新媒體語境下的新聞宣傳觀念與新聞宣傳創(chuàng)新

王川

摘要：依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展起來的新媒體正在對人們的工作、學(xué)習(xí)以及生活產(chǎn)生全面影響，作為新聞宣傳人員，我們需要?jiǎng)?chuàng)新新聞宣傳觀念并進(jìn)一步推進(jìn)工作方案的創(chuàng)新，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的變化。

關(guān)鍵詞：新媒體語境;新聞宣傳;觀念;方案;創(chuàng)新

針對特定單位及社會(huì)組織所進(jìn)行的新聞宣傳能夠達(dá)到為其樹立良好社會(huì)形象的效果，從而激勵(lì)員工的進(jìn)取意識(shí)，提升品牌價(jià)值。新媒體語境下傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的發(fā)展受到了劇烈沖擊，因此新聞宣傳人員需要轉(zhuǎn)變工作理念，進(jìn)而更好地適應(yīng)時(shí)代的變化。新聞宣傳觀念創(chuàng)新是宣傳方法創(chuàng)新的基礎(chǔ)，方法創(chuàng)新能否順利推進(jìn)取決于觀念創(chuàng)新的效果。

實(shí)際工作中，我們需要樹立起正確的新聞創(chuàng)新觀念，正視觀念創(chuàng)新與宣傳方法創(chuàng)新之間的聯(lián)系，提高工作效率。企業(yè)內(nèi)的新聞宣傳工作大都由幾個(gè)負(fù)責(zé)人員來完成，這無疑增加了優(yōu)化創(chuàng)新的難度，因此進(jìn)一步對這方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化改革已經(jīng)成為了我們所必須重視的工作。

（一）服務(wù)觀

在新媒體平臺(tái)高速發(fā)展的形勢下，新聞宣傳工作的對象已經(jīng)由信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒂脩?，而這類“信息用戶”需要通過新聞宣傳活動(dòng)開拓視野、提高自己的知識(shí)水平。傳統(tǒng)模式下的新聞宣傳工作對信息接受者進(jìn)行單向信息灌輸，而這種模式根本無法保證新聞的實(shí)際宣傳效果。在新媒體語境下展開新聞宣傳，需要我們針對特定用戶的需求形成服務(wù)觀念，并以此為參考剔除宣傳中的“無效內(nèi)容”，力求在宣傳中做到精益求精。我們要改變單向、灌輸式的宣傳模式，根據(jù)用戶的特點(diǎn)為其提供更加便捷、個(gè)性化的信息服務(wù)，滿足其學(xué)習(xí)或開拓視野的需求。

（二）互動(dòng)觀

進(jìn)入21世紀(jì)，智能手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端正在快速普及，這方面的變化為依托新媒體所進(jìn)行的新聞宣傳提供了廣闊的平臺(tái)。新媒體平臺(tái)的引導(dǎo)下，受眾實(shí)現(xiàn)了與宣傳主體的零距離交流，傳統(tǒng)媒體格局的運(yùn)作模式已經(jīng)被打破。新媒體語境下新聞宣傳觀念以及宣傳方案的創(chuàng)新需要讓我們樹立全新的互動(dòng)觀念，以轉(zhuǎn)變過去所倡導(dǎo)的單向、無反饋式的宣傳模式。

我們需要以平等的身份與宣傳對象展開交流，在潛移默化間用他們?nèi)菀捉邮艿姆绞胶霌P(yáng)相關(guān)理論觀點(diǎn)并完成新聞信息的傳播。如此才能夠在引導(dǎo)受眾準(zhǔn)確了解新聞主題的前提下讓其積極參與到這方面的活動(dòng)之中，進(jìn)而讓受眾依托新聞宣傳自由地表達(dá)自己的意見和想法。新媒體語境下新聞宣傳工作的“互動(dòng)觀”要求我們進(jìn)一步推進(jìn)工作模式的創(chuàng)新，及時(shí)根據(jù)受眾的反饋調(diào)整宣傳側(cè)重點(diǎn)。

（三）融合觀

新媒體時(shí)代的特殊性決定了傳統(tǒng)單一化的宣傳模式已無法適應(yīng)媒體行業(yè)發(fā)展的新趨勢。因此我們需要拓寬新聞宣傳的領(lǐng)域，將其中的細(xì)節(jié)拓展到受眾生活的方方面面，既要做好精神宣傳，也要做好物質(zhì)以及文化宣傳。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，我們需要樹立起以融合為主的新觀念，進(jìn)一步擴(kuò)大題材的選擇范圍，在進(jìn)行宏觀政策宣傳的基礎(chǔ)上提高對于民生問題的關(guān)注度。融合觀念還要求我們在滿足一般大眾信息需求的基礎(chǔ)上為受眾提供多樣化的信息服務(wù)，這方面的實(shí)踐對提高新聞宣傳效果有著非常重要的意義。

（四）辯證觀

新媒體語境下所進(jìn)行的新聞宣傳為受眾提供了表達(dá)自己意見的平臺(tái)，受眾在獲取信息的基礎(chǔ)上也可以運(yùn)用智能手機(jī)等移動(dòng)終端傳播信息。因此，新媒體為我們營造了一種以“全民媒體”為核心的觀念，其文化形態(tài)以及價(jià)值觀念呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。正是因?yàn)檫@方面的特點(diǎn)，主流媒體與非主流媒體才在以新媒體為主的新聞宣傳中呈現(xiàn)出了“和諧共生”的狀態(tài)，然而這也進(jìn)一步增加了新聞宣傳工作的難度。所以媒體平臺(tái)若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的宣傳觀念以及宣傳方法將會(huì)產(chǎn)生反效果。

（一）創(chuàng)新宣傳方法

新媒體為新聞宣傳工作打開了新局面，我們也需要進(jìn)一步推進(jìn)工作方法的創(chuàng)新，從而更好地適應(yīng)整體工作形勢的變化。相關(guān)工作人員要以堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任感為切入點(diǎn)進(jìn)一步突出宣傳工作的影響力。新形勢下的新聞宣傳工作要有大局觀，要將工作重點(diǎn)放在與民情相關(guān)的問題上，最大限度地貼近人民群眾的生活，在進(jìn)行正面宣傳的基礎(chǔ)上也要敢于揭露特定行業(yè)發(fā)展以及當(dāng)前存在的社會(huì)問題，引導(dǎo)積極、健康、正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向。

實(shí)際工作中，我們要在遵循科學(xué)、合理原則的基礎(chǔ)上確定宣傳主體，在主體明確的前提下選用受眾樂于接受的方式完成新聞宣傳工作。新媒體語境下傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所進(jìn)行的新聞宣傳不應(yīng)再“高高在上”，嘗試與受眾展開對話、依靠他們的反饋來調(diào)整宣傳工作的側(cè)重點(diǎn)往往能夠取得意想不到的效果。基層新聞宣傳中，要盡可能用他們聽得懂的語言或文字進(jìn)行宣傳，積極嘗試在新觀念的引導(dǎo)下挖掘新聞事件背后的價(jià)值。

（二）拓寬新聞宣傳渠道

新形勢下，新媒體平臺(tái)的作用正在日漸凸顯。傳統(tǒng)媒體、企業(yè)及政府宣傳部門對新媒體的關(guān)注度也在不斷提升。但不可否認(rèn)的是在很多細(xì)節(jié)上新媒體的作用并沒有得到重視，它僅是作為傳統(tǒng)媒體的附屬而存在。

基于這一現(xiàn)狀，新媒體下的新聞宣傳需要在明確立足點(diǎn)的基礎(chǔ)上拓寬新聞宣傳渠道。要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)宣傳終端的多樣化，從而確保新媒體在新聞宣傳方面的作用能夠得到正確發(fā)揮。嘗試?yán)眯录夹g(shù)，展開多渠道、全方位、立體化的宣傳，如此既能夠提升媒體平臺(tái)的新聞宣傳能力，又能夠進(jìn)一步讓公眾、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)同志認(rèn)識(shí)到這部分工作的價(jià)值。

（三）為受眾提供個(gè)性化的宣傳服務(wù)

現(xiàn)階段傳媒形態(tài)正在不斷增多，而各類傳媒平臺(tái)會(huì)對其固有的群體產(chǎn)生一定的聚合效應(yīng)。這也從側(cè)面證明了新聞宣傳不能再繼續(xù)沿用“以點(diǎn)概面”的宣傳方式，需打破單一且籠統(tǒng)的宣傳手段。具體來說，我們需要在全面、系統(tǒng)地分析用戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)新宣傳方案，根據(jù)其差異性以及個(gè)性化的特點(diǎn)及閱讀習(xí)慣嘗試為其制定具有特色的宣傳服務(wù)。要利用好現(xiàn)代數(shù)字媒體的優(yōu)勢來開展新聞宣傳，以獲得更多年輕觀眾的支持與認(rèn)可。

新媒體語境下新聞宣傳觀念以及具體的宣傳方案需要進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。這方面的實(shí)踐需要在正視新聞宣傳創(chuàng)新意義的基礎(chǔ)上來完成，文中筆者對此類問題進(jìn)行了分析探究，希望對進(jìn)一步推進(jìn)相關(guān)工作的落實(shí)優(yōu)化有所幫助。