北京麗倍生電子商務(wù)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理 倪波波：產(chǎn)品屬性決定包裝設(shè)計(jì)

品牌定位需多維度考量

化妝品具有讓人變得更美的屬性，所以大家對(duì)化妝品包裝設(shè)計(jì)的美感要求也就更高，尤其是在市場(chǎng)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下表現(xiàn)得更為明顯。比如基礎(chǔ)護(hù)膚類的產(chǎn)品，優(yōu)美的包裝設(shè)計(jì)會(huì)助力產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出；相對(duì)來(lái)說(shuō)，功能性化妝品對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的要求沒(méi)有那么高，這類產(chǎn)品主要依靠的是具有獨(dú)特的產(chǎn)品力形成口碑營(yíng)銷，但是具有優(yōu)美的包裝設(shè)計(jì)也會(huì)給產(chǎn)品錦上添花。美好的事物，相信每個(gè)人都不會(huì)拒絕。

同樣，包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化現(xiàn)象在化妝品行業(yè)較為常見(jiàn)，每個(gè)品牌和產(chǎn)品的定位屬性及消費(fèi)人群，以及銷售渠道各有不同，為了凸顯各自的特點(diǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要結(jié)合品牌的定位、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)人群的畫像、應(yīng)用場(chǎng)景等多維度因素，要從包材的選擇、設(shè)計(jì)的表現(xiàn)以及展示的形式等多方面綜合考慮。

人們常說(shuō)，好產(chǎn)品靠質(zhì)量，自己會(huì)說(shuō)話?，F(xiàn)在，很多新興品牌一味效仿國(guó)外產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，卻忽視了其自己的品牌特色，殊不知，盲目跟風(fēng)只能取得一時(shí)成效，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展需求來(lái)講，找尋品牌自己的定位至為關(guān)鍵。對(duì)比國(guó)外化妝品，尤其是歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上大多回歸到簡(jiǎn)約風(fēng)，國(guó)際知名品牌的包裝設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別，結(jié)合品牌的定位，融合品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別、品牌字體、色彩識(shí)別等多維度表現(xiàn)形式為品牌帶來(lái)“視覺(jué)識(shí)別和話語(yǔ)識(shí)別”，結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)有的內(nèi)在品質(zhì)制造差異化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物流體系的完善，地域和溝通方式的限制越來(lái)越小，從技術(shù)到原料、從包材到生產(chǎn)的空間限制越來(lái)越小，全國(guó)采購(gòu)甚至全球采購(gòu)已經(jīng)常態(tài)化，化妝品行業(yè)內(nèi)各個(gè)端口的溝通交流愈加方便，可以整合各方的優(yōu)勢(shì)資源，搭建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的化妝品行業(yè)平臺(tái)；產(chǎn)業(yè)化妝品的包裝設(shè)計(jì)是品牌及產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn)，一款優(yōu)質(zhì)的功能性化妝品的開(kāi)發(fā)需要技術(shù)工程師、醫(yī)學(xué)專家、品牌策劃人員、包材廠、設(shè)計(jì)師以及消費(fèi)者共同參與，從品牌定位、產(chǎn)品的功能訴求、消費(fèi)人群畫像、使用場(chǎng)景、銷售渠道等多方面綜合考量，進(jìn)而確定產(chǎn)品的功能、選擇合適的包材、創(chuàng)作凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，打造符合渠道和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品屬性決定產(chǎn)品“顏值”

對(duì)于閏年品牌本身來(lái)講，包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)品牌理念、產(chǎn)品訴求的外在表現(xiàn)，主要通過(guò)品牌Logo、產(chǎn)品名稱、輔助圖形等體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。比如閏年止癢潤(rùn)膚凝露的包裝設(shè)計(jì)，整體簡(jiǎn)約大方；Logo由繁體“閠”年和水墨畫的半圈組成，展現(xiàn)的是中國(guó)古典文化，同時(shí)“閏年”是公歷中的名詞，是中國(guó)特有的修復(fù)時(shí)間的工具，在化妝品中，閏年體現(xiàn)的是修復(fù)肌膚的理念；閏年的Logo體現(xiàn)出具有中國(guó)特色的修復(fù)肌膚的功能性化妝品品牌；止癢潤(rùn)膚凝露的名稱簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)了產(chǎn)品止癢和潤(rùn)膚兩大功能訴求；輔助圖形是由植物原型以星月形式展現(xiàn)出來(lái)，表達(dá)的是產(chǎn)品成分由吸取日月精華的植物提取構(gòu)成，同時(shí)考慮到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，癢的發(fā)生具有隨時(shí)性、多發(fā)性的特性，所以包材選擇的是細(xì)管，便于攜帶且不失美感；同時(shí)考慮到衛(wèi)生及使用便捷，采用了尖嘴，單手便可使用，而且杜絕了二次污染。閏年止癢潤(rùn)膚凝露通過(guò)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)表達(dá)出這是一款具有中國(guó)特色的以植物提取為核心的、安全止癢的功能性化妝品。

因此，化妝品的“顏值”包裝一定要符合產(chǎn)品的屬性，日化類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多以技術(shù)性與藝術(shù)性作為參考，特別要適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)下的銷售推廣渠道，比如新媒體資源中的網(wǎng)紅直播，要以展示性作為契合點(diǎn)，注重色彩的搭配和包材的藝術(shù)特性；功能性化妝品要更注重產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，以最簡(jiǎn)約的表達(dá)方式展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能訴求，體現(xiàn)出產(chǎn)品的科學(xué)性和技術(shù)性。

在“顏值”經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，以跨界、求新等追求耳目一新的化妝品包裝越來(lái)越多，馬應(yīng)龍唇膏、999皮炎平口紅、大白兔口味潤(rùn)唇膏、六神X銳澳雞尾酒花露水……獵奇、新穎正引領(lǐng)著化妝品潮流趨勢(shì)，但我們應(yīng)客觀地看待。未來(lái)，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越趨于理性化，相信也會(huì)有越來(lái)越多的品牌和生產(chǎn)加工企業(yè)及時(shí)扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品升級(jí)的方向，避開(kāi)包裝 “換臉”這條捷徑，走向科研助推產(chǎn)品升級(jí)之路。中國(guó)化妝品包裝市場(chǎng)潛力無(wú)限，值得期待。