電動牙刷暴利營銷術(shù)

馬肅平

最近一兩年時間，市場上一下子冒出了幾百個電動牙刷品牌。中國家用電器協(xié)會做過統(tǒng)計，目前僅在京東平臺上，品牌數(shù)就有424個。2017年和2018年，國內(nèi)電動牙刷銷售額分別達(dá)到32億元和48億元，同比增長70%、50%。如此龐大的產(chǎn)業(yè)，卻有著不為人知的秘密。

? ? “沒有一個大V，逃得過電動牙刷”

從2019年3月開始，每次打開微博，上海白領(lǐng)林昕（化名）就有一種被電動牙刷廣告支配的恐懼。

無論是胸懷世界的旅游博主，還是指點江山的時事博主，甚至帶著知性光芒的大V，最終都會在電動牙刷的廣告下相遇，甚至連韓寒的狗都“接”了廣告。仔細(xì)對行業(yè)觀察后，林昕自認(rèn)為找到了國產(chǎn)電動牙刷營銷的共同點——“喜歡往KOL（意見領(lǐng)袖）上砸”。你很難在傳統(tǒng)媒體或搜索引擎上找到相關(guān)軟文，但在微博、小紅書、B站、抖音等粉絲黏性強的平臺上，電動牙刷推廣卻隨處可見。

2019年3月，有著近三百萬微博粉絲的“五岳散人”也接到了廣告邀約。事后他在微博上曬出了經(jīng)過：品牌商要求寫自己和牙的故事?！拔逶郎⑷恕庇行┏泽@：“我的牙齒從來不搗亂，咱直接說賣電動牙刷不就完了？”結(jié)果不行，非要講個故事。于是，“品牌商的工作人員語音說了個梗概”，他依此發(fā)微博稱，小時候因為服用過四環(huán)素類藥物，牙齒一直不是很白。用了3個月電動牙刷，污漬干凈了很多，牙齒也白了一點。

萌牙家電動牙刷CEO陳茂輝毫不避諱，自稱萌牙家就是在微博上投放廣告最多的品牌。2015年，他從教育培訓(xùn)公司轉(zhuǎn)型做起了電動牙刷。公司早前也找過牙醫(yī)推廣，但普通消費者根本聽不懂那些專業(yè)詞匯。

2018年底，陳茂輝決定調(diào)整傳播策略，投放微博大V。他稱公司很少投放美妝博主，而是傾向于選擇“學(xué)歷高的、有公信力的”。

一般的套路是，大V們先以個人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到牙齒健康，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾?！拔覀兪怯谩吨簟泛汀蹲x者》的模式在做用戶傳播。”他表示。投放了六百多個微博大V后，效果立竿見影?！?019年上半年，我們的營業(yè)額預(yù)計可達(dá)前三年的總和?！标惷x堅持認(rèn)為，萌牙家本質(zhì)上是一家教育公司，以電動牙刷為載體，普及口腔護(hù)理知識。

“這種營銷方式很聰明，相當(dāng)于花幾十塊錢獲得一個用戶?！币晃浑妱友浪?chuàng)業(yè)者評價。點擊博主在評論區(qū)分享的優(yōu)惠券鏈接，頁面會跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店。品牌商根據(jù)每位博主導(dǎo)流的數(shù)量與其結(jié)算。

一位收到過萌牙家廣告邀約的科普博主透露，博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

從無人問津到站上風(fēng)口

很多人以為，電動牙刷是最近十幾年才出現(xiàn)的新東西。其實，傳統(tǒng)牙刷風(fēng)靡全球后不久，電動牙刷便誕生了。

1954年，一位瑞士醫(yī)生發(fā)明了電動牙刷，初衷是給生活無法自理的殘障人士使用。它由電源、電機和刷頭構(gòu)成，通過電動機芯的快速旋轉(zhuǎn)或震動，使刷頭高頻震動，將牙膏分解成細(xì)微泡沫對牙縫進(jìn)行清潔。

直到2012年左右，電動牙刷才借著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，被國內(nèi)一二線城市的白領(lǐng)認(rèn)知。動輒幾百、上千的國外品牌，成了輕奢和高品質(zhì)生活的代名詞。但對于大部分消費者而言，電動牙刷甚至連“可有可無”都算不上，而是“沒有必要”。

真正讓電動牙刷火起來的是電商平臺。2018年，天貓在“雙十一”當(dāng)天，一小時賣出了12萬支電動牙刷。

知名市場調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電動牙刷的市場占有率2015年僅約5%。在美國和日本，這一數(shù)字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性，更凸顯出行業(yè)的巨大市場潛力。一位業(yè)內(nèi)人士透露，市面上千元左右的電動牙刷，出廠價不過170元左右;價位在300元上下的電動牙刷，成本可能不足百元。

“換個logo根本分辨不出來”

為家人選購電動牙刷時，林昕犯起了選擇困難癥。別說很難區(qū)分質(zhì)量好壞，就連看哪些參數(shù)都不知道。

高端產(chǎn)品價格過千，配有清潔、亮白、深層清潔等多種刷牙模式，還能連接APP追蹤刷牙力度、提醒沒刷到的盲區(qū);而在一些做流量下沉的電商平臺上，價格卻低到“驚悚”——百元不到，還贈送4個刷頭。

商家程拓說，不同價位的電動牙刷在刷毛材質(zhì)、電機功率和生產(chǎn)工藝等方面確實有所差別，尤其是100元以下的產(chǎn)品，零件和工藝都比較粗糙?！皣鴥?nèi)兩百多個品牌，生產(chǎn)供應(yīng)幾乎全靠二十多家代工廠，品質(zhì)上能有多大的差異？”

電動牙刷的代工廠大多集中在深圳。廠家提供技術(shù)，貼牌方提供方案?！坝行┢放粕虝岢鲆?，我們按要求研發(fā)生產(chǎn)，有些只換個logo?！鄙钲谝患掖S的銷售人員杜宇航介紹。國產(chǎn)電動牙刷的外觀幾乎都一樣，換個logo根本分辨不出來，有的甚至直接模仿飛利浦的外觀。具備核心技術(shù)創(chuàng)新的高端產(chǎn)品匱乏，主打性價比優(yōu)勢的中低端產(chǎn)品更是魚龍混雜。

挑選電動牙刷，頻率是關(guān)鍵指標(biāo)之一。很多品牌都聲稱“震動頻率達(dá)到31000次/分”，但并非頻率越高，清潔效果越好。

“扭矩和振幅才是最重要的隱藏參數(shù)。”程拓解釋，一旦牙刷接觸牙齒并感受到手部傳導(dǎo)的壓力，其震動頻率會相應(yīng)減弱。扭矩大的電動牙刷可以克服手部外力的影響，繼續(xù)保持設(shè)定的有效振幅，反之則會造成振幅的大幅衰減，清潔效果也大打折扣。

幾乎所有的電動牙刷品牌都聲稱自己是“杜邦刷毛”。但北京啟典口腔門診部創(chuàng)始人、牙醫(yī)蘇建宏解釋，杜邦刷毛不是什么稀罕物，“關(guān)鍵要看刷毛的磨圓率”。未經(jīng)磨圓的刷毛，其銳角、毛刺會損害牙齒。按照GB 19342-2013《牙刷》國家標(biāo)準(zhǔn)，刷毛頂端的橫切面應(yīng)去除銳角，且不應(yīng)有毛刺。不過，該標(biāo)準(zhǔn)不適用于電動牙刷。

振幅、扭矩、磨圓率這些關(guān)鍵指標(biāo)，少有品牌在產(chǎn)品介紹中加以明示。多家品牌商的在線客服均表示“沒聽說過”。

作用被夸大，標(biāo)準(zhǔn)正起草

北京大學(xué)口腔醫(yī)院牙體牙髓科主任醫(yī)師沈嵩也曾收到某品牌邀請合作的私信。他沒有回復(fù)?！白鳛檠泪t(yī)，我不想為任何口腔護(hù)理產(chǎn)品站臺?！?/p>

總有患者向他咨詢：電動牙刷和手動牙刷哪個好？他的觀點是：如果刷牙方法正確，兩者的清潔效果沒有太大差別。電動牙刷可以配合手機APP對刷牙行為進(jìn)行管理，可以疊加更多的功能對口腔健康進(jìn)行分析和監(jiān)測，刷牙效率較高，“但前提是刷牙方式要正確。”他說。

國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)刷牙方法是美國牙科協(xié)會推薦的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙齦的部位，在原位做前后方向短距離的水平顫動4-5次。顫動時，牙刷移動僅約1毫米，每次刷2-3顆牙，能有效去除齦緣附近及齦溝內(nèi)菌斑。

想要控制口腔內(nèi)菌斑、保持牙齦健康，僅僅靠電動牙刷是不夠的，必須配合牙線、洗牙?！艾F(xiàn)在的廠家，有意無意地夸大了牙刷和牙膏的作用。”

越來越多的企業(yè)入局，但電動牙刷的針對性標(biāo)準(zhǔn)卻一直缺失。2019年3月底，中國家用電器協(xié)會召開了《電動牙刷》標(biāo)準(zhǔn)起草工作會議。協(xié)會表示，隨著標(biāo)準(zhǔn)的推出，消費者在選購電動牙刷時的困惑會慢慢減少。

（思語薦自《看天下》）

2018 年第37 屆北京國際禮品、贈品及家庭用品展覽會上，一電動牙刷展臺。