基于SCP視角的短視頻產(chǎn)業(yè)競爭策略的比較分析

孫嘉琳

摘 要：短視頻是一種記錄內(nèi)容的載體，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)出現(xiàn)。自2012以來，各種新的短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，一步步突破市場定位和應用的創(chuàng)新，從而更好地適應移動時代。統(tǒng)計到2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模有7.72億，其中手機網(wǎng)民的數(shù)量達到7.53億，占比97.5%，網(wǎng)民的大量需求進一步刺激了短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式為模型，以抖音及快手為例，對我國短視頻企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進行了比較分析，并提出了相應的對策和建議。

關鍵詞：SCP范式；短視頻產(chǎn)業(yè)；競爭策略

一、緒論

1.1選題的背景和意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和發(fā)展，消費者對基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費和社交網(wǎng)絡的需求不斷增加，消費者也逐漸開始形成一定的使用習慣。傳統(tǒng)的文本和圖片形式再也不能滿足用戶日常的使用需求，通過視頻的形式來消遣成為用戶更喜歡的內(nèi)容傳輸模式。

拍攝短視頻就像日常生活中人們之間的問候，重點不是信息傳遞，而是情感交流。通過社交平臺，短視頻以極其方便的方式傳遞給人們，形式極其豐富，內(nèi)容非常直觀。通過研究基于SCP視角的短視頻產(chǎn)業(yè)競爭策略的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)段視頻產(chǎn)業(yè)中發(fā)展的優(yōu)勢以及弊端，從而促進段視頻產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

1.2短視頻研究現(xiàn)狀

1.2.1短視頻發(fā)展歷程

2004——2006 萌芽期

土豆、優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站成立。

2007——2010 （蓄勢期）

UGC、短視頻等草根創(chuàng)作出現(xiàn)，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站流量逐步升溫。

2011——2015 （轉(zhuǎn)型期）

使用視頻用戶數(shù)量大幅度增加，呈現(xiàn)短視頻的渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

2016——2020 （爆發(fā)期）

自2016以來，短視頻已經(jīng)成為一種新的內(nèi)容創(chuàng)投，呈現(xiàn)出噴井狀態(tài)。

2020—— （成熟期）

未來短視頻市場也逐步穩(wěn)定。

1.2.2用戶增長情況分析

通過2012年——2017年中國短視頻行業(yè)投資方向筆數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可知，除去2013年，總體呈一個加速上升的態(tài)勢，說明短視頻產(chǎn)業(yè)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其市場規(guī)模日漸壯大，融資事件的增加表明短視頻產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟中所占的比例逐漸增大，總體呈一個良好的趨勢。

1.2.3快手及抖音簡介

1.2.3.1快手

快手的前身，叫做“GIF快手”，出生于2011年3月。它最初用于制作和共享GIF圖片。2012年11月，快手從工具型應用向短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型，用于用戶記錄和共享生產(chǎn)生活平臺。后來，隨著智能手機的普及和移動交通成本的下降，2015后的快速賣家來到了市場。

1.2.3.2抖音

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。這個應用程序已經(jīng)在Android的主要應用商店和App Store上推出。用戶可以通過該軟件選擇歌曲，并拍攝短時間的音樂短片，從而形成自己的作品發(fā)布在平臺上。

二、短視頻產(chǎn)業(yè)SCP范式分析

2.1市場結(jié)構

SCP范式認為市場結(jié)構決定市場績效。市場結(jié)構是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場聯(lián)系特征，即賣方（企業(yè)）之間、買方與賣方之間、買方與買方之間的貿(mào)易關系的狀況和特征，體現(xiàn)了競爭的程度和特征。而決定市場結(jié)構的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差異化和市場進入壁壘和退出壁壘。本文采用絕對集中度指標（CRn）來對電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構進行研究。其計算公式為：

2.2市場行為

市場行為是企業(yè)在工業(yè)市場中獲取更大利潤和更高市場份額的戰(zhàn)略行為。它包括價格行為、非價格行為和組織調(diào)整行為。

2.2.1價格行為

短視頻產(chǎn)業(yè)的盈利模式：

1.直播

這是目前視頻短片收入的最高比例，但卻是最后的資格。虛擬禮物的收入與直播用戶的收入相比有55的差距，短視頻將直接從用戶的收入中承擔稅收。在這種情況下，主持人的解釋是直播不是最好的記錄方式，而只是通過互動作為記錄的補充。

2.廣告

在視頻流中插入廣告視頻，目前短視頻已經(jīng)開始嘗試。

3.粉絲支付

16年來，粉絲頭條上線，其產(chǎn)品邏輯是，通過支付一定的費用，用戶可以將短視頻作品放在“聚焦”的視頻流中，并將其推到一定數(shù)量的用戶“發(fā)現(xiàn)”視頻流，從而使作品更加暴露。這種功能可以說是一種增值服務，面向那些對粉末有很強需求的用戶。

2.2.2組織調(diào)整行為

早期快手作為GIF工具類應用的生產(chǎn)，主要運營中心上線后主要關注微博，通過分享和傳播微博量的增長。在第二階段的轉(zhuǎn)換中，快手改變了早期頁面內(nèi)容的隨機分布的推薦流程，分析了用戶的興趣偏好、位置和個人屬性，并將個性化推送與當前熱門話題結(jié)合在一起。第三階段，APP社區(qū)成熟，具有亞成長能力，高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容自然起到傳遞和分流的作用。

而抖音通過操作驅(qū)動的產(chǎn)品需求貫穿整個產(chǎn)品開發(fā)過程。在版本中，每一個主要版本都將有重要的操作需求加入，并且中間的小版本將繼續(xù)補充和改進新的操作需求。整個迭代過程分為兩個階段：第一階段是以產(chǎn)品為中心的功能開發(fā)，第二階段是以通信為目的的作業(yè)計劃。在不同的階段，我們應該圍繞不同的目標開展工作。

2.3市場績效

據(jù)QuestMobile2018年2月數(shù)據(jù)顯示，從日人均使用時長和日人均使用次數(shù)這兩個維度來看，頭條系列視頻稍占上風，快手與頭條系列產(chǎn)品相比粘性較低。

據(jù)QuestMobile2018年2月數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音和火山分別都有著大量的重合用戶，隨著抖音內(nèi)容調(diào)性的迅速下沉，快手里會有越來越多追隨時尚的年輕人逐漸涌入抖音，在內(nèi)容消費不斷升級的今天，抖音的出現(xiàn)無疑成為了快手的最大的對手。

三、研究結(jié)論及啟示

3.1重視產(chǎn)品差異化

首先，人們感情的豐富程度加深了。例如，“短視頻+直播”模式，因為直播給人們最直接的存在、流感和真實性，給用戶看似未經(jīng)修飾的真實感和參與感。其次，它促進了人的體驗的深層本質(zhì)。也就是說，短視頻消費不僅要滿足人們的交際需求，而且要滿足人們的交際情境?？傊桃曨l的發(fā)展必須依靠技術的力量，更好地服務于人們的需要。

3.2根據(jù)產(chǎn)品特性，創(chuàng)新廣告植入模

短視頻的載體可以在比較短的時間全方位展示廣告商品，能更順利和廣泛地獲取客戶信任，原因在于，短視頻自身短小精悍的特點與廣告生動簡短的特性理念非常符合。所以說在短視頻產(chǎn)品上投放廣告，利用短視頻社交廣泛傳播更加符合廣告主的預期效果。對于短視頻運營商而言，精準的分析用戶特性，盡量減少或不投放令人生厭的垃圾廣告和僵尸廣告，就能在確保用戶體驗良好的基礎上獲得更高的投放收入。

3.3打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展業(yè)務發(fā)展空間

營網(wǎng)絡產(chǎn)品到達一定程度，產(chǎn)品發(fā)展趨于成熟，此時需要考慮打造生態(tài)圈，也就是生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，常見的模式就是“漏斗式”。為了鼓勵創(chuàng)作，不斷引入新的、更好的內(nèi)容，我們可以與各種商業(yè)品牌合作，利用短視頻制作競爭模型，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望，并通過選擇選擇和選擇高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。

四、結(jié)語

在移動短視頻產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，要充分發(fā)揮用戶的使用和滿意度，從技術和內(nèi)容的層面來滿足用戶的需求。在技術層面，應該優(yōu)化基礎設施建設，降低移動設備流量資費，優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境，為移動短視頻發(fā)展打好技術基礎的同時，減少個體需求表達阻礙；內(nèi)容層面，移動短視頻應該加強內(nèi)容創(chuàng)新，內(nèi)容生產(chǎn)垂直化，實現(xiàn)差異化競爭，借助 IP 效應和明星效應，增加短視頻的融合度，提升社交吸引力，并不斷豐富內(nèi)容場景化。

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