同是商業(yè)化，為何喬家大院被摘牌，烏鎮(zhèn)則一飛沖天？

任慧媛

同樣是手握一副好牌，為什么喬家大院打得很爛，烏鎮(zhèn)卻打出了屬于自己的風(fēng)格？

在歷經(jīng)10天的閉門清理后，“被摘牌”并責(zé)令整頓的喬家大院，于8月17日重新開門迎客。但是，從各方評價(jià)看，重新開門易，重獲信任難！喬家大院重獲好評任重道遠(yuǎn)。

有人認(rèn)為都是“商業(yè)化”惹的禍，但為何同樣商業(yè)化，喬家大院就到了被摘牌的地步，而烏鎮(zhèn)則在商業(yè)化中從一片敗落到重?zé)ㄉ鷻C(jī)？

那么，喬家大院與烏鎮(zhèn)的“商業(yè)化”差異在哪里？帶著這個(gè)重要命題，本期《中外管理》專訪了國內(nèi)知名文旅運(yùn)營操盤人、西安善峰善行文化旅游發(fā)展有限公司總裁竇化侖。

喬家大院背離了當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢

《中外管理》：此次全國被責(zé)令整改的5A級旅游景區(qū)共有7家，其中山西喬家大院景區(qū)問題最為嚴(yán)重。文化價(jià)值如此之高的喬家大院，如何一步步走到被摘牌的地步？

竇化侖：喬家大院的摘牌并不是偶然或者突發(fā)的，而是長期不注重運(yùn)營管理、游客感受、市場變化、輿論發(fā)酵、產(chǎn)品優(yōu)化升級等等問題而最終誘發(fā)的結(jié)果。

關(guān)于喬家大院被摘牌的具體原因，其實(shí)不少媒體和游客都給出了答案，我們再歸納一下：產(chǎn)品單一、過度商業(yè)化、交通游覽不足、安全衛(wèi)生投入不足、綜合管理水平需提高、資源保護(hù)有缺陷，其實(shí)都是指景區(qū)的運(yùn)營理念和運(yùn)營管理能力不足。換句話說，對景區(qū)的經(jīng)營管理本著經(jīng)濟(jì)利潤至上的目標(biāo)而去，而沒有或者較少從游客的實(shí)際需求出發(fā)思考景區(qū)的提升問題，只能導(dǎo)致類似景區(qū)內(nèi)滿是低端商業(yè)攤點(diǎn)、門票價(jià)格過高、文化氛圍減弱等讓游客詬病的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象影響的不僅僅是部分游客的出游感受，更多的是影響潛在游客的選擇。

現(xiàn)在的旅游業(yè)趨勢是：從觀光游逐步向度假游發(fā)展，其中最為重要的是當(dāng)前游客更加注重自我的感受和享受：我為什么來這個(gè)景區(qū)？我希望看到什么？我希望收獲什么？我在景區(qū)里對文化、景觀、服務(wù)、配套是否滿意？當(dāng)景區(qū)無法滿足游客的這些要求設(shè)定，即便游客的數(shù)量曲線未發(fā)生較大的波動(dòng)，但市場口碑也一定會(huì)嚴(yán)重下降。

事實(shí)上，從2017年至今，網(wǎng)絡(luò)上就一直有不少游客反饋對喬家大院游覽感受不佳，但景區(qū)管理部門始終未能足夠重視并改進(jìn)。最終，嚴(yán)重依賴門票、門票價(jià)格過高、低端商業(yè)泛濫、衛(wèi)生管理較差、不重視游客感受、不重視網(wǎng)絡(luò)輿情并及時(shí)改進(jìn)的喬家大院被摘牌。

度假游大勢下，單純依托資源的景區(qū)危險(xiǎn)了

《中外管理》：不只是喬家大院，當(dāng)前旅游產(chǎn)品類型單一、資源保護(hù)欠缺的情況普遍存在。比如：原始古鎮(zhèn)、古村淪為酒吧、咖啡館一條街。從旅游業(yè)發(fā)展趨勢角度，您怎么看這類現(xiàn)象？

竇化侖：當(dāng)下，文化旅游業(yè)正逐步成為國家核心支柱型產(chǎn)業(yè)之一。在游客出游從單一的觀光游，向舒適輕松為主的度假游轉(zhuǎn)變的時(shí)期，會(huì)有越來越多的傳統(tǒng)資源型景區(qū)遇到轉(zhuǎn)型陣痛：游客數(shù)量下降、盈利能力下降。結(jié)果，為了繼續(xù)盈利，大多數(shù)景區(qū)選擇了提升門票價(jià)格、增加商業(yè)業(yè)態(tài)、收取商業(yè)租金、增加園中園類“盈利項(xiàng)目”的道路。

由此，出現(xiàn)被社會(huì)詬病的“景區(qū)商業(yè)泛濫”現(xiàn)象，只能說明目前部分旅游景區(qū)的管理人員經(jīng)營意識出現(xiàn)了兩點(diǎn)問題：一是僅以盈利為核心目的;二是缺少滿足游客體驗(yàn)需求的能力。

景區(qū)的商業(yè)化其實(shí)并不是什么過錯(cuò)，也非洪水猛獸，游客原本就需要一些配套的商業(yè)，如在景區(qū)會(huì)有吃、喝、住、行、娛等需求。過錯(cuò)在于景區(qū)往往不尊重游客的意愿，舍本逐末地進(jìn)行了過度商業(yè)化，而且大多還都是同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)。比如：酒吧街、小吃街，里邊的產(chǎn)品雷同到千篇一律，和別的景區(qū)的產(chǎn)品也幾乎如同翻版。有個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子就很能反映問題：“除了景區(qū)建筑風(fēng)格不同，我旅游的大半時(shí)間都游走在義烏小商品的海洋?！?/p>

把握好商業(yè)化與“商業(yè)泛濫”的度

《中外管理》：對景區(qū)竭澤而漁不可取，但引進(jìn)資本分羹時(shí)，如何權(quán)衡文化和商業(yè)的平衡？

竇化侖：關(guān)于這個(gè)問題，我們需要看一組數(shù)據(jù)：2006年央視播出電視劇《喬家大院》，當(dāng)年喬家大院門票收入達(dá)3000多萬元，旅游綜合收入1.8億元。2016年山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司收購喬家大院45%國有股權(quán)后，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入近7500萬，2017年?duì)I業(yè)收入為1.1億元。

考慮到這10年間的物價(jià)上漲、前后營收計(jì)算方式不同、門票價(jià)格的迅猛增長等因素，從數(shù)據(jù)看，有理由相信，喬家大院的實(shí)際營收在資本入主后未有根本性的增長。

當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中可能存在新建版塊處于規(guī)劃建設(shè)期，還未到實(shí)際盈利期等客觀原因。但喬家大院的門票從2008年的40元漲到現(xiàn)在的138元（整改后改為115元），營收卻未實(shí)現(xiàn)相對應(yīng)的增長，這些對比，能說明游客滿意度對游客數(shù)量的影響。網(wǎng)上一名游客的留言就可以說明問題：“院子擴(kuò)建了不少，改得不倫不類。不想逛了，想出去，找不到出口，到處都是賣東西的攤位，搞得跟迷宮一樣……”

所以，引進(jìn)資本并非景區(qū)發(fā)展的唯一途徑，更非文旅發(fā)展的萬能仙丹。國內(nèi)大投入?yún)s發(fā)展低迷的景區(qū)不在少數(shù)。當(dāng)然了，如果不思進(jìn)取地一味保持原汁原味，也并不是游客所需要的。因?yàn)閮H是原汁原味，而沒有完善的服務(wù)配套和商業(yè)設(shè)施，游客的出行和居停體驗(yàn)都不會(huì)好。

因此，景區(qū)的文化性和商業(yè)性需要協(xié)調(diào)，景區(qū)的發(fā)展和資本入駐也并非勢不兩立。正如前面所說，適度的景區(qū)商業(yè)化，是根據(jù)游客需求，滿足景區(qū)升級發(fā)展的需求產(chǎn)生的。人們現(xiàn)在所抱怨的所謂商業(yè)化，大多是資本力量驅(qū)使下的“商業(yè)泛濫”。大的做法是景區(qū)旁邊新建“古村”“古街”“風(fēng)情街”“美食街”，甚至配建住宅和別墅、公寓，銷售產(chǎn)權(quán)或收取租金盈利。小的做法就是讓低端商業(yè)充斥人流量大的景區(qū)核心。

找到景區(qū)與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)

《中外管理》：文旅資源開發(fā)與商業(yè)收益的尺度該如何把握？或者說，景區(qū)的文化性與商業(yè)性之間要取得平衡，有哪些對策？

竇化侖：過度的商業(yè)化很可怕，而更加可怕的是：低端商業(yè)泛濫、雷同旅游產(chǎn)品泛濫、景區(qū)商業(yè)同質(zhì)化泛濫。

對于此，完全取消景區(qū)內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營是天方夜譚、不切實(shí)際的。事實(shí)上好的商業(yè)，能有效拉動(dòng)游客的出游欲望，因此需要找到景區(qū)和商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。我認(rèn)為要做好以下三點(diǎn)：

一是“適度”。既不能沒有商業(yè)，游客找不到吃、喝、住，但也不能泛濫成災(zāi)，滿眼過去都是商業(yè)。而應(yīng)在景區(qū)內(nèi)根據(jù)游客數(shù)量、游客需求等因素，合理設(shè)立一定體量、一定數(shù)量、一定服務(wù)范圍的商業(yè)業(yè)態(tài)。在保證了游客基本需求和商業(yè)經(jīng)營者基本利潤后，景區(qū)的利潤會(huì)更加自然、合理地實(shí)現(xiàn)。

二是“融合”。避免暴力鍥入式商業(yè)，將商業(yè)設(shè)置在游客所需的地段，并將商業(yè)巧妙地融入景區(qū)，使其如同自然生成，同時(shí)將商業(yè)經(jīng)營景觀化、景點(diǎn)化，使其成為一道旅游風(fēng)景。往小了說，用商業(yè)拉動(dòng)景區(qū)配套的完善，增加游客對景區(qū)的好感。往大了說，就是帶動(dòng)一地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如：陜西西安的永興坊，作為商業(yè)業(yè)態(tài)之一的“摔碗酒”，就成功地成為一道網(wǎng)紅景觀。廈門鼓浪嶼的“土耳其冰激凌”也成功地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與景觀的互相融合，這些做法既豐富了景區(qū)的趣味性、觀賞性、景觀化，又保證了商業(yè)利潤，使得商業(yè)和景區(qū)互相促進(jìn)，良性成長。

第三是“游客需求”。前面說過，游客來是想看到什么？感受到什么？游客在景區(qū)需要產(chǎn)生什么消費(fèi)？景區(qū)運(yùn)營管理部門必須深入研究。好的商業(yè)是隱伏在游客的路線上的，在他們有需求的時(shí)候自然出現(xiàn)。也就是說，只有符合游客需求的商業(yè)，才是成功的商業(yè)，才是有生命力、不被詬病的商業(yè)。

烏鎮(zhèn)與喬家大院的商業(yè)化是兩種不同方向

《中外管理》：同樣是古鎮(zhèn)，同樣是商業(yè)化發(fā)展，喬家大院與烏鎮(zhèn)的兩種不同發(fā)展路線，為當(dāng)前的旅游景區(qū)規(guī)劃帶來了哪些啟示？

竇化侖：喬家大院和烏鎮(zhèn)可以說是兩種不同的發(fā)展方向，更可以說是兩個(gè)時(shí)代的旅游產(chǎn)品。基本上，喬家大院屬于傳統(tǒng)觀光旅游時(shí)代的產(chǎn)品，而烏鎮(zhèn)屬于休閑度假時(shí)代的旅游產(chǎn)品，這兩個(gè)時(shí)代的差距如同冷兵器和熱兵器時(shí)代一樣大。

雖然烏鎮(zhèn)和喬家大院一樣也是5A景區(qū)，烏鎮(zhèn)的興起也來自于觀光旅游時(shí)代（曾經(jīng)烏鎮(zhèn)、周莊、西塘、同里等水鎮(zhèn)，都是國內(nèi)外游客體會(huì)江南水鄉(xiāng)風(fēng)情的熱門景區(qū)），但隨著中國旅游業(yè)從觀光游向度假游轉(zhuǎn)變，烏鎮(zhèn)也在順時(shí)而動(dòng)、順勢而為。在保留一定程度的觀光游基礎(chǔ)上，進(jìn)行了休閑度假旅游的內(nèi)容升級——讓游客從看了就走的一日游，轉(zhuǎn)化為多日居住、感受的休閑游。所以，現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)早已超越了傳統(tǒng)景區(qū)的范疇，應(yīng)該稱為休閑旅游度假區(qū)，同時(shí)具備了觀光游、周末休閑游、多日度假游、會(huì)議會(huì)展等功能。

此外，雖然烏鎮(zhèn)是完全商業(yè)化的景區(qū)，但是仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)的商業(yè)是巧妙植入的。如：多數(shù)店鋪內(nèi)雖有公司雇員，但模擬和保留了原有的家庭生活氣息，同時(shí)烏鎮(zhèn)的運(yùn)營也盡可能復(fù)原了原生態(tài)氛圍，巧妙地增設(shè)了部分游客所需的商業(yè)業(yè)態(tài)，所以游客并不會(huì)注意到這些商業(yè)并非原有的業(yè)態(tài)，因此烏鎮(zhèn)雖然經(jīng)營項(xiàng)目很多，但大多與景區(qū)和諧自然地存在。

孫中山先生有句名言：“天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡?！边@句話放到旅游領(lǐng)域，這個(gè)“大勢”就是游客需求所產(chǎn)生的、順應(yīng)游客對休閑度假生理和心理需求的潮流大勢，順應(yīng)觀光游向度假游發(fā)展的行業(yè)大勢。如此，國內(nèi)現(xiàn)有傳統(tǒng)景區(qū)的困境會(huì)被打破，并迎來新的游客和盈利增長點(diǎn)，國內(nèi)也一定會(huì)出現(xiàn)更多更好的旅游景區(qū)。

當(dāng)然了，對于抱著金飯碗而不思進(jìn)取的傳統(tǒng)景區(qū)而言，被摘牌，2015年只是開端，2019年也非最后一年。