基于供應(yīng)鏈視角的電商供應(yīng)鏈銷售模式影響因素分析

楊丹琴 劉文長(zhǎng)

摘 要：電商供應(yīng)鏈中，銷售模式的選擇是電商平臺(tái)攫取利潤(rùn)的策略性工具。本文在前人文獻(xiàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，基于供應(yīng)鏈的視角，從電商平臺(tái)的角度分析了其銷售模式選擇的影響因素，以期為電商供應(yīng)鏈銷售模式選擇提供決策參考。研究發(fā)現(xiàn)，渠道溢出效應(yīng)、供應(yīng)商線上競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)外部性等因素對(duì)電商平臺(tái)銷售模式的選擇產(chǎn)生重要的影響，電商平臺(tái)在選定銷售模式時(shí)，應(yīng)該要考慮（1）各類因素的交叉影響；（2） 供應(yīng)商對(duì)電商平臺(tái)選定的銷售模式的接受度；（3）不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；電商供應(yīng)鏈；平臺(tái)模式；批發(fā)模式

1引言

互聯(lián)網(wǎng)因其便利性、品種多、價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)使得越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物[1-2]，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2018年我國(guó)線上零售額突破9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%，其中實(shí)物商品的線上零售額達(dá)到7.02萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到18.4%，比上年提高3.4個(gè)百分比。電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得大量第三方賣(mài)家入駐大型電商平臺(tái)，比如亞馬遜和淘寶，2013年，亞馬遜吸引了200萬(wàn)賣(mài)家入駐[3]。在這條電商供應(yīng)鏈上，電商平臺(tái)往往處于優(yōu)勢(shì)地位，因此有權(quán)決定其銷售模式。目前電商平臺(tái)主要采用兩種銷售模式：批發(fā)模式和平臺(tái)模式。兩種模式的根本不同在于價(jià)格決策的決定權(quán)不同[4-5]。批發(fā)模式下，電商以一定的批發(fā)價(jià)格向供應(yīng)商購(gòu)進(jìn)商品，再確定一個(gè)銷售價(jià)格向消費(fèi)者賣(mài)出商品，因此電商控制最終的銷售價(jià)格；平臺(tái)模式下，供應(yīng)商決定最終的銷售價(jià)格，但必須按一定的比例與電商共享銷售收入。不同電商平臺(tái)往往采用不同的銷售模式，同一家電商平臺(tái)針對(duì)不同商品銷售模式也有所不同。如eBay采用平臺(tái)模式，Zappos一開(kāi)始采用平臺(tái)模式，后來(lái)轉(zhuǎn)向批發(fā)模式。對(duì)于供應(yīng)商銷量高、評(píng)價(jià)好的商品領(lǐng)域[3]，亞馬遜采用批發(fā)模式，而對(duì)于服飾、個(gè)人電腦、手機(jī)等商品則采用平臺(tái)模式，對(duì)于電子書(shū)則是一開(kāi)始采用批發(fā)模式，后來(lái)由于蘋(píng)果公司的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式。

現(xiàn)實(shí)中，電商面臨著銷售模式的選擇問(wèn)題，是什么因素導(dǎo)致電商為不同商品采用不同的銷售模式？不同的電商為什么會(huì)選擇不同的銷售模式。本文基于供應(yīng)鏈的視角，試圖分析在什么情形下電商對(duì)于某一類商品應(yīng)該采用平臺(tái)模式而不是批發(fā)模式，或者相反？哪些因素促使電商選擇批發(fā)和平臺(tái)混合模式？以期這些問(wèn)題的分析對(duì)現(xiàn)實(shí)運(yùn)作有一些參考和借鑒意義。

2影響因素分析

（1）供應(yīng)商渠道溢出效應(yīng)的影響

一些知名的品牌和生產(chǎn)制造商，例如聯(lián)想和索尼等企業(yè)紛紛在各大電商平臺(tái)開(kāi)辟了線上銷售渠道，線上銷售往往會(huì)對(duì)供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的銷量產(chǎn)生影響。不同種類的產(chǎn)品線上渠道對(duì)線下渠道的影響也有所不同，這種影響可能是有利的，增加渠道利潤(rùn)，也可能是不利的，引起渠道矛盾[5-6]。平臺(tái)模式下供應(yīng)商控制著最終的線上銷售價(jià)格，而供應(yīng)商在決定線上銷售價(jià)格時(shí)不得不考慮線上渠道對(duì)線下渠道需求的影響。因此，在電商供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商的反應(yīng)是電商平臺(tái)選擇銷售模式時(shí)必須考慮的因素。研究發(fā)現(xiàn)[5]，基于一條由一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈，當(dāng)產(chǎn)品線上渠道對(duì)供應(yīng)商線下渠道需求產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，電商平臺(tái)更偏好平臺(tái)模式；而當(dāng)產(chǎn)品線上渠道對(duì)供應(yīng)商線下渠道需求產(chǎn)生正面影響，并且這種正面影響十分顯著時(shí)，電商平臺(tái)更偏好批發(fā)模式；反之，如果正面影響比較小，電商在選擇銷售模式時(shí)還要考慮其他因素如電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響。

（2）供應(yīng)商線上競(jìng)爭(zhēng)的影響

線上渠道消除了傳統(tǒng)渠道中時(shí)間和空間的限制，同時(shí)降低了供應(yīng)商的運(yùn)作成本和市場(chǎng)進(jìn)入成本，使得大量賣(mài)家涌入，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，線上渠道降低了搜尋成本從而大大增強(qiáng)了買(mǎi)方力量，這也使得供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)激化。因此，盡管電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈中往往處于優(yōu)勢(shì)地位，有權(quán)決定其銷售模式，但是電商平臺(tái)在選擇銷售模式時(shí)不得不考慮供應(yīng)商線上競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響?；趯?duì)一條由兩個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈的研究發(fā)現(xiàn)[7]，當(dāng)兩個(gè)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比較小時(shí)，電商為兩家供應(yīng)商都選擇平臺(tái)模式，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比較大時(shí)，電商為兩家供應(yīng)商都選擇批發(fā)模式，而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不是很大也不是很小時(shí)，電商為其中一家供應(yīng)商選擇平臺(tái)，為另一家供應(yīng)商選擇批發(fā)。

（3）供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)的影響

線上運(yùn)作的成本相比線下往往更低，因此供應(yīng)商存在線上成本優(yōu)勢(shì)?；趯?duì)一條由兩個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商和一個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈的研究，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上渠道對(duì)線下渠道需求產(chǎn)生正面影響時(shí)，隨著供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)變大，電商更有可能選擇平臺(tái)模式。這樣的影響主要來(lái)源于它對(duì)批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格的影響，具體解釋如下：批發(fā)模式下，由于線上渠道對(duì)線下渠道需求具有促進(jìn)作用，隨著供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)增加，供應(yīng)商的線下利潤(rùn)的增量減小，因此供應(yīng)商提高批發(fā)價(jià)格來(lái)增大利潤(rùn)，同時(shí)使得電商銷售價(jià)格也增加。由于供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)對(duì)批發(fā)價(jià)格具有直接影響，對(duì)銷售價(jià)格具有間接影響。所以，隨著供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)增加，電商的邊際利潤(rùn)反而減小，此時(shí)雙邊際效應(yīng)更強(qiáng)。所以，線上成本優(yōu)勢(shì)越大，電商有更大的可能性選擇平臺(tái)模式。

（4）電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候影響著電商平臺(tái)銷售模式的選擇。研究發(fā)現(xiàn)[5]，在一條由一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈中，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加，相比批發(fā)模式，電商更傾向于選擇平臺(tái)模式。供應(yīng)商渠道溢出效應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)銷售模式的影響被電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)所調(diào)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品線上渠道對(duì)供應(yīng)商線下渠道需求產(chǎn)生正面影響，并且這種正面影響比較小，如果電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比較小，就有可能會(huì)出現(xiàn)混合的情況，即一個(gè)電商平臺(tái)選擇批發(fā)模式，另一個(gè)電商平臺(tái)選擇平臺(tái)模式。

（5）網(wǎng)絡(luò)外部性的影響

在電商供應(yīng)鏈中，網(wǎng)絡(luò)外部性是電商平臺(tái)在選擇銷售模式時(shí)不得不考慮的因素。研究表明[5]，在一條由一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈中，核心產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得在一些條件下電商平臺(tái)銷售模式的選擇從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向批發(fā)模式。這也可以解釋，亞馬遜在2010年前后，為電子書(shū)制定一個(gè)低于成本價(jià)格的銷售價(jià)格，而以高價(jià)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品電子閱覽器Kindle。這是亞馬遜策略性地使用批發(fā)模式，以損失電子書(shū)的基本利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取Kindle帶來(lái)的更大的外部利潤(rùn)。

3管理啟示

電商平臺(tái)銷售模式的選擇受到諸多因素的影響，主要有渠道溢出效應(yīng)、供應(yīng)商線上競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)外部性。電商平臺(tái)作為電商供應(yīng)鏈中非常重要的一環(huán)，我們基于供應(yīng)鏈的視角，進(jìn)一步審視這些影響因素的基礎(chǔ)上，得到如下管理暗示：

第一、各類影響因素交叉影響不容忽視

實(shí)際中，這些因素的影響往往交織在一起，很少單獨(dú)其作用。如供應(yīng)商渠道溢出效應(yīng)與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的交叉影響[5]，研究發(fā)現(xiàn)，基于一條由一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈，當(dāng)產(chǎn)品線上渠道對(duì)供應(yīng)商線下渠道需求產(chǎn)生正面影響，如果正面影響比較小，當(dāng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比較小時(shí)，電商平臺(tái)更傾向于選擇批發(fā)模式，反之，更傾向于選擇平臺(tái)模式。供應(yīng)商渠道溢出效應(yīng)與供應(yīng)商線上競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的交叉影響，基于對(duì)一條由兩個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈的研究，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)商渠道溢出效應(yīng)系數(shù)比較小時(shí)，供應(yīng)商線上競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，電商越有可能選擇批發(fā)模式。

第二、考慮供應(yīng)商的銷售模式偏好

在電商供應(yīng)鏈中，除了電商平臺(tái)本身，還有非常重要的成員是為數(shù)眾多的供應(yīng)商。現(xiàn)實(shí)中，供應(yīng)商可以選擇是否進(jìn)入電商平臺(tái)，可以選擇是否接受電商平臺(tái)選定的銷售模式，因此，分析各類因素對(duì)電商平臺(tái)銷售模式偏好的影響的同時(shí)，還需要考慮各類因素對(duì)供應(yīng)商銷售模式偏好的影響。研究發(fā)現(xiàn)[5]，基于一條由一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈，當(dāng)產(chǎn)品線上渠道對(duì)供應(yīng)商線下渠道需求產(chǎn)生正面影響時(shí)，相比批發(fā)模式，供應(yīng)商總是偏好平臺(tái)模式；相反，供應(yīng)商從不希望兩個(gè)電商平臺(tái)選擇不同的銷售模式。因此，在很多情況下，電商平臺(tái)和供應(yīng)商的偏好并不一致，此時(shí)電商需要充分考慮供應(yīng)商在供應(yīng)鏈中討價(jià)還價(jià)的能力之后再選擇銷售模式。

第三、考慮不同競(jìng)爭(zhēng)形式的影響

現(xiàn)實(shí)中除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還有數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的情況。前者如只有幾家寡頭供應(yīng)商提供產(chǎn)品，供應(yīng)商有定價(jià)權(quán)，后者如有些產(chǎn)品有大量的供應(yīng)商，產(chǎn)品價(jià)格由市場(chǎng)決定，供應(yīng)商只能決定產(chǎn)品的數(shù)量。不同的競(jìng)爭(zhēng)形式，電商平臺(tái)銷售模式偏好不同?；谝粭l由兩個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品線上渠道對(duì)供應(yīng)商線下渠道需求產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情形中電商總是選擇平臺(tái)模式；而在數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)情形中，電商銷售模式的選擇與供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有關(guān)，當(dāng)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大時(shí)偏好批發(fā)模式，反之，偏好平臺(tái)模式。

4總結(jié)及展望

在電商供應(yīng)鏈中，銷售模式的選擇是電商平臺(tái)攫取更多利潤(rùn)的策略性工具。綜上所述，電商平臺(tái)在為某些供應(yīng)商的某類產(chǎn)品選擇銷售模式時(shí)，受到渠道溢出效應(yīng)、供應(yīng)商線上競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商線上成本優(yōu)勢(shì)、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的限制，這些因素往往共同起作用，因此，電商平臺(tái)必須綜合考慮這些因素的影響，不能顧此失彼。電商平臺(tái)在選定銷售模式時(shí)，還應(yīng)該考慮供應(yīng)商在多大程度上能夠接受此類銷售模式。另外，在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各類因素的影響不同。

本文考慮了一些常見(jiàn)的影響因素，除此之外，電商平臺(tái)在選擇銷售模式時(shí)還需要考慮一些其他因素，如，訂單完成成本[7]、私有信息的存在和產(chǎn)品的互補(bǔ)性[8]、第三方賣(mài)家和電商誰(shuí)擁有更多特定產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的信息[9]、在線評(píng)論 [10]。另外，本文的研究都是從電商平臺(tái)的角度出發(fā)進(jìn)行分析，實(shí)際中，在電商供應(yīng)鏈中一些大型的制造商也擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，因此還可以從供應(yīng)商的角度來(lái)進(jìn)行研究[11]。

參考文獻(xiàn)：

[1] Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless Commerce？ A Comparison of Internet and Conventional Retailers. Management Science， 2000， 46（4）： 563-585.

[2] Dukes A， Liu L. Online Shopping Intermediaries： The Strategic Design of Search Environments. Management Science， 2016， 62（4）： 1064-1077.

[3] Zhu F， Liu Q. Competing with Complementors： An Empirical Look at Amazon.com. Strategic Management Journal， 2018， 39： 2618-2642.

[4] Jerath K， Zhang Z J. Store within a Store. Journal of Marketing Research， 2010， 47（4）： 748-763.

[5] Abhishek V， Jerath K， Zhang Z J. Agency Selling or Reselling？ Channel Structures in Electronic Retailing. Management Science， 2015， 62（8）： 2259-2280.

[6] Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al. Boiling Frogs： Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional Channel. Production and Operations Management， 2006， 15（1）： 40-56.

[7] Tian L， Vakharia A， Tan Y L， et al. Marketplace， Reseller， or Hybrid： Strategic Analysis of an Emerging E-commerce Model. Production and Operations Management， 2018， 27（8）： 1595-1610.

[8] Hagiu A. Merchant or Two-sided Platform？ Review of Network Economics， 2007， 6（2）： 115-133.

[9] Hagiu A， Wright J. Marketplace or Reseller？ Management Science， 2014， 61（1）： 184-203.

[10] Kwark Y， Chen J， Raghunathan S. Platform or Wholesale？ A Strategixc Tool for Online Retailers to Benefit from Third-Party Information. MIS QUARTERLY， 2017， 41（3）： 763-785.

[11] EIhadj N B， Laussel D， Resende J. Marketplace or Reselling？ A Signaling Model. DOI： 10.2139/ssrn.3122522， 2018.

*基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上基金（71771123）；江蘇省社會(huì)科學(xué)基金（15GLC006）.

作者簡(jiǎn)介：楊丹琴（1982.9- ），女，浙江臺(tái)州人，副教授，博士，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理.