平面廣告版面設(shè)計中的比例與構(gòu)成

□張 鈞 天津鈞方廣告設(shè)計工作室

平面廣告在空間概念上是指各種以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的廣告媒體，一幅成功的平面廣告作品應該能夠抓住閱讀者的注意力（特別是在很多媒體廣告的視覺競爭中），然后通過它將廣告信息傳遞出來[1]。構(gòu)成平面廣告的三大視覺要素是文案、圖形和色彩，三者之間合理的構(gòu)成比例可以有效提升平面廣告的視覺表現(xiàn)力，使觀者享受視覺之美，加強廣告?zhèn)鞑バЧ?；反之，則會降低平面廣告的信息傳達效果。

一、均衡與對比

每一幅平面廣告都有其自身的視覺焦點，該點應與廣告中最重要的信息密切關(guān)聯(lián)，觀者在觀看平面廣告時最終會將視線停留在視覺焦點上面。視覺焦點的產(chǎn)生，便是通過將文案、圖形和色彩三大視覺要素進行數(shù)量、大小、色相、明暗、疏密、遠近、動靜等方式對比而完成，特別是在色彩表現(xiàn)受到限制（單色或黑白模式下）時，文案和圖形的對比會更加突出，以下舉例演示。

（一）等比均衡

圖1是人保壽險廣告，圖形和文字分為上下面積相近的兩部分，主標題與手成為視覺焦點。

圖2是恒華大廈廣告，整個畫面被網(wǎng)格劃分為九個區(qū)域，分別由圖形和文字排滿，雖然區(qū)域大小各不相同，文案字數(shù)和字號也有很大差別，但整體畫面上下左右和對角線都呈現(xiàn)均衡效果。

等比均衡的版式設(shè)計，版面上下左右或?qū)蔷€方向的視覺要素以視覺焦點為中心均衡分布，等比排列，給觀者安定、協(xié)調(diào)、整齊、典雅、完善的美感，也符合人的視覺習慣。但這種均衡是相對的而不是絕對的，否則會給人單調(diào)呆板的印象，影響視覺效果。

（二）不等比均衡

圖3是無公害蔬菜廣告，圖形（大）和文字（?。┩ㄟ^空白（白色）部分達到均衡，將視覺焦點導向上方的標題和叉子。

圖4是婦聯(lián)賀年廣告，圖形（大）和文字（?。┓謩e沿版面對角線排列，整體達到均衡，視覺焦點位于對角線交叉處。

多數(shù)情況下的版式設(shè)計，視覺要素并不是等比例分布，為了使畫面達到均衡，這時需要巧妙地控制各視覺要素和畫面空白（包括背景）部分的面積對比。通過調(diào)節(jié)視覺要素在版面空間中的大小、位置與色彩，結(jié)合空白（背景）簡化版面格局，均衡版面，突出主題，將觀者視線導向視覺焦點，更好地達成廣告信息傳達之效果。

（三）不均衡對比

圖5是金龍國旅廣告，圖形占滿整個畫面，重心靠左，加上文字，使視覺焦點指向版面左側(cè)，偏離均衡，但整個版面變得靈動活潑，具有了旋律般的節(jié)奏，加深了廣告內(nèi)容的感染力。

圖6是LED產(chǎn)業(yè)基地廣告，圖形（整個背景）是均衡的，文字在版面右側(cè)造成了失衡，其中背景中從左上角至右下角有一束光芒照射而出，使整個畫面充滿動感，也照亮了全部文字，形成了很強的視覺沖擊力。光線的指向使文字成了視覺的焦點。

版面設(shè)計中有時為了提高廣告畫面的視覺沖擊力和表現(xiàn)力，可以刻意在原本均衡的格局中加入一些不同尋常的元素或變化，如通過對圖形與文字在方向、角度上的不同安排，形成視覺重心不穩(wěn)定的感覺，從而產(chǎn)生動感和節(jié)奏感，還可以調(diào)整各視覺元素的位置對比和朝向，使畫面具有明顯的指向性，將觀者視線從畫面中心導向廣告主題[2]。這種不均衡的設(shè)計風格，豐富了廣告設(shè)計的表現(xiàn)手段，可以提供一種新鮮的視覺刺激，但要考慮觀者的欣賞習慣，避免夸張過度引起反感。

二、版面構(gòu)成

平面廣告的版面構(gòu)成是指按照廣告創(chuàng)意的要求，對文案、圖形和色彩三大視覺要素進行統(tǒng)一編排而產(chǎn)生的最終格局，展現(xiàn)了全部視覺元素在畫面上的構(gòu)成關(guān)系，在很大程度上決定了廣告創(chuàng)意的實際表現(xiàn)力和吸引力。常見的版面構(gòu)成形式有如下幾種。

（一）上下布局

將版面分成上下兩部分來放置不同的視覺元素，通常是把圖形和文字各占一部分（等比或非等比），再通過其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如圖7的奔馳汽車廣告。

（二）左右布局

將版面分成左右兩部分來放置不同的視覺元素，通常是圖形和文字各占一端（等比或非等比），再通過其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。以上這兩種構(gòu)成可以處理數(shù)量較多的圖形組合，如圖8的紅星美凱龍廣告。

（三）復合布局

在一個版面中既有上下布局也有左右布局，或者同一個布局中進行重復，產(chǎn)生更多的分割，再通過其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，當版面中視覺元素比較多，需要采用復合型布局以避免信息雜亂堆砌，湮沒視覺焦點。如圖9的泰達園廣告。

（四）傾斜布局

將版面沿斜線分割，一般分成左右或上下兩部分來放置不同的視覺元素，圖形和文字也呈傾斜分布，再通過其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。運用傾斜布局可以產(chǎn)生視覺上的動感，提高視覺沖擊力。如圖10的中國移動廣告。

（五）對角線布局

在版面的對角線上放置視覺元素，再通過其他元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為突出廣告視覺效果，版面上其余部分應盡量簡化甚至空白。如圖11的和為貴錢幣冊廣告。

（六）X型布局

版面中沿對稱的雙對角線放置不同的視覺元素，即可形成穩(wěn)定平和的X型布局，為避免形式過于死板，四角的視覺元素盡量產(chǎn)生差異或?qū)Ρ龋拱婷鏄?gòu)成具有生動性。如圖12的祿達花園廣告。

（七）向心布局

版面中不同的視覺元素作向心型排列，最終使畫面中心成為視覺焦點，根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要，在畫面中心安排最重要的主題訴求表達。如圖13的中國郵政廣告。

（八）三角布局

三角布局并非是三角形的圖形元素或三角形的文字排列，而是視覺元素以非水平或垂直的方式進行組合，打破常規(guī)的閱讀觀察習慣，可以產(chǎn)生強烈的不均衡感，突出視覺焦點，活躍版面氣氛。如圖14的天津教育報廣告。

（九）并列布局

同一個版面中若有多個主題需要表達，設(shè)計時可以將它們在畫面中按相似風格并列表現(xiàn)，最好能形成文字或圖形的關(guān)聯(lián)。如圖15的恒華大廈廣告。

（十）密集布局

當版面中需要排列比較密集的圖形元素時，要避免等量僵化的排列形式，要充分運用圖形的面積差別、輪廓差別和顏色差別，在版面布局中體現(xiàn)靈活與順暢的視覺效果。如圖16的國美電器廣告。

（十一）全景布局

此種形式常用于海報廣告的版面設(shè)計中，圖形是海報傳達信息的核心元素，占據(jù)整個版面，構(gòu)成全景布局。精練的文字與圖形完美配合，提升廣告的視覺沖擊力和可回味性。如圖17的今晚報附刊廣告。

（十二）其他形式布局

除了以上幾種，版面構(gòu)成還有L型、U型、N型等形式，可以根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要采用。

結(jié) 語

比例與構(gòu)成在平面廣告版面設(shè)計中相輔相成、緊密聯(lián)系。多種多樣、形式各異的視覺要素，按照一定的均衡比例和構(gòu)成關(guān)系，使廣告畫面呈現(xiàn)出規(guī)律與秩序而非雜亂無章，這樣才能讓廣告的設(shè)計語言以最快的速度和最大限度為閱讀者所接受與理解，從而加強廣告設(shè)計作品的整體視覺傳達效果。