我國農(nóng)村電商物流服務質(zhì)量提升路徑探討

譚洪杰

內(nèi)容摘要：提高農(nóng)村電商顧客滿意度對于充分挖掘農(nóng)村電商市場潛力十分關鍵，國內(nèi)農(nóng)村電商服務質(zhì)量存在缺失，顧客滿意度較低，成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的不利因素。當前，國內(nèi)電商物流包括自建物流、第三方物流和綜合物流三種模式，不同模式各有利弊。針對電商物流服務質(zhì)量較低，文章認為應當從企業(yè)角度和顧客角度出發(fā)，前者需要加強物流配送標準化體系的構(gòu)建，后者需要加強合理維權(quán)意識。

關鍵詞：農(nóng)村電商? ?顧客滿意度? ?物流服務質(zhì)量

我國農(nóng)村電商物流發(fā)展現(xiàn)狀及物流模式比較

（一）國內(nèi)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村電商市場是一個亟待開發(fā)和挖掘的市場，同時也是一個需要著力加強服務質(zhì)量提升的市場。表1數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模從2014年的1.78億增加到2017年的2.09億，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡零售占全國網(wǎng)絡零售規(guī)模的比例為17.35%，如果考慮農(nóng)村潛在市場規(guī)模，這一比例將會有大幅度提升。與此同時，我國擁有著約9萬個鄉(xiāng)村及近10億農(nóng)村人口的巨大消費市場，農(nóng)村巨大的消費市場成為電商物流、快遞企業(yè)爭相競逐之地。

（二）農(nóng)村電商物流的三種基本模式

通常情況下，電商網(wǎng)購需要經(jīng)過生產(chǎn)端、物流端到消費端三個基本環(huán)節(jié)，消費者從點擊鼠標下單、支付到收取商品，期間物流環(huán)節(jié)十分關鍵，其服務質(zhì)量直接體現(xiàn)了電商消費的便利性和多樣性。電商物流路徑如圖1所示。當前，國內(nèi)電商物流模式主要包括以下三類：

1.自建物流模式。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展和日益成熟，農(nóng)村市場潛力逐漸被各大電商企業(yè)看中，但物流卻成為阻礙大力發(fā)展農(nóng)村電商的一大瓶頸，因此眾多電商平臺開始發(fā)力農(nóng)村電商物流領域，將農(nóng)村服務范圍納入自建物流戰(zhàn)略當中。由于第三方物流快遞公司不能滿足電商企業(yè)的龐大訂單量，以及對于配送的高標準和高要求。對此，眾多電商企業(yè)打破傳統(tǒng)快遞的牢籠，通過自建物流來建立企業(yè)自身的“護城河”。如表2所示，蘇寧早在1990年就已經(jīng)構(gòu)建了自己的物流體系，京東于2007年建立京東物流，目前京東物流已經(jīng)在上百個城市實現(xiàn)了當日達，并提供京準達、211限時達、極速達、夜間配等多個個性化服務。此外，其他各類電商平臺也都紛紛開始自建物流。

自建物流模式的優(yōu)勢在于能夠與自身電商業(yè)務實現(xiàn)有機結(jié)合，不受第三方物流公司的束縛和限制。對于電商企業(yè)而言，物流配送環(huán)節(jié)是影響顧客滿意度的核心環(huán)節(jié)，及時、保質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務才能增強客戶黏性，提升顧客消費體驗。在農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)常會出現(xiàn)第三方物流丟件、毀件的情況，消費者在維權(quán)的過程中極易陷入“踢皮球”過程，如果采用自建物流模式，產(chǎn)品質(zhì)量和配送質(zhì)量均由電商企業(yè)全部承擔，則極大提高了電商購物的便捷性，增強了顧客滿意度。

2.第三方物流模式。相對于自建物流模式而言，第三方物流能夠降低電商企業(yè)運營成本，選擇與專業(yè)第三方物流公司合作無疑成為眾多小型電商發(fā)展的關鍵。在一般性電商物流配送過程中，電商企業(yè)選擇與第三方合作能夠降低自身運營成本，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，搭建體系完備的物流配送體系所投入的資金遠遠高于城鎮(zhèn)地區(qū)，這對于眾多小規(guī)模電商企業(yè)而言是根本無法承擔的。因此，第三方物流模式更加適合小規(guī)模電商平臺企業(yè)（見圖2）。

3.綜合物流模式。相對于自建物流模式而言，綜合物流模式結(jié)合了自建物流模式和第三方物流模式的特點，雖然自建物流模式是未來電商發(fā)展的必然趨勢，但高昂的運營成本是很多電商企業(yè)無法承擔的。例如，食品電商平臺沱沱工社早期選擇自建物流，但后來出于成本考慮而選擇采用“自建物流+第三方快遞物流公司”結(jié)合的柔性供應鏈物流配送模式。但又因后期自營農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)運營問題，沱沱工社就完全采用第三方快遞物流公司來負責業(yè)務配送。其原因在于，農(nóng)場和物流屬于重資產(chǎn)投入，從農(nóng)場到物流兩端減持才能將產(chǎn)業(yè)鏈輕盈化，實現(xiàn)“自重”減輕。

農(nóng)村電商物流模式比較與顧客滿意度提升路徑

（一）三類模式比較

三種物流模式分別適用于不同規(guī)模的電商企業(yè)，給顧客帶來的網(wǎng)購體驗各有不同。自建物流一般配送標準高，配送成本低，顧客滿意度明顯較高，而第三方物流容易在配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，顧客滿意度相對較低，具體比較如表3所示。通過比較分析三種電商物流模式的特征，可以得到這樣幾個基本結(jié)論：相比較而言自建物流由于其在配送效率、服務質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，尤其是這類企業(yè)具備搭建農(nóng)村物流配送網(wǎng)點體系的能力，因此自建物流模式更能提高農(nóng)村電商顧客滿意度;農(nóng)村電商物流配送中第三方物流往往在配送效率上存在缺陷，服務質(zhì)量較低，因此顧客滿意度最低;綜合物流模式具備了自建物流模式的優(yōu)點，同時也能夠利用專業(yè)的第三方物流公司的配送體系為農(nóng)村顧客提供服務，但優(yōu)勢不明顯，顧客滿意度相對居中。

通過上述分析可知，農(nóng)村地區(qū)自建物流模式更能提高顧客滿意度，但這類模式比較適合大型電商平臺，這對于類似京東、淘寶、蘇寧等實施工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)戰(zhàn)略而言極具優(yōu)勢。有研究指出，電商企業(yè)線下物流配送環(huán)節(jié)已經(jīng)成為制約電商迅速發(fā)展的一大瓶頸，優(yōu)化物流體系成為眾多電商企業(yè)尋求市場變革的重要方向（胡國盛，2017）。因此，積極布局電商消費“最后一公里”成為電商企業(yè)爭取市場、獲得較高顧客滿意度的關鍵環(huán)節(jié)。

（二）農(nóng)村電商顧客滿意度影響路徑

優(yōu)化農(nóng)村電商服務質(zhì)量是提高顧客滿意度的根本，而農(nóng)村電商物流服務質(zhì)量的優(yōu)化又分別受到多重因素的影響，較城鎮(zhèn)地區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別。優(yōu)質(zhì)的物流配送服務不僅能夠提高網(wǎng)絡購物的便捷性、節(jié)省顧客的時間，還能實現(xiàn)電商企業(yè)與物流配送企業(yè)互利共贏的目的（隋麗紅、譚嶠，2015）。顧客滿意度可以理解為客戶期望值與客戶實際享受到服務的吻合程度或者是差異度，它是一個相對變量，農(nóng)村電商物流顧客滿意度則分別受到配送成本、配送效率（特指時間）、貨物質(zhì)量、配送準確率等若干指標的影響（見圖3）。優(yōu)化農(nóng)村電商物流服務質(zhì)量，提升顧客滿意度，這對提升農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量具有重要意義。