新零售模式對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的影響

摘 要：“新零售”這一概念，是2016年由阿里董事會(huì)主席馬云先生在杭州？云棲大會(huì)上提出的，這引起了市場大眾的廣泛關(guān)注。如今，“新零售”模式已逐漸成為零售行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的發(fā)展模式。新零售作為一種新型營銷模式，它在給企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時(shí)也帶來了一些挑戰(zhàn)。本文通過查閱有關(guān)資料闡述了新零售的相關(guān)概念，然后在此基礎(chǔ)上，以百聯(lián)集團(tuán)的新零售模式為例來分析該模式對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的影響，并通過分析新零售模式的不足之處，提出了一些改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：新零售；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)營銷模式；百聯(lián)集團(tuán)

一、緒論

隨著改革開放的深層次發(fā)展，我國各行業(yè)的市場競爭日趨激烈，近年來電商行業(yè)的興起對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店而言更是帶來不小的沖擊。在激烈的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)實(shí)體店為尋找一線生機(jī)，開始轉(zhuǎn)變營銷模式。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，越來越多的零售企業(yè)運(yùn)用云計(jì)算等新興技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)與日常運(yùn)營進(jìn)行了有效結(jié)合，一場因技術(shù)創(chuàng)新而引發(fā)的產(chǎn)物——新零售應(yīng)時(shí)而生。

新零售的出現(xiàn)可謂適逢其時(shí)，對(duì)其的研究將具有非常重要的意義。從電商角度看，成本的攀升以及流量紅利的縮水等問題，使得線上交易盈利增速不斷放緩，發(fā)展遇到瓶頸。而通過新零售，打造“線上+線下+物流”的形式，不僅利于節(jié)約成本，還便于提升物流速度與商品質(zhì)量，讓消費(fèi)者體驗(yàn)大幅度提高。從店商角度看，他們大多經(jīng)歷了較長時(shí)間的慘淡經(jīng)營，而傾向結(jié)束與線上的競爭關(guān)系，讓電商以價(jià)格優(yōu)勢去招攬客源，而實(shí)體店則負(fù)責(zé)做展示與體驗(yàn)的平臺(tái)，收益共享，合作共贏。從整個(gè)零售行業(yè)角度看，新零售的問世促進(jìn)了商業(yè)要素的重構(gòu)，加快了零售經(jīng)營方式與商業(yè)模式的創(chuàng)新，可以說是一種復(fù)合式革命。

二、新零售的概念

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云先生在杭州？云棲大會(huì)上提到，純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，“新零售”將會(huì)成為未來十年到二十年的代名詞。

本文認(rèn)為，新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，首先在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)提升，然后搜集數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)，調(diào)查消費(fèi)特點(diǎn)，判斷消費(fèi)需求，最后精準(zhǔn)配送，線上線下進(jìn)行深度融合創(chuàng)新，為客戶提供了全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新型零售模式。①

三、新零售模式與傳統(tǒng)營銷模式的聯(lián)系

1.渠道的布局：

傳統(tǒng)營銷：主要通過廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，零售商到批發(fā)商那里采購，最后再銷售給消費(fèi)者這樣的一條龍渠道，渠道比較單一。

新零售：消費(fèi)者不僅可以從零售商那里購買商品，還可以跳過批發(fā)商、經(jīng)銷商，直接到生產(chǎn)商那里購買，不僅可以線上采購，也可以線下購買，購物的渠道不斷增加，多種渠道也可以相互組合，形成全渠道網(wǎng)絡(luò)。

2.場景：

傳統(tǒng)營銷：消費(fèi)者到實(shí)體店就是購買商品、付款、走人；在網(wǎng)上購物就是瀏覽商品、加入購物車、付款、收到快遞，場景較為單一化。

新零售：消費(fèi)者可以到實(shí)體店購物、手機(jī)APP購物、VR購物、智能貨架購物等，場景比較豐富多樣。

3. 購物時(shí)間、空間、方式：

傳統(tǒng)營銷：消費(fèi)者只能在商家營業(yè)時(shí)間內(nèi)挑選商家中固定的商品并以某種固定的方式進(jìn)行購買。

新零售：打破了時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)允許的條件下，隨時(shí)隨地以多種方式進(jìn)行消費(fèi)。

4. 營銷策略：

傳統(tǒng)營銷：以“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為營銷策略，很少考慮消費(fèi)者的需求，看重流量，以產(chǎn)定銷，以量取勝。

新零售：以“4C”（顧客、成本、便利、溝通）為營銷策略，根據(jù)消費(fèi)者需求提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全面營銷。

5. 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度：

傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷模式主要處在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)注重流量紅利。

新零售：新零售模式主要處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)通過運(yùn)用新技術(shù)將線上流量與線下流量整合在一起，線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)。

四、百聯(lián)集團(tuán)新零售案例分析

（一）百聯(lián)集團(tuán)情況概述

百聯(lián)集團(tuán)成立于2003年，是上海市國資委全資擁有的大型零售企業(yè)，也是目前中國最大的多元化、全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)。

2016年5月19日，百聯(lián)集團(tuán)上線“i百聯(lián)”全渠道電商平臺(tái)，開啟全渠道零售的全面轉(zhuǎn)型時(shí)代。2017年2月20日，百聯(lián)集團(tuán)于阿里巴巴在上海簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩家行業(yè)巨頭將共同打造“新零售、新消費(fèi)、新未來”，構(gòu)建線下場景化，顧客購物體驗(yàn)式與產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和高效供應(yīng)鏈有機(jī)結(jié)合的新型零售樣本。②

（二）百聯(lián)集團(tuán)新零售模式的運(yùn)行及影響

1.關(guān)于企業(yè)的營業(yè)收入

新零售模式的出現(xiàn)，使得百聯(lián)集團(tuán)克服了傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從2013-2017年這5年百聯(lián)集團(tuán)的營業(yè)收入進(jìn)行分析，2013年是跨界元年，百聯(lián)集團(tuán)作為中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，營業(yè)收入比2012年增加了5.41%，可是，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演變，2017-2016年，百聯(lián)集團(tuán)的營業(yè)收入一直處于下降趨勢，這一趨勢使得百聯(lián)集團(tuán)去采取措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能再促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，新零售模式使得百聯(lián)集團(tuán)2017年的營業(yè)收入增加了0.22%。

2.關(guān)于企業(yè)的運(yùn)行效率

以百聯(lián)集團(tuán)旗下“i百聯(lián)”為例，它作為一個(gè)全新的電商平臺(tái)，對(duì)百聯(lián)集團(tuán)旗下百聯(lián)E城、華聯(lián)易購和百聯(lián)股份網(wǎng)上商城進(jìn)行了有效整合，以網(wǎng)站，移動(dòng)終端以及微信公眾號(hào)等為線上平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)，將包括線下門店、居民社區(qū)和商圈在內(nèi)的全新商業(yè)體系與其會(huì)員體系進(jìn)行了串聯(lián)，從而形成了新的全渠道商業(yè)生態(tài)圈。同時(shí)又考慮到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，打通了3小時(shí)急速送達(dá)的跑腿外送服務(wù)體系，以最大程度和限度來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。新零售業(yè)態(tài)，會(huì)員，物流，供應(yīng)鏈等的有效整合使得多部門無縫銜接，從而在提升盈利能力的同時(shí)，也促進(jìn)了企業(yè)運(yùn)行效率的提升。

3.關(guān)于企業(yè)的商業(yè)模式

本文將通過SWOT分析法，來分析百聯(lián)集團(tuán)如何將商業(yè)模式與公司內(nèi)部資源，外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

優(yōu)勢：1.百聯(lián)集團(tuán)在上海有著超強(qiáng)的影響力，同時(shí)也具備巨大的市場份額，在多業(yè)態(tài)協(xié)同經(jīng)營的條件下有著優(yōu)質(zhì)的物業(yè)資源，良好的口碑使其有著較高的品牌價(jià)值；

2.百聯(lián)集團(tuán)背后有上海國資委的強(qiáng)力支撐，相較于其他企業(yè)而言社會(huì)資源比較豐富；

3.百聯(lián)集團(tuán)作為零售行業(yè)的巨頭，與阿里巴巴這樣一個(gè)電商行業(yè)巨頭進(jìn)行了深度合作，兩巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會(huì)有著更多的資源共享，其內(nèi)部會(huì)員、商品、物流體系也被全部打通串聯(lián)在了一起，更有利于新零售模式的轉(zhuǎn)型。

弱勢：1.百聯(lián)與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，百聯(lián)真正能夠得到阿里的技術(shù)與資源很少；

2.百聯(lián)近幾年?duì)I業(yè)收入一直在呈下降趨勢，最具有代表性的幾大板塊經(jīng)營業(yè)績?nèi)嫦禄?/p>

3.百聯(lián)集團(tuán)旗下公司眾多，要實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，仍有很長的一段路要走。

機(jī)會(huì)：1.國內(nèi)新零售模式尚處于種子階段，發(fā)展?jié)摿薮螅?/p>

2.上海擁有國內(nèi)豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源與先進(jìn)技術(shù)；

3.上海地區(qū)發(fā)展迅速，具有廣袤的市場發(fā)展空間。

威脅：1.百聯(lián)集團(tuán)作為一家傳統(tǒng)的營銷企業(yè)，企業(yè)內(nèi)外部升級(jí)有很大考驗(yàn)；

2.百聯(lián)集團(tuán)新零售模式尚處于探索階段，需要一定時(shí)間；

3.新零售作為一種新的營銷模式，未知風(fēng)險(xiǎn)太多。

五、新零售模式對(duì)于百聯(lián)集團(tuán)潛在的風(fēng)險(xiǎn)淺析及建議

（一）百聯(lián)集團(tuán)新零售模式潛在的風(fēng)險(xiǎn)

1.可能導(dǎo)致百聯(lián)股份的投資現(xiàn)金流越來越緊

百聯(lián)集團(tuán)是一種傳統(tǒng)的百貨企業(yè)，由于其龐大的體系，如何完全成功的實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型還是一種未知的考驗(yàn)。即便有比較正確和明智的方案，那么在轉(zhuǎn)型的過程中也是需要大量的資金來進(jìn)行支持，這對(duì)于零售行業(yè)的百聯(lián)集團(tuán)而言，縱使有著后備資金，但是資金的周轉(zhuǎn)等一系列的問題也會(huì)使得其短期借款數(shù)額增多，相應(yīng)的利息費(fèi)用也會(huì)隨之增加。最后很可能會(huì)使得百聯(lián)股份的投資現(xiàn)金流出現(xiàn)縮水情況。

2.后期維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)較高

百聯(lián)集團(tuán)的新零售模式是以如今快速發(fā)展的電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，它是通過線上線下深度融合，實(shí)現(xiàn)信息共享，企業(yè)幾乎所有的業(yè)務(wù)信息都要通過信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于百聯(lián)集團(tuán)這樣一個(gè)龐大的企業(yè)來說，這個(gè)信息系統(tǒng)涵蓋整個(gè)集團(tuán)公司，那么企業(yè)就必須經(jīng)常對(duì)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行檢查與維護(hù)，若企業(yè)層級(jí)末端的小型組織出現(xiàn)問題需要更新時(shí)，很可能就會(huì)影響其上層組織系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，其系統(tǒng)平臺(tái)便會(huì)因?yàn)槠潴w系的龐大而使得整體的信息處理系統(tǒng)更新緩慢，此時(shí)將會(huì)造成信息系統(tǒng)阻塞，操作不當(dāng)甚至?xí)?dǎo)致數(shù)據(jù)泄露或丟失，影響信息系統(tǒng)的可靠性和安全性。

（二）百聯(lián)集團(tuán)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)改進(jìn)的一些措施

百聯(lián)集團(tuán)需要站在互聯(lián)網(wǎng)思維的角度，打造基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下“互聯(lián)網(wǎng)+”式的營銷體系，利用多種社交平臺(tái)，比如微博、微信、APP等，使得盈利模式豐富化，提高企業(yè)的利潤率，增加現(xiàn)金流。

1.信息技術(shù)多元化

百聯(lián)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)考慮與物聯(lián)網(wǎng)等新事物進(jìn)行有效結(jié)合，依靠大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等高新技術(shù)進(jìn)行高效的智能化管理，確保信息系統(tǒng)能夠在這飛速發(fā)展中得到及時(shí)更新，從而最大限度地降低維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)，以便優(yōu)化價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)體系。

2.用戶體驗(yàn)升級(jí)化③

百聯(lián)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型的過程中，管理與運(yùn)營的思維模式需要緊跟時(shí)代步伐，通過線下門店的優(yōu)勢以及與阿里巴巴合作后線上門店優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，更加深層次的推動(dòng)二者資源的整合，促進(jìn)線上與線下的合作與交流。此外，通過對(duì)用戶群體進(jìn)行更深層次和立體的認(rèn)識(shí)，也有利于企業(yè)集團(tuán)推動(dòng)為用戶進(jìn)行個(gè)性化定制的進(jìn)度，以滿足客戶日益增長的差異性需求。

六、研究結(jié)論

1.新零售模式克服了傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，將線上線下相互融合，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，打造線上線下的“無界化④”，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與信息共享。

2.新零售模式的核心主要是“體驗(yàn)式”消費(fèi)，多業(yè)態(tài)的全面組合，使得許多零售店不僅僅只是一個(gè)零售空間，同時(shí)也是一個(gè)社交場所，消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)，可以擁有一個(gè)別樣的生活體驗(yàn)。

3.新零售模式的出現(xiàn)，給許多傳統(tǒng)營銷企業(yè)帶了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營銷模式不再適用于當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，這些企業(yè)若想繼續(xù)取得盈利，就要努力進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

4.新零售模式作為一種新型營銷模式，在數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位、高效率的供需分配，線上購物通過與實(shí)體店和物流相結(jié)合，營造消費(fèi)的場景化，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

5.新零售模式剛開始興起，尚處于天使階段，企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，存在眾多未知的因素，市場仍以早期投資為主，并不成熟，而且無人零售、供應(yīng)鏈競爭激烈，這給處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)帶來了許多潛在風(fēng)險(xiǎn)。

可見，新零售模式并不是在傳統(tǒng)營銷模式上的簡單改造，而是一種具有價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式創(chuàng)新，隨著眾多企業(yè)的不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，新零售模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造將變得更加明顯。

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作者簡介：

李方圓（1997.09.15）女，漢族，學(xué)生，河南省商丘市梁園區(qū)周集鄉(xiāng)曹樓村，單位：鄭州大學(xué)國際學(xué)院，專業(yè)：金融學(xué)。