我國快消品行業(yè)品牌營銷策略研究

摘?要：由于中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，快消品行業(yè)依舊擁有著強(qiáng)大的市場競爭力以及巨大的發(fā)展?jié)摿?。在這種情況下，中國快消品行業(yè)迎來了巨大的挑戰(zhàn)和良好的機(jī)會(huì)。面對這種情況，中國快消品行業(yè)緊緊的抓住了這次機(jī)會(huì)，迎難而上，打造出了一個(gè)不朽的神話。

關(guān)鍵詞：快消品;市場營銷;營銷策略

一、 快消品及其行業(yè)特點(diǎn)

簡單地說，快消品就是一種快速的消費(fèi)產(chǎn)品，它的使用壽命短，消費(fèi)速度快且頻繁，需求量大。比如：飲料、衛(wèi)生紙、一次性筷子等等。由于研究者在對快消品進(jìn)行研究時(shí)，將研究的重點(diǎn)放在了“銷售模式”上，因此“快消品”的定義更多的偏向于消費(fèi)者如何“使用”，所以商家認(rèn)為叫“快銷品”?？焖傧M(fèi)品行業(yè)在市場中，它具有的最大的行業(yè)特點(diǎn)是頻繁的多次消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上，快消品又具有了一些其他的特點(diǎn)：

1. 快消品的花費(fèi)的價(jià)格在消費(fèi)者收入總值中所占比重較小，正因如此，快消品正常的消費(fèi)不會(huì)對人民的生活質(zhì)量造成影響。

2. 幾乎所有的快消品所含技術(shù)不高，行業(yè)壁壘小，進(jìn)入市場的阻力小。同時(shí)其技術(shù)含量低決定了它的價(jià)格，通常快消品的價(jià)格較低，此外，同類企業(yè)間所擁有的有關(guān)快消品的技術(shù)差別不會(huì)很大，主要差異應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)對于品牌的宣傳能力上。

3. 產(chǎn)品的差異很小，致使消費(fèi)群體不穩(wěn)定，所以產(chǎn)品忠誠度很難建立。由于同種商品沒有比較性，因此宣傳廣告成為快消品銷售的主導(dǎo)因素。

4. 采用流水線的方式進(jìn)行生產(chǎn)。正因如此，雖是說在一定的時(shí)間范圍內(nèi)降低了生產(chǎn)的成本，但是卻使產(chǎn)品的售后服務(wù)環(huán)節(jié)缺失了。

二、 快消品行業(yè)及其發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)都在不斷地發(fā)展完善，快消品行業(yè)在得到了很好的發(fā)展。同時(shí)在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境衰落的條件下，中國快消品市場得到了巨大的發(fā)展。許多國外企業(yè)在中國看到了機(jī)遇，都開始著手走進(jìn)中國市場，國外企業(yè)的介入，在加劇了市場競爭的同時(shí)，也對國內(nèi)企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)，在此情況下，國內(nèi)企業(yè)也開始迅速崛起。因此，各個(gè)品牌廠家在對城市內(nèi)的市場進(jìn)行了激烈的爭奪后，又開始轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí)，也有許多的零銷商參與著這場競爭，使得消費(fèi)者選擇的空間更加的廣泛，對于品牌的忠誠度降低。因此，為了擁有足夠的市場份額，廠商們開始對于消費(fèi)者進(jìn)行研究，并對此投入了大量的資金。

三、 快消品營銷戰(zhàn)略

（一）凸顯事件營銷

簡單地說，就是一種有較高的關(guān)注度，事件本身有益于企業(yè)產(chǎn)品的植入式廣告營銷。這種營銷方式的使用，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買興趣，進(jìn)而提高了消費(fèi)者對該產(chǎn)品的忠誠度。事件營銷的頻率和關(guān)注度對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿造成了決定性的影響，可以大幅度的增加沖動(dòng)型消費(fèi)?！吨袊寐曇簟贰秳?chuàng)造營 2019》等等綜藝節(jié)目中，我們常常會(huì)看到一些快消品的身影。如：《中國好聲音》就曾提到過加多寶涼茶、娃哈哈等。而加多寶涼茶借助于資助《中國好聲音》的創(chuàng)辦，在節(jié)目中以廣告的形式，形成熱點(diǎn)，引出了“正宗好聲音，正宗好涼茶”，這使得加多寶涼茶品牌迅速火遍中國，給該企業(yè)帶來了極好的經(jīng)濟(jì)效益。其他廠商也爭相模仿，使得消費(fèi)者對于一些品牌有了極高的忠誠度。

（二）傳媒介一體化營銷

媒體的影響力對于任何一個(gè)行業(yè)都有著不可忽視的作用，電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，給快消品行業(yè)打造了一個(gè)良好的環(huán)境。隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)一體化進(jìn)程加快，快消品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)全面展開，實(shí)現(xiàn)全方位營銷。全方位營銷更好的將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者的滿足感結(jié)合，更詳細(xì)的解釋了產(chǎn)品信息，打造了一個(gè)更好的企業(yè)形象。傳媒介一體化營銷有許多的植入方式，如電影、明星微博等等，將多種植入方式綜合起來，進(jìn)行宣傳，就很容易找到企業(yè)自身的消費(fèi)群體。進(jìn)而能夠正確分類消費(fèi)群體，總結(jié)用戶反饋，掌握運(yùn)營周期，這將會(huì)給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）渠道深度營銷

渠道深度營銷與廣告營銷對于企業(yè)的發(fā)展都有著同等重要的作用，因此，不管哪一方有弊病，都會(huì)對企業(yè)的發(fā)展造成巨大的影響。目前，由于快消品企業(yè)間存在激烈的競爭，致使傳統(tǒng)的分銷渠道已經(jīng)不再適應(yīng)市場的需求，進(jìn)而產(chǎn)生了分割銷售區(qū)和分割銷售通路的方法，分別以娃哈哈和王老吉為例。娃哈哈集團(tuán)采用區(qū)域細(xì)分法，發(fā)展出了 150 多萬個(gè)銷售終端，五年間，經(jīng)濟(jì)效益破 300 億，這種方式使得企業(yè)在指定區(qū)域內(nèi)的滲透程度更加深入，競爭優(yōu)勢更強(qiáng)。王老吉將自身產(chǎn)品分為超商、特通、餐飲等多類，多通路的同時(shí)進(jìn)行細(xì)分市場，發(fā)展出了 300 多萬個(gè)銷售終端，經(jīng)濟(jì)利益也有大幅增加，可知此種方案有利于銷售終端的快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的迅速發(fā)展。

（四）多品牌化營銷

每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展策略，與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)相比，走多品牌化營銷策略是一種最為正確的選擇。有時(shí)兩個(gè)企業(yè)品牌看似是競爭關(guān)系，卻是在不同的方向上滿足了消費(fèi)者的需求，搶占了同類的市場，增加了該類商品進(jìn)入市場的阻力。因此，多品牌化營銷更適應(yīng)本土化的發(fā)展，細(xì)分市場，分類不同的消費(fèi)群體。

四、 結(jié)語

綜上所述，在國內(nèi)市場中，快消品的營銷戰(zhàn)略需要突破一切阻礙，才可以創(chuàng)造保有中國特色的品牌。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)群體在不斷的變更，企業(yè)需要準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)群體的需求以及不同城市的消費(fèi)情況，進(jìn)而能夠準(zhǔn)確的、詳細(xì)的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。只有這樣才能使企業(yè)得到迅速的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)快消品行業(yè)快速發(fā)展，使其在國內(nèi)市場競爭中立于不敗之地。

作者簡介：陳能釗，上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院。