從亞文化小圈走進(jìn)大眾視野

摘要：沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的流行越來(lái)越引起人們的關(guān)注，推動(dòng)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)成為企業(yè)增加銷(xiāo)售的重要手段。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析，不僅可以為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，而且可以為消費(fèi)者提供更合理的決策建議。從優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名款遭到哄搶?zhuān)浑y發(fā)現(xiàn)亞文化向主流文化進(jìn)行抵抗，逐漸受到商業(yè)收編的過(guò)程。其中，商家倡導(dǎo)的消費(fèi)主義使得消費(fèi)者出現(xiàn)盲從的沖動(dòng)購(gòu)物行為，這背后的身份認(rèn)同也值得探索。本文將對(duì)此案進(jìn)行相關(guān)的文化研究分析。

關(guān)鍵詞：亞文化;消費(fèi)主義;身份認(rèn)同;沖動(dòng)購(gòu)物

一、事件背景

2019年6月3日，優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家KAWS發(fā)售聯(lián)名款產(chǎn)品。從當(dāng)天零點(diǎn)開(kāi)始，數(shù)秒內(nèi)線(xiàn)上商店商品宣告售罄，線(xiàn)下實(shí)體店出現(xiàn)哄搶、鉆門(mén)進(jìn)店等行為，甚至出現(xiàn)肢體沖突，相關(guān)視頻在網(wǎng)上傳播引發(fā)爭(zhēng)議。瘋狂購(gòu)買(mǎi)背后的社會(huì)心態(tài)值得深究。近年來(lái)，在KAWS、Murakami Takashi等人的領(lǐng)導(dǎo)下，街頭藝術(shù)不再局限于亞文化圈，從拍賣(mài)收藏到衍生品銷(xiāo)售，形成了不可低估的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、研究分析

（一）KAWS的亞文化特性

1.KAWS的符號(hào)意義、風(fēng)格和對(duì)主流文化的抵抗

KAWS是一位來(lái)自美國(guó)的街頭涂鴉潮流藝術(shù)家。他的作品有強(qiáng)烈的個(gè)人印記。他的畫(huà)作經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多重復(fù)的圖像，元素大部分來(lái)自風(fēng)靡全球的卡通動(dòng)畫(huà)片。KAWS喜歡對(duì)著名形象解構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)的波普風(fēng)格也讓他的作品更容易和商業(yè)結(jié)合起來(lái)。全球各類(lèi)品牌爭(zhēng)相要和KAWS聯(lián)名。一次偶然的機(jī)會(huì)，KAWS應(yīng)朋友邀請(qǐng)去日本，結(jié)識(shí)了一些經(jīng)營(yíng)潮牌的朋友。其中一個(gè)讓他設(shè)計(jì)一個(gè)玩具娃娃。他創(chuàng)作的玩偶叫《伴》，是它最具代表性的作品。

2.KAWS的商業(yè)收編

KAWS娃娃自推出以來(lái)，影響力越來(lái)越大。迪奧和KAWS聯(lián)合推出了一系列“Bee”T恤和洋娃娃，售價(jià)5萬(wàn)元。

亞文化走進(jìn)大眾視野并發(fā)展出產(chǎn)業(yè)鏈，都是文化發(fā)展的普遍規(guī)律。隨著后現(xiàn)代社會(huì)的到來(lái)，人們愈發(fā)強(qiáng)調(diào)文化多元性。與街頭文化有關(guān)的產(chǎn)品具有一定的藝術(shù)附加值，代表文化標(biāo)簽，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品獲得文化認(rèn)同。隨著“網(wǎng)紅效應(yīng)”的擴(kuò)展，越來(lái)越多的圈外人為尋求時(shí)尚認(rèn)證也加入了進(jìn)來(lái)。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和時(shí)尚的追求給了亞文化一個(gè)市場(chǎng)，文化創(chuàng)意在很大程度上出現(xiàn)在亞文化圈。街頭文化本身就有很好的群眾基礎(chǔ)。它受到年輕人的喜愛(ài)，在一些明星的示范效應(yīng)下，會(huì)引起一定程度的粉絲經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)街頭文化的整體消費(fèi)。

（二）商家營(yíng)銷(xiāo)背后的消費(fèi)主義

優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚品牌中的營(yíng)銷(xiāo)好手，借著UT聯(lián)名系列成為年輕人熱衷追逐的潮流品牌。無(wú)論是某品牌奶茶、貓爪杯還是優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)合系列，商家的每一次饑餓營(yíng)銷(xiāo)都是一種消費(fèi)主義的非理性狂歡。優(yōu)衣庫(kù)還與村上春樹(shù)、富圖拉等潮流藝術(shù)家合作，使該品牌迅速進(jìn)入潮流市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前優(yōu)衣庫(kù)與潮流市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度指標(biāo)為70%。優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的合作已經(jīng)不是第一次了，而此前幾次都引發(fā)了搶購(gòu)潮。而造成此次“喪尸搶購(gòu)”事件的導(dǎo)火線(xiàn)是KAWS在其instagram上表示此次將是最后一次與優(yōu)衣庫(kù)合作聯(lián)名款。對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量的限制造成了供應(yīng)的稀缺性，無(wú)形中在消費(fèi)者群體中造成了購(gòu)買(mǎi)恐慌。

（三）沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)背后的身份認(rèn)同

優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名款遭到哄搶?zhuān)砹巳藗儗?duì)另一個(gè)階層的向往。

奢侈品品牌為占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，開(kāi)始放下架子變得更接地氣，通過(guò)副線(xiàn)品牌實(shí)現(xiàn)了奢侈品的平民化。奢侈品構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極愿望，也就是說(shuō)，當(dāng)你擁有了奢侈品，你就會(huì)得到幸福、地位和品位。網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)洗腦給大量網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)傳遞信號(hào)：只要使用同樣的產(chǎn)品，你也能擁有同樣的生活。優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名使平時(shí)買(mǎi)不起高端品牌的人們，可以平價(jià)購(gòu)得與類(lèi)似幾萬(wàn)元生活品質(zhì)，這種“符號(hào)”才是消費(fèi)的價(jià)值。

人們通過(guò)品牌消費(fèi)獲得一種歸屬感，相信這些符號(hào)，通過(guò)這些品牌人們被重新定義，人們獲得一種身份象征。

（四）沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中的盲從行為

在本次搶購(gòu)事件中，還有盲從的人群。在社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅的“大媽”在看到大家都在瘋搶的時(shí)候，以為不需要錢(qián)，于是自己搶了就準(zhǔn)備跑。這是盲目服從的結(jié)果。人的本能是隨大流和模仿他人。網(wǎng)紅產(chǎn)品很大程度上就是利用了人們的從眾心理，面對(duì)這些商品時(shí)，人們因?yàn)榭吹絼e人在購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生沖動(dòng);企業(yè)雇傭人員排隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)整合來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情緒，從而創(chuàng)造熱點(diǎn)。消費(fèi)者效仿他人是因?yàn)楦惺艿搅松磉呁榈膲毫?，一種反映了社會(huì)準(zhǔn)則、同伴壓力和群體思維趨同的壓力。

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作者簡(jiǎn)介：王吟（1989-），女，漢，上海人，學(xué)歷：碩士研究生在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)，職稱(chēng)：中級(jí)職稱(chēng)。