中小型餐飲企業(yè)品牌營銷研究

林玥岐

【摘 要】品牌營銷在現(xiàn)代市場營銷中起著重要的作用。在此背景下，論文從品牌營銷的理論出發(fā)，分析了中小型餐飲企業(yè)在品牌營銷過程中存在的問題，并給出相應(yīng)的改善對策，希望能為中小型餐飲企業(yè)的品牌營銷提供借鑒。

【Abstract】 Brand marketing plays an important role in modern marketing. Under this background， based on the theory of brand marketing， this paper analyzes the problems existing in the process of brand marketing of small and medium-sized catering enterprises， and gives the corresponding improvement countermeasures， hoping to provide reference for the brand marketing of small and medium-sized catering enterprises.

【關(guān)鍵詞】餐飲企業(yè);中小企業(yè);品牌營銷

【Keywords】catering enterprises; small and medium-sized enterprises; brand marketing

【中圖分類號】F274;F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2019）08-0135-02

1 引言

市場經(jīng)濟的發(fā)展，促進了餐飲市場消費環(huán)境的變化，餐飲業(yè)由傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。中小型餐飲企業(yè)的發(fā)展面臨著不同的機遇和挑戰(zhàn)。餐飲企業(yè)在進行品牌營銷時，有些企業(yè)抓住了機遇得到了發(fā)展，但是有些企業(yè)因為各種問題，在經(jīng)營的過程中，沒能建立自己的品牌競爭力。

2 中小型餐飲企業(yè)面臨的問題

2.1 企業(yè)定位不清晰，目標(biāo)客戶不明確

一些中小型餐飲企業(yè)在建立企業(yè)時，沒有對企業(yè)進行清晰的市場定位，未能找準自己的目標(biāo)客戶。有些企業(yè)雖然對市場有一定的了解，但是缺少專業(yè)的市場調(diào)研分析，沒有對企業(yè)進行準確的定位和未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有對企業(yè)進行準確的定位和未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，在經(jīng)營的過程中缺乏特色。在經(jīng)營的過程中缺乏特色，導(dǎo)致在激烈的市場競爭中很容易失去競爭力。此外，中小型企業(yè)不同于實力雄厚的大企業(yè)，由于資源有限，容易限制中小企業(yè)在一定程度上的發(fā)揮。在這種情況下，中小企業(yè)需要集中自身的資源服務(wù)于特定的群體，這部分群體就是企業(yè)的目標(biāo)客戶。但是部分企業(yè)在經(jīng)營的過程中沒有明確自己的目標(biāo)顧客，只有明確了本企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解其需求，這樣才能更好地提高客戶的滿意度，加強客戶的忠誠度，形成自己的特色，才能在眾多實力強大的競爭對手面前站穩(wěn)腳跟，有自己發(fā)揮的余地。

2.2 品牌宣傳方式單一

很多中小型餐飲企業(yè)對品牌營銷不夠重視，沒有意識到品牌營銷的重要性，錯誤地認為企業(yè)目前規(guī)模還小，只要把產(chǎn)品做好才是關(guān)鍵，品牌的建設(shè)對于企業(yè)來說就是浪費資源，待企業(yè)發(fā)展到一定的階段才需要重點進行品牌建設(shè)。因此，部分企業(yè)的經(jīng)營者就會表現(xiàn)出缺少品牌營銷意識的情況，在品牌宣傳上投入較少，方式也顯得比較單一，大多數(shù)企業(yè)主要是通過一些傳統(tǒng)的宣傳方式和簡單的模仿來進行宣傳，沒有達到很好的效果。例如，派發(fā)宣傳單、在門店面前擺放特色菜的宣傳菜單，或在公眾號上簡單地通過推文介紹新產(chǎn)品，推出優(yōu)惠活動來吸引消費者等。品牌宣傳的目的就是通過不同的傳播方式與消費者建立溝通，使消費者更多地了解企業(yè)，從而提高品牌的知名度，使企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

2.3 品牌文化不突出

很多中小型餐飲企業(yè)，對品牌文化的建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致在同質(zhì)化的市場競爭中，缺少了核心競爭力。有的企業(yè)因為成立不久，缺少自身的文化底蘊，也沒有用心去打造自己企業(yè)的品牌文化。一個企業(yè)的品牌文化對其發(fā)展起著很大的作用。企業(yè)品牌文化能幫助企業(yè)進入更大的市場，增加客戶的忠誠度，從而提升企業(yè)的綜合競爭力，成為企業(yè)在激烈競爭的市場中有價值的競爭優(yōu)勢之一[1]。當(dāng)今的消費者需求越來越多樣化，顧客對企業(yè)滿意不一定就會成為企業(yè)的忠誠顧客，因為新的事物不斷地出現(xiàn)，消費者會有好奇心去嘗試不同的餐飲。但是總會有一些餐飲企業(yè)會有大批的追隨者，顧客會不惜金錢，千里慕名而來，顧客除了對企業(yè)的商品滿意之外，更重要的是其企業(yè)品牌獨特的文化及其附加值體現(xiàn)出的不可替代性，提高了消費者的消費體驗，從而提高了客戶的滿意度。

3 中小型餐飲企業(yè)進行品牌營銷的建議

3.1 企業(yè)品牌定位要準確

中小型餐飲企業(yè)進行品牌定位，首先要做好市場調(diào)研。在調(diào)研之前要確定好調(diào)研目標(biāo)，對中小型餐飲企業(yè)進行市場分析，收集資料了解該市場相關(guān)信息，找到想進入的市場。了解該市場的消費需求和競爭對手的情況。對收集到的相關(guān)信息進行整理和分析，使得企業(yè)能夠更加清晰地了解該市場發(fā)展?jié)撛诘母偁巸?yōu)勢，更好地把握企業(yè)的品牌定位。其次，中小型餐飲企業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)研的情況，通過STP模型來對企業(yè)品牌進行定位。因為中小型餐飲企業(yè)本身實力有限，而餐飲市場又非常大，消費者的需求在不斷地變化，企業(yè)利用有限的資源來為客戶提供無限的服務(wù)是不可能的。因此，企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，可以通過市場細分、目標(biāo)市場的選擇和差異的市場定位來突出企業(yè)的特色。在進行市場細分時，中小型餐飲企業(yè)根據(jù)人口因素、心理特點因素等來細分市場。例如，針對女性消費者的餐飲市場、針對中低收入人群的大眾化餐飲市場、輕奢消費型餐飲市場等。然后，選擇目標(biāo)市場。在對餐飲市場進行細分之后，選擇幾個細分市場，從該細分市場的市場規(guī)模和增長能力、市場長期獲利的大小、企業(yè)的目標(biāo)和資源等因素進行綜合的考慮，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場。最后，進行品牌市場定位。市場定位就是要中小企業(yè)為自己的品牌打造獨特的形象，使之在目標(biāo)顧客心中有一定的影響力。因此，要找準本企業(yè)的獨特優(yōu)勢，通過企業(yè)的優(yōu)勢和品牌的定位，有針對性地在擅長的方面投入更多的資源，形成自己品牌獨特的形象，打造出有影響力的品牌，從而獲得有利的競爭優(yōu)勢[2]。

3.2 加強品牌的宣傳

中小型餐飲企業(yè)在進行品牌宣傳時，要結(jié)合當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢，從營銷戰(zhàn)略角度出發(fā)，在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)消費者的特點，從而選擇有效的傳播渠道對品牌進行宣傳。中小餐飲企業(yè)可以通過報紙、雜志、宣傳單等傳統(tǒng)的傳播渠道進行品牌的宣傳。同時，也要關(guān)注社會的發(fā)展動態(tài)在傳播方式方面的變化和創(chuàng)新，找到屬于目標(biāo)客戶群最受歡迎的宣傳方式。例如，當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，也是共享經(jīng)濟時代，中小型餐飲企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟的特點，借鑒其他優(yōu)秀的品牌宣傳方式，策劃出適合本企業(yè)的品牌宣傳方式，加強消費者與企業(yè)的聯(lián)系和互動，從而使消費者對企業(yè)有更加深入的了解。總而言之，企業(yè)在品牌宣傳上，要認清自身所處的環(huán)境和現(xiàn)階段品牌建設(shè)的重點，從而找到適合自己品牌傳播的方向和途徑，這樣才能事半功倍，達到宣傳品牌、提高品牌知名度的最終目的。

3.3 塑造餐飲企業(yè)的品牌文化

塑造具有特色的企業(yè)品牌文化，是提高企業(yè)知名度和增強企業(yè)核心競爭力的有效方式。中小型餐飲企業(yè)可以從以下幾個方面來塑造品牌文化：首先，要革新企業(yè)的文化，讓企業(yè)的文化活起來。企業(yè)文化與品牌文化是相互聯(lián)系的，一個有文化內(nèi)涵的企業(yè)，可以為企業(yè)的品牌文化奠定根基。在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，通過挖掘餐飲企業(yè)經(jīng)營的菜品文化歷史、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事等來打造企業(yè)的品牌精神文化。其次，通過外包裝來塑造企業(yè)品牌形象，打造餐飲企業(yè)的品牌文化。餐飲品牌文化從最初的產(chǎn)品、服務(wù)慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ貌偷沫h(huán)境、體驗等方面的綜合因素的整體的體現(xiàn)。中小型餐飲企業(yè)要打造獨具特色的品牌文化，可以通過設(shè)計富有意義的企業(yè)品牌LOGO、具有特色的裝修風(fēng)格、菜品的擺盤設(shè)計等外在的形象來突顯企業(yè)品牌文化。最后，傳播企業(yè)品牌文化理念。通過迎合目標(biāo)客戶的內(nèi)在理念和核心價值觀，企業(yè)要用行為來傳播品牌文化的價值理念[3]，例如，通過結(jié)合企業(yè)的文化舉辦各種公益活動，引起更多志同道合的顧客的關(guān)注和參與，并將這些顧客通過企業(yè)的實際行動變成忠誠的顧客?？偠灾?，在塑造品牌文化時，要抓準消費人群，體現(xiàn)品牌的差異化，才能讓餐飲企業(yè)擁有更加廣泛的市場。

4 結(jié)論

餐飲企業(yè)品牌競爭力是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，企業(yè)經(jīng)營者需要有品牌營銷意識，展示出具有獨特的餐飲品牌形象。同時要注重品牌文化的塑造，通過創(chuàng)新的方式對品牌進行宣傳推廣，提升品牌價值，將品牌建設(shè)貫穿到企業(yè)的經(jīng)營活動中，提升企業(yè)的競爭力，餐飲企業(yè)才能擁有更加廣泛的市場。

【參考文獻】

【1】李凱旭，孟莎莎.4G時代的餐飲企業(yè)品牌傳播方式創(chuàng)新研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2015，34（11）：38-39.

【2】沈子丹.提升我國餐飲企業(yè)品牌競爭力研究[J].上海管理科學(xué)，2016，

38（05）：36-43.

【3】謝文德，徐琳.A餐飲公司品牌營銷存在的問題及對策研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2018（04）：103-105.