大型體育賽事市場化運營分析

戴 萌，彭 凡

(1.武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院，湖北 武漢 430205 ；2.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079)

1 我國大型體育賽事市場化運營發(fā)展現(xiàn)狀

大型體育賽事是指具有一定規(guī)模和級別的體育比賽，體育賽事有時也被稱作體育競賽、體育比賽或者競賽表演。世界杯、奧運會、冬奧會、NBA等，都是規(guī)模較大，有著較高知名度和影響力的大型體育賽事。體育賽事的市場化是指體育賽事的組織者通過市場化手段把體育賽事及其附屬品看作一種商品來進行營銷，并實現(xiàn)其商品價值的活動過程。市場化過程中最重要的是發(fā)揮體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值，包括門票，比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，體育比賽的冠名權(quán)，對體育比賽體育的贊助(廣告)收取費用，體育彩票的發(fā)行，體育彩票相關(guān)衍生物的開發(fā)、出售等。

目前，我國體育賽事的運營主要還是采取以政府為主導(dǎo)，市場參與運營的運作模式。在當前的運營模式下，推動體育賽事的市場化運作，可以最大限度地開發(fā)體育賽事的商業(yè)價值，特別是其衍生品及附屬物的商業(yè)價值，取得體育賽事綜合價值的最大化。到目前為止，我國體育賽事的運營形式大概分為以下三種類別：一是職業(yè)化比賽。例如，中超足球、排球聯(lián)賽、CBA、NBL、乒超、圍棋聯(lián)賽、象棋聯(lián)賽等；二是綜合性運動會的商業(yè)性開發(fā)，例如奧運會、亞運會、錦標賽、杯賽、選拔賽的商業(yè)運營；三是獨立運行的商業(yè)比賽以及其他各類大獎賽、巡回賽、明星賽等。1980年10月，萬寶路廣州網(wǎng)球精英大賽成功舉辦，這是我國第一次舉辦商業(yè)性體育比賽。這一次的嘗試，不僅帶來了巨大的經(jīng)濟效益，而且是我國體育競賽市場市場化運營起步的重要標志。隨后，我國對體育賽事的重視不斷加強，經(jīng)過不斷的發(fā)展，我國大型體育賽事的賽事項目不斷增多，體育賽事的市場化運營日趨成熟。到目前為止，體育總局規(guī)定的體育項目就多達99種。其中發(fā)展較為成熟的有足球，籃球，排球和乒乓球等。例如足球，中超公司首次與中國平安達成合作協(xié)議，截至2018年，平安冠名中超四個賽季，總冠名費高達6億元。中國足球市場化程度不斷加深，隨著部分體育項目職業(yè)化程度不斷加深，國際上一些著名的體育經(jīng)紀公司紛紛涉足中國體育賽事市場。最近幾年，我國各種體育賽事的舉辦帶動了承辦地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對經(jīng)濟的良好運行起到了不可估量的推動作用，帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。這表明我國大型體育賽事向市場化方向運作的模式日趨成熟，凸顯了我國大型體育賽事市場化、多樣化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)了大型體育賽事市場化運作的巨大價值。

表1 賽事運營分類

類別大型職業(yè)賽事運營單獨運營的賽事運營大型綜合性賽事運營特點產(chǎn)業(yè)鏈潛力巨大、商業(yè)價值高具備一定的商業(yè)價值和前景規(guī)模大、影響力大運營主體專業(yè)的賽事承辦公司運營專業(yè)的賽事承辦公司運營政府成立組委會運營代表賽事中超聯(lián)賽、乒超聯(lián)賽CBA、NBL各類大獎賽、巡回賽、明星賽等奧運會、亞運會

2 我國大型體育賽事市場化運營的影響因素

運用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟、社會以及技術(shù)四個方面，分析我國大型體育賽事市場化運營所處的宏觀環(huán)境以及發(fā)展趨勢，為推動我國體育賽事市場化運營提供戰(zhàn)略決策依據(jù)。

2.1 政治環(huán)境

2014年，國家發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了強有力的政策支撐，使體育的發(fā)展成為經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，群眾體育的發(fā)展越來越受到重視，促進競技體育和群眾體育的高速發(fā)展，為我國強國夢貢獻力量，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。黨的十八大以來，以習近平為核心的新一屆黨的領(lǐng)導(dǎo)集體進一步確立并強化了體育強國建設(shè)目標。總書記指出，“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢與中國體育強國夢息息相關(guān)，我們比歷史上任何時候都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標，我們提出建設(shè)體育強國，就是要在各個方面強盛起來”。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境

“十三五”以來，體育消費持續(xù)擴大，成為推動消費升級的重要力量。2018年上半年，全國人均體育健身活動支出增長39.3%，是服務(wù)消費增長最快的領(lǐng)域。隨著體育消費的不斷升溫，體育產(chǎn)業(yè)迎來了難得的發(fā)展機遇期。同時，體育服務(wù)供給仍然不能有效滿足城鄉(xiāng)居民多層次多樣化的消費需求，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念、政策措施等尚不能適應(yīng)新業(yè)態(tài)、新模式的迅速發(fā)展，難以有效支撐居民體育消費能力的提升。

2.3 社會環(huán)境

黨的十八大以來，習近平總書記從國家發(fā)展戰(zhàn)略和全局高度部署，為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重要推動力，體育強國夢是中國夢的重要組成部分，也是我國體育發(fā)展的重要戰(zhàn)略定位。因此，無論是各級體育部門、體育工作者，還是普通民眾對體育的發(fā)展都越來越重視，人們對體育賽事的認知以及重視程度有了質(zhì)的提高，擔負起發(fā)展體育賽事，不斷展現(xiàn)體育賽事的社會價值以及經(jīng)濟價值的這一重要歷史使命，發(fā)揮出體育賽事所能創(chuàng)造出的最大經(jīng)濟效益和社會效益。

2.4 技術(shù)環(huán)境

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息化網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸進入人們生活的各個領(lǐng)域，加快了信息的高速傳播，改善了人們的生活方式。各種直播平臺以及微博、微信等信息傳播平臺不斷涌現(xiàn)，使得體育賽事不再僅僅局限于為現(xiàn)場觀眾帶來直播體驗，人們隨時可以在網(wǎng)絡(luò)平臺觀看直播以及以前的任何一場比賽。不同于紙質(zhì)傳媒的信息滯后性，人們能更加方便快捷地觀看體育賽事直播，也促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，提高了人們對體育賽事的關(guān)注度以及體育賽事的商業(yè)價值。

3 我國大型體育賽事市場化運營中存在的問題

最近幾年，在體育強國思想的影響下，我們開始加大對體育的重視，加強體育發(fā)展的力度，為實現(xiàn)中華民族的強國夢添磚加瓦。我國體育賽事舉辦有著良好的發(fā)展態(tài)勢，但是在發(fā)展過程中確實存在一些瓶頸，有些短板。我國體育賽事的市場化、產(chǎn)業(yè)化程度，無論項目數(shù)量、隊伍數(shù)量和市場成熟度都比較低，這些大大影響了我國體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 政府職能定位不清晰

政治大環(huán)境是大型體育賽事發(fā)展中至關(guān)重要的影響因素，因此，需要探究政府在大型體育賽事市場化中的定位。首先，我國體育賽事是由體育行政部門管理的，管理部門對體育賽事過多的行政干預(yù)，使得體育賽事的靈活性得不到有效體現(xiàn)，市場化運作缺乏市場的有力帶動作用，市場規(guī)律在賽事舉辦過程中失去作用，導(dǎo)致市場資源得不到最大化的利用，賽事市場越來越單一，并逐漸僵化。其次，賽事準公共物品供給的低效率。政府在選定賽事公共物品時通常采用招標的模式，必然難以使得消息的傳播具有廣泛性，因此供給方的選擇缺少更多的選項，使得公共物品供給產(chǎn)生低效率的現(xiàn)象。政府在發(fā)揮自身主導(dǎo)性的同時，引入市場力量，使得供給方有了更多的選擇性，賽事公共物品擺脫了單一化的模式，為賽事的基礎(chǔ)保障注入了更有力的強心針。除此之外，政府對體育賽事的宏觀調(diào)控等方面很容易會出現(xiàn)缺位、錯位現(xiàn)象，這些都會對大型體育賽事市場化運作產(chǎn)生巨大的阻礙作用。

3.2 市場化運作主體不明確

我國在舉辦大型體育賽事時通常會組建專門的賽事組委會，成員大部分是從各級行政管理部門抽調(diào)的人手組成，并且主要領(lǐng)導(dǎo)也是由舉辦賽事的省市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擔任，使得組委會帶有濃厚的政府色彩，屬于政府性質(zhì)的運行主體。因此，政府行政命令的過多干預(yù)造成在市場化運營中出現(xiàn)了運作主體不明確的現(xiàn)象。減少政府行政命令的不良干預(yù)，平衡好政府管理和市場化運作之間的關(guān)系，才能使賽事的舉辦完美進行，并獲得最大的社會效益和經(jīng)濟效益。

3.3 體育中介機構(gòu)發(fā)育滯后

體育中介機構(gòu)是為體育賽事提供市場化開發(fā)的機構(gòu)，通常包含賽事推廣、創(chuàng)新賽事衍生物、提供賽事相關(guān)咨詢服務(wù)、廣告宣傳等。體育中介市場對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、賽事經(jīng)濟效益的凸顯、推動體育消費都起著重要的推動作用。從某種程度來說，體育市場的繁榮發(fā)展離不開體育中介機構(gòu)的巨大推動。然而，在我國體育中介機構(gòu)發(fā)展滯后，政府對大型體育賽事的運營占據(jù)著主導(dǎo)作用，體育賽事的市場化運作缺乏有效的發(fā)展。

3.4 體育賽事項目不多、規(guī)模較小

在我國目前體育賽事存在的通用問題是體育賽事的項目不多，項目整體規(guī)模不大。從競賽表演方面來看，大眾化的、知名度廣的體育項目不多。相關(guān)體育競賽表演主辦方缺乏自主創(chuàng)新能力，在研發(fā)環(huán)節(jié)缺乏有力的支撐，以至于品牌附加值較低。世界上著名的品牌賽事都走在賽事發(fā)展的前沿，他們的品牌附加值遠遠超過我們，無論是賽事品牌的挖掘，還是相關(guān)衍生物的創(chuàng)造都發(fā)展得較好。尤其是體育項目的職業(yè)化發(fā)展，很多項目早已形成了世界知名的體育賽事。例如，在美國有近二十個體育項目已經(jīng)職業(yè)化，比如籃球、足球、橄欖球等，每種項目都有著數(shù)目眾多的職業(yè)隊伍，每年都有眾多職業(yè)化體育賽事舉辦。但職業(yè)化道路在我國卻進展緩慢，除了足球、籃球這些項目日趨職業(yè)化，其他項目離職業(yè)化還有相當一段距離。我國體育賽事無論是在市場化程度、產(chǎn)業(yè)化程度，還是整個體育賽事市場化發(fā)展都不太成熟，這些都大大影響了我國體育賽事的發(fā)展。

4 我國大型體育賽事市場化運營的對策分析

4.1 充分發(fā)揮政府對體育賽事的宏觀調(diào)控作用

體育賽事如果單純依靠市場運作，缺乏政府足夠的重視和參與以及多方統(tǒng)籌、宏觀調(diào)度及監(jiān)管，會造成體育賽事無法正常進行。一個賽事的成功舉辦離不開交通、安保、通訊、住宿等后勤保障，如果任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會給賽事帶來影響，嚴重甚至會產(chǎn)生惡性事件。因此，政府對整個賽事的宏觀調(diào)控起著不可或缺的作用，政府和市場是賽事舉辦的重要力量，無論是缺少哪一方，都無法使體育賽事發(fā)揮出其最大的社會效益和經(jīng)濟效益。

除此之外，賽事的成功舉辦離不開資金的有力支撐，而如此龐大的資金個人是無法提供的，需要依靠政府投入。政府投入大量財政資金建設(shè)大型場館，同時在醫(yī)療、市政、交通、環(huán)保、旅游、餐飲、住宿及賽事安保等方面提供全方位的支持。例如奧運會、亞運會、大運會及青奧會這樣規(guī)模盛大的綜合性體育賽事的舉辦，離不開政府的巨大投入。

4.2 聚集各種力量，促進體育賽事市場化發(fā)展

大型體育賽事的成功舉辦離不開政府機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)的協(xié)調(diào)合作，社會各界的支持與參與也是賽事成功舉辦的重要因素。各種體育項目的協(xié)會和社會團體凝聚在一起，也是一股不可忽視的中堅力量。舉辦大型體育賽事能促進競技體育飛速發(fā)展，從國家層面上看，也是為了促進群眾體育的發(fā)展。我國在人口上有著巨大的優(yōu)勢，因此體育消費市場的市場前景廣闊，體育協(xié)會團體應(yīng)發(fā)揮自身的作用，讓更多人參與到體育賽事的舉辦中來，間接促進我國群眾體育的發(fā)展，拉動體育消費的增長。

另一方面，大型體育賽事不僅需要體育方面的力量，也需要非體育組織的支撐。體育相關(guān)組織間要協(xié)調(diào)溝通好進行合作，也要注重與非體育組織的通力合作。非體育組織要和體育組織一樣秉承著事事關(guān)己的態(tài)度提供各種服務(wù)，發(fā)揮出其自身最大的價值。比如說對奧運會知識產(chǎn)權(quán)的保護不僅需要賽事組委會劃分清楚、厘清職責，工商部門也要對這一部門的產(chǎn)權(quán)進行政策性保護。在進行賽事直播時，無論是電視直播還是網(wǎng)絡(luò)平臺的直播都會涉及體育部門、廣播電視管理局以及贊助的管理。因此，在進行大型體育賽事時，為實現(xiàn)賽事商場化運作的綜合利益最大化，必須聚集相關(guān)部門、機構(gòu)、個人的力量，共同保證賽事的順利進行。

4.3 積極構(gòu)建體育賽事和市場的橋梁

在發(fā)展成熟的體育市場中，大型體育賽事的主辦方往往會在市場選取適合的體育中介組織，來承擔整個賽事的市場開發(fā)以及其他相關(guān)衍生品的創(chuàng)造，在一定程度上降低了主辦方的成本，同時可以減少其大量時間成本的消耗，使得賽事的籌備更加的方便、快捷。這也揭示了體育中介機構(gòu)的良好運營往往意味著體育市場的成熟發(fā)展，在賽事開發(fā)運營中，體育中介市場的功能越來越強大。除此之外，實力雄厚的中介組織在賽事開發(fā)上更有實力、資源以及經(jīng)驗，能最大限度地發(fā)掘體育賽事的經(jīng)濟效益。自主和代理招商是我國目前招募中介機構(gòu)的重要方式，把體育賽事的市場化運作以及相關(guān)經(jīng)濟效益獲取模式打包出去，在保證政府宏觀調(diào)控的基礎(chǔ)上，最大限度發(fā)揮體育中介機構(gòu)自身的資源，不斷發(fā)掘體育賽事的經(jīng)濟和社會效益，使大型體育賽事順利舉辦。

4.4 發(fā)展多元化體育賽事，打造品牌賽事

我國的體育賽事項目眾多，除了大眾所熟悉的足球、籃球、羽毛球等，具有良好發(fā)展態(tài)勢的馬拉松、武術(shù)、戶外運動等也逐漸被普羅大眾所接受，要不斷開發(fā)新的體育項目，創(chuàng)新發(fā)展已有項目的新玩法、賽制等，并適時擴大賽事的規(guī)模。在知名度較高的賽事中不斷挖掘賽事的內(nèi)在價值，創(chuàng)造具有較大社會影響力以及經(jīng)濟價值的品牌賽事。

品牌賽事的構(gòu)建需要考慮諸多因素，在賽事品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播等方面都要重點考慮，結(jié)合所處的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境，才有可能成功打造出具有巨大價值的品牌賽事，并帶動當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。每個城市都有其自身的政治、經(jīng)濟、文化色彩，品牌賽事只有依托于此，才能根深蒂固、枝繁葉茂。除此之外，在品牌賽事的打造過程中也要注入文化內(nèi)涵，在賽事推廣的過程中不斷創(chuàng)新。

5 結(jié)語

進入中國特色社會主義新時代，我們要為中國特色社會主義體育思想注入新的內(nèi)涵，為新時代體育的科學(xué)發(fā)展做出正確的導(dǎo)航，充分發(fā)揮政府行政管理部門的宏觀調(diào)控作用，聚集社會各部分力量，發(fā)展體育中介機構(gòu)，樹立體育品牌賽事，才能發(fā)揮出大型體育賽事最大的社會效益和經(jīng)濟效益，為體育強國建設(shè)凝聚中國力量。在實現(xiàn)“體育強國夢”的道路上，在踐行體育大國向體育強國邁進的進程中，以發(fā)展大型體育賽事為載體，充分展現(xiàn)體育的綜合社會價值和作用。