定制化引導(dǎo)政策對(duì)居民生活方式綠色化的影響研究：理論探討與政策建議

摘 要：生活方式綠色化問(wèn)題不僅是我國(guó)亟待解決的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，同時(shí)也是公共管理和社會(huì)營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿問(wèn)題，本研究從定制化引導(dǎo)政策角度入手，通過(guò)對(duì)定制化引導(dǎo)政策的概念和內(nèi)容進(jìn)行分析，并建立與生活方式綠色化之間的影響機(jī)制路徑，并分別從短期的行為轉(zhuǎn)變、中期的行為維持和長(zhǎng)期的行為創(chuàng)新三個(gè)角度進(jìn)行細(xì)化分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者生活方式綠色化的目標(biāo)。并從大數(shù)據(jù)分析和社會(huì)教育兩個(gè)方面提出具有針對(duì)性的政策建議。

關(guān)鍵詞：定制化引導(dǎo)政策;生活方式綠色化;行為轉(zhuǎn)變

生活方式綠色化是個(gè)人與群體活動(dòng)過(guò)程中以生態(tài)、節(jié)約為核心的社會(huì)關(guān)系形態(tài)（盛光華，高鍵，2016）[1]。它是我國(guó)綠色管理過(guò)程中的重要組成部分，為我國(guó)舊有產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)換提供了從消費(fèi)者層面上的需求出口，在我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)文明建設(shè)過(guò)程中起到了較為關(guān)鍵的作用。但是由于我國(guó)居民生活水平的日益提升和消費(fèi)文化的多層迭代等原因?qū)е碌南M(fèi)升級(jí)，居民生活方式綠色化的推進(jìn)仍是步履維艱。探求其原因主要有以下兩個(gè)：第一，生活方式綠色化在居民行為決策排序中較為靠后;其二，生活方式綠色化存在付出與收益的時(shí)空分裂性，導(dǎo)致居民缺乏貫徹生活方式綠色化的持續(xù)動(dòng)力。本研究引入定制化引導(dǎo)政策這一概念，從定制化引導(dǎo)政策對(duì)居民生活方式綠色化的關(guān)系入手，分析促進(jìn)居民生活方式綠色化的政策抓手及作用機(jī)制，以期提升居民生活方式綠色化的質(zhì)量和效率。

一、定制化引導(dǎo)政策的理論內(nèi)涵和特征

定制化的思想最早由Toffer提出，是指針對(duì)目標(biāo)群體的特點(diǎn)進(jìn)行“量身定制”，通過(guò)個(gè)性化、精細(xì)化和定制化的措施來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶的行為轉(zhuǎn)變。通過(guò)定制化引導(dǎo)的政策能夠最大限度的根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人偏好實(shí)現(xiàn)其需求的滿足。在以往以大眾群體為對(duì)象的傳統(tǒng)研究中，受到技術(shù)條件和研究對(duì)象所限，定制化思想的研究一直存在較大的瓶頸，但是隨著近些年信息化技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，Web2.0思想甚至是Web3.0的思想不斷更新，逐漸促使用戶的行為特點(diǎn)向個(gè)性化和多元化轉(zhuǎn)變，而4G和5G等新的通信技術(shù)以及大數(shù)據(jù)分析方法的不斷推陳出新，更是對(duì)于用戶個(gè)性化和多元化的定制化執(zhí)行成為可能。故而日益受到學(xué)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。

定制化引導(dǎo)政策脫胎于定制化思想，是指基于用戶屬性的個(gè)性化信息推薦方式，以求從柔性管理的視角驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生具體的行為。從內(nèi)容屬性可以概括為三個(gè)方面：其一，背景設(shè)計(jì)因素，主要包括用戶的屬性，如用戶的位置及所處的環(huán)境因素等;其二，產(chǎn)品因素，包含適應(yīng)用戶屬性的主要文本信息;其三，其他信息，如氣候條件、用戶活動(dòng)、地點(diǎn)、時(shí)間和移動(dòng)設(shè)備等。與傳統(tǒng)的大眾化引導(dǎo)政策相比較，定制化引導(dǎo)政策更加精細(xì)化和多元化，即從影響社會(huì)群體的共性化逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人的獨(dú)有性特性。故而，在營(yíng)銷、人力資本管理等多學(xué)科都展現(xiàn)出了非常重要的應(yīng)用。分析其特征可以概括為如下幾個(gè)方面：

1.定制化引導(dǎo)政策的目標(biāo)是“量身定制”

定制化引導(dǎo)政策的重點(diǎn)是“定制化”，這是與以往大眾化引導(dǎo)政策存在顯著的差異。定制化的核心是根據(jù)傳播的對(duì)象的個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行“量身定制”。即給不同的傳播對(duì)象給予不同的引導(dǎo)策略，從而使其引導(dǎo)政策更具針對(duì)性和專一性，這也保證了引導(dǎo)政策的效果更具有精準(zhǔn)性，進(jìn)而提升了引導(dǎo)政策的政策效率

2.定制化引導(dǎo)政策的模式是“交互反饋”

傳統(tǒng)引導(dǎo)政策多為前置性政策，即在政策的設(shè)定過(guò)程中，對(duì)政策的效果進(jìn)行預(yù)期，以提前告知政策對(duì)象行為模式與行為結(jié)果的方式來(lái)引導(dǎo)，預(yù)期和約束政策對(duì)象的行為。其政策路徑為單向的，這就意味著雖然在政策設(shè)計(jì)的過(guò)程中雖然對(duì)政策對(duì)象的行為和結(jié)果進(jìn)行了預(yù)期，但是并不能最終確使行為對(duì)象一定會(huì)按照政策預(yù)期的進(jìn)行執(zhí)行。與之相比較，定制化引導(dǎo)政策則是雙向的，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的引導(dǎo)政策相同，其政策設(shè)計(jì)之前不僅會(huì)預(yù)期政策對(duì)象的行為與效果，同時(shí)在政策執(zhí)行后根據(jù)政策對(duì)象的個(gè)人情況再次進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)了了政策執(zhí)行的宏觀方向和微觀精準(zhǔn)之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.定制化引導(dǎo)政策的本質(zhì)是“柔性管理”

傳統(tǒng)引導(dǎo)政策往往采用“剛性管理”方式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為的干預(yù)，而定制化引導(dǎo)政策雖然其目標(biāo)也是在促使消費(fèi)者的行為進(jìn)行改變，但是其與傳統(tǒng)剛性管理的本質(zhì)區(qū)別是剛性管理對(duì)消費(fèi)者的行為更加具有約束化，即其規(guī)定了消費(fèi)者行為產(chǎn)生的前提和預(yù)估了消費(fèi)者行為產(chǎn)生的結(jié)果。其優(yōu)點(diǎn)在于清晰明白的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指引，同時(shí)在較短時(shí)間內(nèi)便會(huì)產(chǎn)生政策效果，但是其缺點(diǎn)是消費(fèi)者的行為產(chǎn)生并不一定是基于消費(fèi)者的內(nèi)在愿望，即消費(fèi)者往往并沒(méi)有發(fā)自自己的內(nèi)心去進(jìn)行或者不進(jìn)行某些行為，這導(dǎo)致消費(fèi)者的很多行為只是被動(dòng)的接受，甚至在某些情況下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生逆反行為，同時(shí)由于剛性管理需要大量的宣傳和警示，其政策成本往往較高，造成政策執(zhí)行存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，從而阻礙剛性管理政策的順利進(jìn)行，。而柔性管理則相反，其并不對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生強(qiáng)制化的約束，而是從試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀等方面，使消費(fèi)者對(duì)于某些行為進(jìn)行心理評(píng)價(jià)和心理認(rèn)可，從而使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)進(jìn)行某些行為的政策。與傳統(tǒng)剛性管理政策相比較，其優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)者的行為更為主動(dòng)，且政策成本較低，降低了政策推廣了的風(fēng)險(xiǎn)，但是其缺點(diǎn)是產(chǎn)生政策效果的時(shí)間一般相對(duì)較長(zhǎng)。由于柔性管理相比剛性管理在政策設(shè)計(jì)上存在的優(yōu)勢(shì)，故而柔性管理逐漸成為政策制定和企業(yè)管理，特別是企業(yè)文化建設(shè)中采用的主要的政策方式。定制化引導(dǎo)政策是柔性管理的一種，采用定制化的政策以期引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)的采取行為，從而規(guī)避剛性管理所帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

二、定制化引導(dǎo)政策影響居民生活方式綠色化的機(jī)制分析

Anox（2017）認(rèn)為生活方式綠色化的過(guò)程可以分為短期、中期和長(zhǎng)期三個(gè)不同的階段，而在每個(gè)不同的階段，居民所面臨的任務(wù)也是存在差別的[2]。

1.短期。在消費(fèi)者生活方式綠色化的短期中，定制化引導(dǎo)政策的主要任務(wù)是進(jìn)行行為的轉(zhuǎn)變，即將以往非綠色化的生活方式逐漸轉(zhuǎn)變成綠色化的生活方式。而在消費(fèi)者的行為機(jī)制分解過(guò)程中，又包括兩個(gè)獨(dú)立但連續(xù)的機(jī)制過(guò)程：第一個(gè)是中斷機(jī)制，即通過(guò)定制化引導(dǎo)政策促使消費(fèi)者舊有非綠色生活方式行為的中斷;第二個(gè)是接續(xù)機(jī)制，即通過(guò)定制化引導(dǎo)政策保證新的綠色生活方式行為在消費(fèi)者舊有行為過(guò)程中出現(xiàn)中斷后，能夠有新的綠色生活方式行為進(jìn)行接續(xù)，從而阻止消費(fèi)者在舊有的非綠色生活方式被中斷后依舊恢復(fù)到舊有非綠色生活方式的軌跡中。在定制化引導(dǎo)政策對(duì)中斷機(jī)制的影響中，其政策機(jī)制過(guò)程應(yīng)表現(xiàn)為根據(jù)消費(fèi)者的生活方式現(xiàn)狀評(píng)估及不同情境和背景，通過(guò)強(qiáng)化其對(duì)于自身現(xiàn)有的非綠色生活方式的負(fù)向道德判斷，從而使消費(fèi)者主動(dòng)退出舊有非綠色生活方式的軌跡;而在定制化引導(dǎo)政策對(duì)接續(xù)機(jī)制的影響中，其政策機(jī)制過(guò)程應(yīng)表現(xiàn)為根據(jù)消費(fèi)者舊有非綠色生活方式的粘連程度，進(jìn)行中斷點(diǎn)進(jìn)行綠色生活方式行為的替換和接續(xù)。通過(guò)強(qiáng)化其對(duì)于未來(lái)綠色生活方式的正向道德和價(jià)值判斷，從而使消費(fèi)者認(rèn)可自身對(duì)于舊有生活方式的回避和新的生活方式的期待和認(rèn)可[3] [4]。

2.中期。在消費(fèi)者生活方式綠色化的中期中，定制化引導(dǎo)政策的主要任務(wù)是進(jìn)行行為的維持。定制化引導(dǎo)政策對(duì)綠色生活方式行為的維持，通過(guò)內(nèi)部和外部的雙向機(jī)制對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。定制化引導(dǎo)政策對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部機(jī)制的影響，是通過(guò)根據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值觀，從價(jià)值認(rèn)可的角度提升消費(fèi)者對(duì)自身綠色生活方式的滿意程度，其主要方向是提升消費(fèi)者對(duì)綠色生活方式所獲得在使用價(jià)值、生態(tài)價(jià)值的感知，通過(guò)與舊有非生活方式的比較，進(jìn)而從內(nèi)部堅(jiān)定消費(fèi)者繼續(xù)新綠色生活方式的信心;定制化引導(dǎo)政策對(duì)消費(fèi)者外部機(jī)制的影響，是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)自身所屬社會(huì)群體的被認(rèn)同，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的所屬歸屬感，進(jìn)行提升消費(fèi)者對(duì)于所進(jìn)行的綠色生活方式獲得的社會(huì)歸屬價(jià)值的感知，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者感知到自己所進(jìn)行的綠色生活方式是被周邊重要他人及所屬社會(huì)群體所贊賞和認(rèn)同的，進(jìn)而提升消費(fèi)者綠色生活方式的動(dòng)機(jī)和意愿。

3.長(zhǎng)期。在消費(fèi)者生活方式綠色化的長(zhǎng)期中，定制化引導(dǎo)政策的主要任務(wù)是進(jìn)行行為的創(chuàng)新。在消費(fèi)者綠色生活方式的發(fā)展過(guò)程中，新的綠色生活方式會(huì)逐漸變成就有的非綠色生活方式，同時(shí)更加新的綠色生活方式會(huì)不斷的凸顯出來(lái)，這就需要消費(fèi)者在生活方式綠色化過(guò)程中不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，使消費(fèi)者始終保持自身的綠色屬性。定制化引導(dǎo)政策對(duì)消費(fèi)者綠色生活方式的創(chuàng)新，主要通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有綠色生活方式的反思機(jī)制和創(chuàng)造機(jī)制兩個(gè)角度進(jìn)行而實(shí)現(xiàn)。在定制化引導(dǎo)政策對(duì)消費(fèi)者反思機(jī)制的影響中，主要聚焦于促使消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有綠色生活方式的再次思考，即思考現(xiàn)有綠色生活方式存在不足，及是否存在修正的可能性;而在定制化引導(dǎo)政策對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)制的影響中，更加應(yīng)強(qiáng)調(diào)這種前述不足修正可能性是否有成為實(shí)際行為，并鞏固成為一種日后新的常態(tài)化生活方式的可能性和現(xiàn)實(shí)性。

三、提升居民生活方式綠色化的政策建議

1.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化信息的了解進(jìn)而提升定制化引導(dǎo)政策應(yīng)用準(zhǔn)確性。隨著5G技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷應(yīng)用，使得根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行量身分析并定制化引導(dǎo)政策成為可能。通過(guò)進(jìn)一步分析可以對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人情況進(jìn)行充分的研判，從而提升企業(yè)在進(jìn)行綠色產(chǎn)品銷售和被消費(fèi)者選擇時(shí)獲得購(gòu)買的概率，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷;而對(duì)于政府而言，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠有效了解全面的生活方式綠色化水平和不同社會(huì)群體間在生活方式綠色化水平上存在的差異，從而從剛性管理的角度提出更加有針對(duì)性的政策，從而實(shí)現(xiàn)政策制定的“剛?cè)嵯酀?jì)”。

2.加強(qiáng)社會(huì)教育宣傳全面提升居民生活方式綠色化知識(shí)水平和行為積極性。生活方式綠色化是整體社會(huì)的一個(gè)共同使命，但又是關(guān)系到每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人的艱巨目標(biāo)。故而一方面應(yīng)加強(qiáng)整體社會(huì)對(duì)生活方式綠色化的宣傳，幫助消費(fèi)者提升生活方式在綠色角度的知識(shí)，為定制化引導(dǎo)政策的順利實(shí)施提供較好的軟環(huán)境，進(jìn)而以點(diǎn)帶面提升全社會(huì)生活方式綠色化的程度。

參考文獻(xiàn)：

[1]盛光華， 高鍵. 生活方式綠色化的轉(zhuǎn)化機(jī)理研究——以綠色消費(fèi)為視角[J]. 西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2016， 36（4）：8-16.

[2]Axon S. “Keeping the ball rolling”： Addressing the enablers of， and barriers to sustainable lifestyles[J]. Journal of Environmental Psychology ，2017，52：11-25

[3]Barr S W， Gilg A. Sustainable lifestyles： Framing environmental action in and around the home[J]. Geoforum， 2006，37， 906-920.

[4]Gershoff A D， Frels J K. What Makes It Green？ The Role of Centrality of Green Attributes in Eva[J]. Journal of Marketing， 2015， 79（1）：97-110.

作者簡(jiǎn)介：

律楊（1989-），女，吉林延邊人，教育學(xué)碩士，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院金融與經(jīng)貿(mào)分院助教，研究方向?yàn)榫G色消費(fèi)行為.

項(xiàng)目資助：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院院級(jí)課題“定制化引導(dǎo)政策對(duì)居民生活方式綠色改變的影響研究”（2018dfy025）