?？梢哉f，它將把識別和滿足客戶的個(gè)性化需求放在企業(yè)的頂端，而不會(huì)犧牲效率。其基本工作是以客戶愿意支付并具有一定利潤的價(jià)格有效地定制產(chǎn)品。公司的生產(chǎn)和經(jīng)營是由客戶的需求驅(qū)動(dòng)的。

4. 營銷渠道多樣

通過微博官方網(wǎng)站傳播旅游信息，與游客互動(dòng)。此外，還可以通過QQ和微信公眾號發(fā)布旅游產(chǎn)品信息。最重要的不管是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)還是旅行社官方網(wǎng)站，明確清楚的列舉各種產(chǎn)品的信息，每個(gè)旅游產(chǎn)品也可以附上視頻介紹或一些高清照片，滿足顧客的不同需求。

二、旅行社定制營銷的問題

（一）市場競爭激烈，定制化營銷觀念滯后

目前，多數(shù)傳統(tǒng)旅游企業(yè)仍停留在作坊式的經(jīng)營層面，缺乏轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式的理念和動(dòng)力。無論是選擇旅游景點(diǎn)、路線和游覽日期，還是預(yù)訂酒店和餐飲，旅游企業(yè)多提供套餐式的產(chǎn)品供游客勾選。這個(gè)過程中，與游客的互動(dòng)很少，無視游客的個(gè)性化需求，所以在激烈的旅游市場競爭中，由于“同質(zhì)化”問題嚴(yán)重，企業(yè)陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。

（二）旅游細(xì)分程度低，定制營銷成本高

定制旅游營銷要求旅游市場細(xì)分到極限，即旅游產(chǎn)品應(yīng)該是多類型，小批量，雖然這符合游客的個(gè)性化需求，但無疑增加了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的資金。與此同時(shí)，旅游交通、住宿、景點(diǎn)的分散削弱了旅行社與其他旅游相關(guān)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力，這意味著旅游產(chǎn)品成本的增加。

（三）缺乏專業(yè)人才和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品

由于人數(shù)少，對定制旅游要求有一流的指導(dǎo)，以提高集團(tuán)競爭力、實(shí)現(xiàn)尋求個(gè)性化旅游需求的游客的旅游價(jià)值。在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)很容易被效仿，這極大地打擊了旅游公司產(chǎn)品開發(fā)的熱情。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的運(yùn)營管理是標(biāo)準(zhǔn)化的思路，并且已經(jīng)形成固定的路徑依賴，一旦對其提出定制化的要求，很多旅游企業(yè)往往會(huì)無所適從。

（四）品牌集中度低，旅游電子商務(wù)平臺(tái)信息單調(diào)

消費(fèi)者對在線旅游電子商務(wù)的認(rèn)知主要集中在知名的旅游網(wǎng)站，如攜程和去哪兒。使得認(rèn)知度較低的電商品牌在一定程度上缺乏競爭力。電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)溝通平臺(tái)，確保旅游商業(yè)信息的順暢互動(dòng)。不同的電商企業(yè)因受戰(zhàn)略部署、發(fā)展模式、經(jīng)營理念等因素影響，其網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)處理能力和應(yīng)用水平差異性明顯。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社定制營銷的可行性

（一）利用網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)與游客直接互動(dòng)

隨著旅游需求逐漸多樣化，為了順應(yīng)人們需求不停轉(zhuǎn)變，旅游市場也需要做出改變。根據(jù)游客需求制定產(chǎn)品，使得產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和發(fā)展。隨著人們行動(dòng)目的性加強(qiáng)，游客個(gè)性化需求促進(jìn)了定制營銷的發(fā)展。

傳統(tǒng)旅游方式以旅行社為主體，為游客提供確定性產(chǎn)品供游客選擇，游客根據(jù)行程表來完成路線。然而，大部分游客越來越不能滿足于這樣的旅游。從近年旅游消費(fèi)實(shí)踐的角度來看，游客對個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需要越來越大。他們越來越希望與公司合作，根據(jù)個(gè)人需求開發(fā)出產(chǎn)生共鳴的旅游產(chǎn)品。建立一個(gè)反映游客價(jià)值觀和生活方式的創(chuàng)意市場。定制查詢源于產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，然后逐步擴(kuò)展到更精細(xì)的領(lǐng)域，如供應(yīng)鏈、決策支持、信息系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品難以滿足人們的個(gè)性心理需求，人們對大眾類的旅游產(chǎn)品感到消費(fèi)困倦。如商務(wù)人群，他們對于旅游的需求可能就更傾向于身心的放松，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品既耗時(shí)又不吸引注意，難以滿足他們的需求。因而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式下，定制化營銷的可行性將越來越強(qiáng)。

（二）信息技術(shù)平臺(tái)為旅行社產(chǎn)品的組合和銷售帶來更多可能性

旅行社可以充分利用信息技術(shù)來提高產(chǎn)品的競爭力，以增加銷售。由于各種原因，旅游產(chǎn)品水平參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，而定制化營銷根據(jù)個(gè)性化需求制作出的旅游產(chǎn)品，能很大程度上緩解同質(zhì)化問題。大數(shù)據(jù)的使用可以提高競爭優(yōu)勢，并增加旅行社產(chǎn)品組合的自由和銷售。提高市場反饋速度，完成提高旅行社經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)，旅行社與游客進(jìn)行直接交流，不但能為游客提供更好的服務(wù)，還能一定程度上占有客戶，提高自身的競爭力，旅客穩(wěn)定也是旅行社持續(xù)發(fā)展的條件之一。此外，定制化營銷能減少成本，營銷渠道也增多。根據(jù)不同需要制定出的產(chǎn)品，能有效減少資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，定價(jià)方式也更加靈活，能更大程度滿足不同消費(fèi)需求的游客。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，產(chǎn)品將拓寬到整個(gè)旅游市場，旅游信息的宣傳率將提高。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社定制營銷對策

（一）了解游客信息以滿足多樣化需求

游客的需求是定制旅游產(chǎn)品的基本條件之一。首先，游客需要了解顧客的需求，建立相應(yīng)的網(wǎng)站，讓顧客輸入其基本信息，如旅游方式、愛好等，以此來收集數(shù)據(jù)庫。其次，還能夠讓游客加入旅游產(chǎn)品的定制，由于游客缺乏對信息的了解，在旅游行程的定制過程中就需要旅行社的引導(dǎo)，網(wǎng)站上應(yīng)包含各類信息，這樣游客可以輕松了解旅游信息。其中，旅行社應(yīng)該注重引導(dǎo)，而不是強(qiáng)制要求，讓游客體會(huì)到定制旅游是以游客為主體進(jìn)行的定制旅游。

（二）開發(fā)設(shè)計(jì)滿意度高的旅游產(chǎn)品

游客對產(chǎn)品的滿意程度和旅游產(chǎn)品中額外的精神價(jià)值可以成為定價(jià)因素之一。

因定制旅游的特殊性，其定價(jià)方式靈活，價(jià)格就有更大的彈性。一般來說，定制程度越高，價(jià)格隨之越高。旅行社可以基于數(shù)據(jù)庫，依據(jù)游客的需求定制預(yù)算內(nèi)的旅游產(chǎn)品，一方面控制成本，另一方面能夠滿足游客的需要。還可以運(yùn)用滿意度定價(jià)策略，即以游客對產(chǎn)品的滿意度為根據(jù)來定價(jià)，而不是以成本來定價(jià)。首先旅行社就要盡可能創(chuàng)造能使游客滿意的產(chǎn)品，再對游客滿意度進(jìn)行評估。還能夠給旅游產(chǎn)品增加精神文化價(jià)值，讓游客了解旅游產(chǎn)品中的特殊意義，可以適當(dāng)擴(kuò)大利潤空間。

（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用平臺(tái)

可以運(yùn)用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來增強(qiáng)宣傳效果，拓寬營銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用在旅游產(chǎn)品推廣和營銷方面可以充分發(fā)揮。它構(gòu)成了一個(gè)成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括旅游供應(yīng)商、旅游開發(fā)商、旅行社和游客的四個(gè)環(huán)節(jié)。首先，要相應(yīng)加強(qiáng)旅行社的公關(guān)能力，在旅行軟件上放置產(chǎn)品，圖文并茂做出宣傳，提高曝光度，讓想獲取相關(guān)信息的目標(biāo)客戶能夠輕松看到旅游產(chǎn)品。其次，可以通過微信公眾賬號等社交軟件詳細(xì)介紹旅游產(chǎn)品。通過以往顧客對旅游產(chǎn)品的良好感受來吸引新的顧客，由經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員管理賬號，回答客戶有關(guān)產(chǎn)品的問題，并充分宣傳產(chǎn)品。最后，還可以和美妝等行業(yè)的信譽(yù)較好的品牌合作，依托其他品牌影響力和客源，宣傳產(chǎn)品，拓寬市場范圍。

（四）增強(qiáng)游客的互動(dòng)參與體驗(yàn)

除了選擇合適的營銷策略，旅行社還應(yīng)采用人性化、高效率的促銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，旅行社的經(jīng)營成本減小，而相應(yīng)的需投入更多的宣傳成本，為了增加旅游產(chǎn)品的銷售，可以激勵(lì)員工。對于潛在目標(biāo)群體，旅行社應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，可以給予員工優(yōu)惠范圍，讓員工與顧客進(jìn)行一對一的交流，使其了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其是員工需與顧客建立友好的關(guān)系，不僅買賣方的關(guān)系，還要站在顧客的角度考慮，做出相應(yīng)的服務(wù)承諾，促進(jìn)交易的達(dá)成。由于個(gè)性化營銷對消費(fèi)者的價(jià)值有限，消費(fèi)者不愿意與公司保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。為了留住顧客，還可以針對老顧客實(shí)行一定的優(yōu)惠，在對外報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上提供折扣，如旅游過程中稅費(fèi)的減免等，當(dāng)舊客戶引入新客戶時(shí)，舊客戶將獲得更高級別的服務(wù)等。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院。指導(dǎo)教師：是麗娜）