大數(shù)據(jù)時(shí)代亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的傳播策略及發(fā)展趨勢

高菘

摘要：現(xiàn)今各大視頻網(wǎng)站著眼于大數(shù)據(jù)背景，以用戶為主導(dǎo)、調(diào)整制播模式，推出以娛樂為主、傳播精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為了迎合年輕群體的口味，以亞文化元素為核心打造的亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目近兩年順勢而起，成為各網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的翹楚。

本文將分析重點(diǎn)放在“亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目”的傳播策略方面，以《中國有嘻哈》為個(gè)例，通過個(gè)案分析對(duì)其傳播策略的類型及其出現(xiàn)的問題做一個(gè)較為系統(tǒng)的論述，同時(shí)針對(duì)該類型節(jié)目在傳播策略中出現(xiàn)的問題，提出其節(jié)目未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目;亞文化

一、引言

1.大數(shù)據(jù)

首先，“大數(shù)據(jù)”一詞并非指數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)，而是對(duì)于數(shù)據(jù)的計(jì)算與處理能力，根據(jù)數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)地計(jì)算出所需要的信息。大數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掌握受眾龐大信息的渠道，節(jié)目制作方可以通過大數(shù)據(jù)了解受眾的年齡層、收看時(shí)間、參與討論的話題等，將其應(yīng)用到節(jié)目的制作與播出上。①視頻網(wǎng)站依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升節(jié)目的靈活性和針對(duì)性，注重受眾群體的體驗(yàn)和反饋，根據(jù)其“知己知彼”的特點(diǎn)迅速找到收視突破口，收獲超高點(diǎn)擊量。在這之中，尤其以優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目為代表。

2.亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及發(fā)展

亞文化，指一種對(duì)主流文化和精英文化進(jìn)行顛覆和反抗的文化形態(tài)。在二十世紀(jì)六七十年代，亞文化的傳播主要發(fā)生在一些邊緣的地理位置，比如酒吧等等。② 2014年，愛奇藝自制綜藝《奇葩說》的大獲成功，讓各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)看到了“亞文化元素+綜藝”模式的未來?！镀孑庹f》以辯論形式進(jìn)行競技對(duì)抗，內(nèi)容涉及人生觀、婚戀觀及青年亞文化等。利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將節(jié)目精準(zhǔn)定位于青年群體的“興趣點(diǎn)”，雖然該節(jié)目只是混雜著亞文化的內(nèi)容，但這開啟了亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝類型的發(fā)展開端。

之后該類型網(wǎng)綜進(jìn)入到探索發(fā)展階段，例如，2016年芒果TV制作播出的節(jié)目《開普勒452b》，將星座元素融入到節(jié)目中，進(jìn)行專業(yè)的星座運(yùn)勢預(yù)測及吐槽。但在這階段中，該類型節(jié)目只是涉及到亞文化元素，并未將亞文化立為核心打造節(jié)目，直到2017年《中國有嘻哈》的播出，才真正意義上的將亞文化的文化形態(tài)展現(xiàn)在節(jié)目中。

愛奇藝推出的《中國有嘻哈》將亞文化自制綜藝推向高潮，該節(jié)目從播出到收官，每一期都引發(fā)熱門討論，微博熱門話題熱度居高不下，成為現(xiàn)象級(jí)大熱節(jié)目。隨后各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爭先制作亞文化網(wǎng)綜，進(jìn)入該類型節(jié)目正式進(jìn)入高潮發(fā)展階段。2018年2月優(yōu)酷視頻平臺(tái)上線與燦星聯(lián)手制作的街舞選拔類真人秀《這！就是街舞》，該節(jié)目將街舞這一亞文化元素作為節(jié)目核心，借街舞的競技內(nèi)容重新定義年輕人的文化。2018年7月14日愛奇藝推出《中國新說唱》，繼續(xù)將節(jié)目核心定準(zhǔn)說唱文化，同時(shí)將節(jié)目定位于全球，節(jié)目內(nèi)容與制作水準(zhǔn)達(dá)到新的高度。2018年8月25日優(yōu)酷繼“街舞”之后，又圍繞“街球”展開節(jié)目制作，推出《這！就是灌籃》節(jié)目，將年輕人熱衷的街頭籃球競技搬入網(wǎng)絡(luò)綜藝中，吸引了眾多年輕群體的關(guān)注。

二、大數(shù)據(jù)背景下《中國有嘻哈》傳播策略及優(yōu)勢

《中國有嘻哈》在2017年夏天的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)并非空穴來風(fēng)，除了其節(jié)目內(nèi)容制作上對(duì)于亞文化元素的設(shè)計(jì)與炒作，更多點(diǎn)擊熱度的制造在于其傳播策略上的合理應(yīng)用及優(yōu)勢?！吨袊形窇?yīng)用了自身視頻網(wǎng)站平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、線下品牌推廣及跨平臺(tái)宣傳四個(gè)渠道，發(fā)揮了極強(qiáng)的媒介傳播優(yōu)勢，增強(qiáng)了節(jié)目影響力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了多品牌與平臺(tái)的合作共贏。

1.視頻網(wǎng)站用戶基礎(chǔ)及數(shù)據(jù)庫分析運(yùn)用制造傳播熱度

作為各網(wǎng)絡(luò)視頻公司推出的綜藝，首要的傳播渠道就是在自家的視頻網(wǎng)站平臺(tái)上線。同時(shí)，基于視頻網(wǎng)站龐大的數(shù)據(jù)庫，利用云計(jì)算進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)所分析得出的重點(diǎn)受眾群體等進(jìn)行針對(duì)性推送?！吨袊形吩谡讲コ銮氨阍谧约乙曨l網(wǎng)站上制造聲勢，依托愛奇藝自身擁有的大平臺(tái)優(yōu)勢以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)，將該節(jié)目預(yù)告推送到目標(biāo)受眾的視頻廣告中，在節(jié)目播出前便收獲不凡的討論熱度。同時(shí)，愛奇藝在網(wǎng)站平臺(tái)上推出《中國有嘻哈》節(jié)目專區(qū)，并將專區(qū)放在首頁推送位置，突出傳播渠道，注重傳播效果。

2. 社交媒體平臺(tái)利用實(shí)現(xiàn)病毒式傳播

微博微信平臺(tái)作為強(qiáng)社交媒體，有著驚人的用戶數(shù)量，具有極強(qiáng)的相互傳播和二次傳播能力，成為傳播策略中效果顯著的一環(huán)。《中國有嘻哈》節(jié)目組設(shè)立相關(guān)媒體部門，在微博微信等社交媒體中注冊(cè)節(jié)目官方賬號(hào)，通過微博話題炒熱節(jié)目人氣，再經(jīng)過社交媒體的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，登陸熱門搜索榜，達(dá)成傳播效果。利用智能云計(jì)算，將節(jié)目相關(guān)文章推送在目標(biāo)受眾所關(guān)注的微信公眾號(hào)中，完成精準(zhǔn)推送。這種宣傳策略的優(yōu)勢在于利用社交媒體評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等功能，通過目標(biāo)用戶間的相似愛好，進(jìn)行個(gè)體與個(gè)體之間的“傳染式”轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，實(shí)現(xiàn)了指數(shù)性的傳播推廣及病毒式傳播，大大增強(qiáng)了節(jié)目的宣傳力度。

3. 品牌聯(lián)合推廣實(shí)現(xiàn)多方宣傳共贏

《中國有嘻哈》利用多品牌聯(lián)合推廣策略，為節(jié)目人氣升溫。其聯(lián)合農(nóng)夫山泉及麥當(dāng)勞兩家企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合推廣，在節(jié)目中為農(nóng)夫山泉維他命水及麥當(dāng)勞大雞翅進(jìn)行廣告植入，同時(shí)也將節(jié)目商標(biāo)等元素?cái)[在兩家企業(yè)商品包裝中。節(jié)目中導(dǎo)師吳亦凡和選手vava等人為兩家企業(yè)作形象代言人并擔(dān)任廣告演員，利用農(nóng)夫山泉和麥當(dāng)勞的實(shí)體廣告和電視廣告進(jìn)行捆綁推送。該傳播策略通過兩個(gè)或更多的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)合市場推廣，不僅降低了宣傳成本，同時(shí)利用了多個(gè)品牌之間的品牌效應(yīng)，相互在各自“粉絲用戶”中進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)共贏并產(chǎn)生了極好的宣傳效果。

4. 跨平臺(tái)宣傳實(shí)現(xiàn)多媒體聯(lián)合推廣

《中國有嘻哈》中明星導(dǎo)師與人氣選手通過參加電視綜藝和訪談節(jié)目，使該節(jié)目相關(guān)宣傳在電視平臺(tái)中登陸。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目邀請(qǐng)吳亦凡、潘瑋柏等導(dǎo)師及選手PGONE等作為嘉賓，制作并播出了一期關(guān)于嘻哈專題的節(jié)目。同時(shí)選手為電影及手機(jī)游戲獻(xiàn)唱宣傳曲等形式也讓該節(jié)目元素跨入電影及游戲平臺(tái)進(jìn)行宣傳。例如，人氣選手Jony J和TT為電影《芳華》演唱推廣曲《想把你留在這》;選手Gai與Bridge為電影《心理罪》演唱推廣曲《你猜我猜不猜》;Gai為手機(jī)游戲《蓋世英雄》演唱同名主題曲。

這樣的多平臺(tái)宣傳策略，使《中國有嘻哈》的節(jié)目元素出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用中，在視頻APP、手機(jī)音樂APP、手機(jī)游戲APP中都進(jìn)行了相應(yīng)的宣傳。同時(shí)，在傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)上也進(jìn)行相關(guān)節(jié)目宣傳，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，形成了宣傳熱度上的優(yōu)勢。

三、大數(shù)據(jù)背景下亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目傳播策略的問題分析

1.播放渠道狹窄及部分媒介接觸門檻高

《中國有嘻哈》在播放渠道上較為狹窄，完整節(jié)目只通過愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行上線播出，受眾對(duì)于獲取節(jié)目完整內(nèi)容的渠道及方式單一。同時(shí)，《中國有嘻哈》中部分特殊節(jié)目采用會(huì)員專享制，只有購買視頻會(huì)員的用戶才能觀看，這樣的會(huì)員制設(shè)置抬高了視頻觀看的門檻，雖然利用節(jié)目熱度應(yīng)用這樣的營銷策略能夠引進(jìn)新的會(huì)員群體并獲得收益，但違背大數(shù)據(jù)的受眾精準(zhǔn)定位，目標(biāo)受眾群體缺乏購買力，所以在傳播效果上大打折扣。

2.缺乏長期效果

縱觀2017年視頻媒體的總體情況，似乎《中國有嘻哈》更像是在夏天的曇花一現(xiàn)，在節(jié)目結(jié)束之后便在互聯(lián)網(wǎng)中消失匿跡，節(jié)目播放時(shí)所帶來的熱度不再高漲，缺乏長期的傳播效果。用戶是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，在《中國有嘻哈》總決賽后，愛奇藝采用全部節(jié)目會(huì)員專享制，平臺(tái)上的每一期節(jié)目都只能通過購買愛奇藝視頻會(huì)員才能獲得，這讓節(jié)目的余熱效果大打折扣，阻斷了用戶對(duì)于其視頻的長久接觸。雖然后期愛奇藝又在平臺(tái)上推出節(jié)目《中國有嘻哈·王者之路》，這檔節(jié)目以之前人氣選手的晉級(jí)之路和花絮為素材分集混剪成獨(dú)立紀(jì)錄片。但該節(jié)目在視頻網(wǎng)站上并未進(jìn)行相應(yīng)宣傳，所以鮮有人知。

3.負(fù)能量元素傳播

作為一檔以亞文化為核心的綜藝節(jié)目，其中亞文化所包含的負(fù)能量元素也是該節(jié)目在傳播中所詬病。雖然利用大數(shù)據(jù)計(jì)算到節(jié)目的目標(biāo)受眾精確為80后和90后群體，但各傳播策略的廣泛利用及宣傳力度的不斷加強(qiáng)，使得該節(jié)目吸引了更多受眾群體的加入，這其中就包括未成年人群體?！吨袊形分兴麄鞯牡叵挛幕?，節(jié)目中出現(xiàn)的紋身，歌詞中的臟字和選手間相互的diss、鄙視等有悖于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的負(fù)能量元素也進(jìn)入到了未成年群體視線中。這樣的價(jià)值觀宣傳也使得《中國有嘻哈》節(jié)目結(jié)束之后，說唱文化受到了多方面的抨擊，很快又由大眾平臺(tái)轉(zhuǎn)入地下，一年之后愛奇藝所推出的《中國新說唱》也因此受到不小的影響。

四、大數(shù)據(jù)背景下亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢

1.降低用戶體驗(yàn)成本及上星播出

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精確目標(biāo)受眾群體，根據(jù)目標(biāo)受眾的購買能力設(shè)置媒介接觸門檻。亞文化作為邊緣文化，像街舞、Rap、涂鴉等活動(dòng)更偏向于愿意接觸這些新潮文化的年輕群體，所以在傳播渠道門檻上應(yīng)著重考慮他們的購買力。年輕受眾群體并非擁有充足的購買力，這一類群體也并非為忠實(shí)觀眾，面對(duì)媒介準(zhǔn)入門檻時(shí)會(huì)舉棋不定。所以針對(duì)于亞文化網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要受眾，該類型節(jié)目應(yīng)降低受眾的體驗(yàn)成本，取消視頻平臺(tái)VIP專享權(quán)限等門檻，為年輕觀眾提供價(jià)格低廉甚至免費(fèi)的視頻播放資源。

2.開發(fā)衍生產(chǎn)品

針對(duì)亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝難以長久保持傳播熱度的特點(diǎn)，該類型綜藝若想在節(jié)目結(jié)束之后還能夠留有余熱，必須像電視綜藝學(xué)習(xí)，開發(fā)節(jié)目相關(guān)的周邊及衍生產(chǎn)品。綜藝大電影，是指綜藝與電影的結(jié)合，用綜藝作為手段通過電影為介質(zhì)所衍生出來的產(chǎn)品。電視綜藝《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧，兄弟》衍生出的同名大電影等都在綜藝節(jié)目結(jié)束之后相繼登陸電影院線，延續(xù)綜藝熱度收獲更多利潤。

3.優(yōu)化節(jié)目并推出審核與反饋系統(tǒng)

亞文化網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在發(fā)展路徑上，受益于亞文化元素所帶來的新鮮感和潮流感，同時(shí)也將沉淪于亞文化元素所帶來的負(fù)能量及消極影響，所以在傳播中應(yīng)做到對(duì)受眾所接觸內(nèi)容的嚴(yán)格控制。應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)其目標(biāo)受眾群體特征進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的把關(guān)及優(yōu)化，將過于負(fù)能量的內(nèi)容在節(jié)目制作中進(jìn)行摒棄。同時(shí)，該類型節(jié)目的制作方平臺(tái)應(yīng)開發(fā)相應(yīng)的審核與反饋系統(tǒng)，在節(jié)目播出前對(duì)節(jié)目內(nèi)容中所產(chǎn)生的不良影響內(nèi)容等進(jìn)行審核并修正。在節(jié)目播出后通過反饋系統(tǒng)及時(shí)獲得受眾的反饋信息，將難以界定的負(fù)能量元素交由受眾進(jìn)行把關(guān)，通過受眾反饋進(jìn)行節(jié)目的修正。

參考文獻(xiàn)

① 邱越 . 大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制播模式新變化研究[J]. 新媒體研究，2017（5）：94-95.

② 尤瀟文. 社交媒體中的亞文化傳播現(xiàn)象研究[D].浙江傳媒學(xué)院，2017.