淺析新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片生態(tài)的變遷

趙怡

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生存空間面臨著很大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)基因的注入使得紀(jì)錄片的傳播渠道與傳播方式、創(chuàng)作思維與節(jié)目形態(tài)、制作者與受眾、格局與市場等都發(fā)生了媒介生態(tài)的改變，這些改變在某種程度上給紀(jì)錄片帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：拓展;轉(zhuǎn)型;創(chuàng)新

目前，中國紀(jì)錄片早已形成了一個(gè)以專業(yè)紀(jì)錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局。央視紀(jì)錄頻道、北京紀(jì)實(shí)頻道、上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道是最重要的播出平臺(tái)，衛(wèi)視頻道在紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播上表現(xiàn)強(qiáng)勢，與央視頻道共同推動(dòng)了紀(jì)錄片的發(fā)展。

在2014年的文藝工作座談會(huì)上，習(xí)近平同志指出“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體改變了文藝形態(tài)，催生了一大批新的文藝類型，也帶來文藝觀念和文藝實(shí)踐的深刻變化”。新媒體目前已經(jīng)是紀(jì)錄片的傳播渠道和平臺(tái)，尤其是播出時(shí)與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)為紀(jì)錄片的內(nèi)容、形式、傳播形式和市場都注入了新的內(nèi)涵。

根據(jù)中互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模分別為6.12億，使用率分別為73.9%。短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，市場成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)的核心競爭力。

新媒體成為各類題材紀(jì)錄片播放的新渠道。2017年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷保持“三國鼎立”格局。騰訊每年上架的紀(jì)錄片上萬小時(shí)，獨(dú)家達(dá)到4000多小時(shí)。國內(nèi)最大綜合視頻服務(wù)平臺(tái)愛奇藝近年來與BBC、CNEX、Discovery等全球知名紀(jì)錄片出品方建立深入合作的關(guān)系，希望打造中國最大規(guī)模紀(jì)錄片內(nèi)容片庫。各大視頻網(wǎng)站通過深挖國內(nèi)IP與國際合作，用強(qiáng)大的紀(jì)錄片儲(chǔ)備片庫吸引受眾，讓人們不必在電視機(jī)前等待播放時(shí)間，而是根據(jù)自己的喜好，在任何地方、任何時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)觀看紀(jì)錄片。

新媒體成為傳統(tǒng)紀(jì)錄片播放的新平臺(tái)。央視一套綜合頻道晚間播出的《舌尖上的中國》爆紅，打破了在央九紀(jì)錄頻道播出時(shí)反響平平的尷尬。而2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視一套綜合頻道的播出并沒有引發(fā)過多的關(guān)注，甚至受到了冷遇，卻意外躥紅在號(hào)稱是國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)b站（bilibili網(wǎng)站的簡稱），點(diǎn)擊量為360萬，彈幕掀起的熱潮讓這部紀(jì)錄片成為現(xiàn)象級(jí)作品，網(wǎng)絡(luò)傳播也成為傳統(tǒng)媒體紀(jì)錄片傳播的新方式。從2017年開始，以動(dòng)漫為主業(yè)的b站開始將視野投向紀(jì)錄片，央視紀(jì)錄頻道入駐b站，2018年1月推出的微紀(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》第一季，就選擇在b站進(jìn)行了同步網(wǎng)絡(luò)首播，僅僅幾天時(shí)間，就受到了大量年輕觀眾的熱捧，紀(jì)錄片和網(wǎng)友的滿屏彈幕互動(dòng)留言形成了新媒體播放紀(jì)錄片的新樣態(tài)。而紀(jì)錄片《尋找手藝》更是堪稱新媒體傳播的傳奇，因主創(chuàng)人員不夠?qū)I(yè)，被各大電視臺(tái)拒絕后，意外爆紅于b站，然后又被電視臺(tái)接納播出。

新媒體正在改寫紀(jì)錄片的傳播規(guī)則，重塑傳播版圖，相對于傳統(tǒng)電視媒介，新媒體平臺(tái)提供了更自由寬松的環(huán)境，還為紀(jì)錄片收獲了相對穩(wěn)定的受眾人群。由于傳播渠道的拓展，受眾從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)接收，交互式彈幕也變相成為觀眾的一個(gè)社交娛樂場所，更適合人們情感的釋放。同時(shí)，紀(jì)錄片主創(chuàng)可以第一時(shí)間從彈幕中獲取觀眾對節(jié)目的反饋，便于了解觀眾興趣點(diǎn)所在，從而為今后創(chuàng)作留存大數(shù)據(jù)支持。

從2017年開始，加強(qiáng)自制節(jié)目成為了新媒體紀(jì)錄片的一個(gè)新興趨勢。各視頻平臺(tái)陸續(xù)開啟針對紀(jì)錄片的布局和規(guī)劃，調(diào)整紀(jì)錄片制作和運(yùn)營平臺(tái)，加大對紀(jì)錄片生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入力度。

騰訊視頻每天覆蓋2.5億用戶，但是有紀(jì)錄片觀看習(xí)慣的用戶占比僅為20%，新媒體紀(jì)錄片創(chuàng)作的空間可謂是一片藍(lán)海。從2017開始，騰訊視頻開始自制紀(jì)錄片，成立了“企鵝影視紀(jì)錄片工作室”，進(jìn)行投資和紀(jì)錄片創(chuàng)作，題材重點(diǎn)關(guān)注自然地理類、美食類、社會(huì)現(xiàn)實(shí)類、歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合類四個(gè)方面。央視著名紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿也加盟騰訊，成立了稻來紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室，于2018年隆重推出了美食類紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，這是對傳統(tǒng)媒體孕育的《舌尖上的中國》的告別，也是其成為新媒體紀(jì)錄片人的開山之作，雖然在創(chuàng)作上延續(xù)了《舌尖》的敘事風(fēng)格、配音風(fēng)格，但《風(fēng)味人間》以更輕松的心態(tài)和更廣闊的視角，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上探索了一把，放眼全球，融入了中西方文化的差異與相通點(diǎn)，一躍成為年度現(xiàn)象級(jí)IP，總播放量達(dá)到4.8億。

優(yōu)酷紀(jì)實(shí)在架構(gòu)體系上從過去的子部門升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立的部門，優(yōu)酷投資的制作公司“知了青年”推出了紀(jì)錄片《了不起的匠人》，又相繼有了《了不起的村落》，“了不起”系列同樣形成了一個(gè)廣為人知的IP。

2017年10月，b站把位于科技區(qū)的紀(jì)錄片條目，與電影、電視劇并列分區(qū)，放置在“放映廳”區(qū)域。b站還在2017年中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)上首次宣布推出了紀(jì)錄片的“尋找計(jì)劃”，對有意向的紀(jì)錄片以資金扶植則的方式，進(jìn)行聯(lián)合出品與版權(quán)預(yù)購的合作。

新媒體紀(jì)錄片在形態(tài)上還催生出“小微化”的特征，短視頻以簡潔的形式、多樣的內(nèi)容和形態(tài)，呈現(xiàn)了真實(shí)而復(fù)雜的生活。短視頻憑借內(nèi)容短小精悍、傳播方式碎片化、視角平民化的優(yōu)勢，成為新媒體紀(jì)錄片里獨(dú)樹一幟并潛力無窮的節(jié)目形態(tài)。手機(jī)客戶端的“一條”“二更”等短視頻自媒體出現(xiàn)時(shí)，曾引起不小的轟動(dòng)，并應(yīng)運(yùn)而生出一批制作短視頻的自媒體。

如今，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)出品的紀(jì)錄片已經(jīng)成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)版圖中不可或缺的一股力量，另外，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)還不斷在拓展互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片的內(nèi)容疆域和品類范疇。視頻網(wǎng)站因定位不同，自制紀(jì)錄片可以進(jìn)行差異化競爭，以贏取更多的目標(biāo)用戶，為商業(yè)化運(yùn)作做足準(zhǔn)備。

注入了“互聯(lián)網(wǎng)基因”的紀(jì)錄片沒有以前那么小眾和高冷，不再僅僅定位于“三高”人群，青年觀眾增多是一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象。2016年至2017年，騰訊視頻的年輕用戶增長近4倍，受眾在28歲以下的年輕人占到70%。愛奇藝紀(jì)錄片用戶者中，35歲以上的占12%，19到30歲的用戶超過了50%，18歲以下的用戶占比14%。而聚集了“90后”“00后”的b站，從2017年開始便成為紀(jì)錄片愛好者的領(lǐng)地，甚至打出了“在b站，讓更多年輕人愛上紀(jì)錄片”這樣的口號(hào)。

長久以來，傳統(tǒng)紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作始終是一個(gè)難以突破的瓶頸，而互聯(lián)網(wǎng)卻成為紀(jì)錄片商業(yè)運(yùn)作的重要幕后推手?；ヂ?lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)紀(jì)錄片受眾結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大轉(zhuǎn)變，為新媒體紀(jì)錄片帶來全新商業(yè)動(dòng)力。觀眾的年輕態(tài)意味著商業(yè)運(yùn)營的種種可能，年輕觀眾喜歡新鮮事物，熱愛分享傳播，熱衷消費(fèi)購物，他們讓紀(jì)錄片的渠道得到了極大的拓展和重構(gòu)。

愛奇藝開啟了優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片付費(fèi)觀看的模式以及紀(jì)錄片VIP會(huì)員制，“90后”和“00后”也大都認(rèn)可付費(fèi)觀看節(jié)目的習(xí)慣，這從另一個(gè)側(cè)面反映出紀(jì)錄片對于高知人群的粘性并不亞于某些爆款的電視劇。騰訊視頻的《風(fēng)味人間》則全方位開啟了新媒體商業(yè)運(yùn)作的方式。前后三季的《舌尖上的中國》，帶火了食材、原產(chǎn)地、餐館、招牌菜，甚至是一度斷貨的章丘鐵鍋，這些商業(yè)盈利點(diǎn)與傳統(tǒng)紀(jì)錄片本身毫無關(guān)系。在“風(fēng)味”IP上，《風(fēng)味人間》之外還有《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》，觀眾可以邊觀看節(jié)目，邊在風(fēng)味關(guān)聯(lián)的手機(jī)客戶端上隨時(shí)下單購買。“知了青年”制作的《了不起的匠人》第一季就也和優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)了“邊看變買”的模式，并舉辦了線下手作巡展活動(dòng)，這些都是除紀(jì)錄片之外的運(yùn)營內(nèi)容、電商內(nèi)容，是紀(jì)錄片的延續(xù)或衍生。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，短視頻與電子商務(wù)合作更是日趨緊密，尤其在手機(jī)端的媒體平臺(tái)更為突出。短視頻發(fā)力，給紀(jì)實(shí)影像產(chǎn)業(yè)化更大的想象空間。2017年短視頻APP行業(yè)用戶突破4.1億，“一條”廣告收入1億元，電商5至6億元，廣告覆蓋節(jié)目本身的成本，電商的收入為純利潤。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播、接收等各環(huán)節(jié)的壁壘被打破，邊界變得模糊，受眾即是用戶，用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容，只要內(nèi)容定向準(zhǔn)確，主打圈層明確，符合審美，就會(huì)出現(xiàn)回應(yīng)。那么，紀(jì)錄片本身也會(huì)變成營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的某一環(huán)節(jié)，這也就意味著這一環(huán)節(jié)要去“遷就”受眾，滿足受眾的興趣品味、視聽感受，需要貼合互聯(lián)網(wǎng)甚至向綜藝化發(fā)展，以增加趣味點(diǎn)和受眾的參與感。新媒體紀(jì)錄片在敘事、節(jié)奏上也在尋找互聯(lián)網(wǎng)受眾的脈象，這種貼合與調(diào)試，為新媒體紀(jì)錄片的發(fā)展帶來更多可能。

互聯(lián)網(wǎng)大潮改變著傳統(tǒng)紀(jì)錄片的生態(tài)，無論是播出渠道的擴(kuò)展，還是創(chuàng)作人才的流向，都影響著未來紀(jì)錄片的生產(chǎn)方式、運(yùn)營模式甚至是審美表達(dá)。盡管新媒體紀(jì)錄片本身還有很多需要破局之處，但新的媒介生態(tài)倒逼傳統(tǒng)紀(jì)錄片及創(chuàng)作者思考紀(jì)錄片的邊界與類型，紀(jì)錄片的融合傳播一定會(huì)成為未來趨勢，但萬變不離其宗的還是做內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)是新媒體紀(jì)錄片的機(jī)遇，更是對傳統(tǒng)紀(jì)錄片的挑戰(zhàn)，但歸根結(jié)底，紀(jì)錄片本身是這場生態(tài)變遷的最大贏家。