從“三只松鼠”看互聯(lián)網(wǎng)+時代電商品牌競爭的差異點與品牌升級

鮑憶涵

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上影響著品牌競爭的方向和營銷手段，本文以“三只松鼠”為例，對其營銷策略中核心“萌營銷”的內(nèi)在含義以及其在“新零售”時代的新對策進行研究，探索電商品牌競爭差異點以及在“新零售”發(fā)展背景下的品牌升級。結(jié)論表明品牌立足于本身客觀情況下而產(chǎn)生的競爭差異點，創(chuàng)造完美的顧客體驗以及品牌IP和形象的打造，充分利用電商的流量優(yōu)勢，發(fā)揮其本身極致口碑繼續(xù)推陳出新，緊跟時代步伐，才是其長久發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;三只松鼠;品牌競爭差異點;新零售

引言

在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，電商品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而短短幾年，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭趨于白熱化，越來越多的電商品牌消失。在激烈的競爭中存活下來且日漸壯大的電商品牌堪屬行業(yè)佼佼者，其品牌的發(fā)展歷程和競爭差異點都值得探索。這不僅僅關(guān)系到營銷策略和品牌管理，更涉及到對于消費者心理的把握、獨特的顧客體驗以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商品牌如何創(chuàng)造競爭差異點。

本文以電商品牌“三只松鼠”為例，對其營銷策略中核心“萌營銷”的內(nèi)在含義進行研究，分析其品牌競爭差異點及面對新零售時代作出的改變和新對策。

1 “三只松鼠”品牌營銷現(xiàn)狀

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是我國首個以網(wǎng)絡(luò)B2C模式進行堅果類休閑食品銷售的電商品牌，并拓展茶類和零食類產(chǎn)品。在2012年雙十一當天，其銷售額在天貓堅果行業(yè)躍居第一名，日銷售額近800萬元，奠定了其在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的領(lǐng)導者地位。

面對傳統(tǒng)電商向新零售的轉(zhuǎn)型，“三只松鼠”將銷售渠道延伸至線下實體門店，分布于上海等三十多個城市。此外，2018年“三只松鼠”在阿里旗下的零售通平臺正式上線，首日累計17000多家小店下單，銷售額突破450萬元，鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。

2 “三只松鼠”品牌競爭差異點

2.1 “萌營銷”及其背后意義

“三只松鼠”創(chuàng)立至今，品牌搜索指數(shù)呈爆發(fā)式增長，通過極致體驗和多樣化的社交媒體建立極致口碑，重要因素為該品牌的“萌營銷”。通過擬人化的手法創(chuàng)造了三只性格迥異的萌物松鼠：“鼠小賤、鼠小酷、鼠小美”，分別代表賣萌、技術(shù)宅和現(xiàn)代女性。品牌的人格化，使其有了溫度、感情，成為一個會說話的品牌。

“三只松鼠”的“萌營銷”只是建立極致口碑的一個表面原因，其深層要義在于推己及人，賦予了品牌人格化，從消費者的視角出發(fā)分析需求。利用主人文化，將傳統(tǒng)的顧客和線上零售商之間的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹魅撕蛯櫸镏g的關(guān)系，大大縮減了品牌和消費者之間的距離。相比較于傳統(tǒng)的電商客服交流方式，“三只松鼠”將顧客和客服的交流方式變得更有人情味。創(chuàng)始人章燎原開創(chuàng)了中國電商客服場景畫的服務(wù)模式，改變了過去淘寶客服對于顧客的統(tǒng)一稱呼“親”，轉(zhuǎn)而稱呼其為“主人”，給顧客帶來歸屬感，并且使品牌和消費者之間的關(guān)系從臨時的買賣關(guān)系變成長久的歸屬關(guān)系。作為松鼠寵物，客服可以跟主人撒嬌、閑聊，促成買賣已經(jīng)不再是線上交談的唯一目的。對“三只松鼠”來說，品牌最核心的理念就是要讓主人感到“滿意”。這個概念除了包括“顧客就是上帝”這一理念之外，還包括傳遞快樂的品牌文化，這正是“萌營銷”背后的意義?！叭凰墒蟆苯o顧客帶來的愛的氛圍，使顧客享受的不僅僅是零食，更是一種精神上的幸福感和滿足感，一種和朋友分享的快樂。這樣極致的用戶體驗，把情感和品牌文化帶入商業(yè)行為，可以說是顛覆了零食消費觀，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。

2.2 品牌定位和包裝

除了“萌營銷”賦予品牌形象人格化，其品牌定位和包裝也是成功吸引消費者的重要要素。“三只松鼠”將自己定義為一家有溫度、售賣快樂的企業(yè)，將目標客戶定位于30-40歲的人群。這個年齡段的人大多已經(jīng)結(jié)婚生子，且孩子大多還處于青少年兒童階段，家中孩子使得這個年齡段的人有購買零食的需要，三只松鼠可愛軟萌的形象恰好可以吸引孩子的注意力。

同時，其快遞包裹統(tǒng)一印有三只松鼠logo，十分吸引人們的眼球。不僅強化了品牌形象，也用極低的成本做了一次廣告宣傳。每個箱子還會配有開箱用的鼠小器、裝果殼用的鼠小袋、擦嘴用的鼠小巾以及一些品牌衍生產(chǎn)品，如密封夾、鑰匙扣等。顧客購買的不僅是一箱零食，還有貼心的服務(wù)和優(yōu)秀的顧客體驗，其宣傳的新穎獨特，大大增強了品牌影響力。

3 “三只松鼠”在新零售時代的新對策

2018 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)步增長，截至2018年12月，網(wǎng)民數(shù)量已達7.72 億。人們越來越依賴于網(wǎng)上購物這種非傳統(tǒng)的購物模式。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)購人數(shù)的增加使電商品牌之間的競爭也日益激烈。2016年馬云首次提出了“新零售”的概念，他指出中國電商發(fā)展已到瓶頸期，零售行業(yè)競爭呈現(xiàn)白熱化，純電商時代陷入困境，電商需要從線上走到線下，與傳統(tǒng)零售店鋪和現(xiàn)代物流相結(jié)合，核心在于關(guān)注消費者體驗代替單一的注重成本，這樣才能適應當代市場發(fā)展需求。

在“新零售”的大趨勢下，“三只松鼠”開始從純線上電商企業(yè)走向線下，相繼在上海等三十多個城市開設(shè)投食店。區(qū)別于傳統(tǒng)的連鎖零售門店，“三只松鼠”的品牌優(yōu)勢在于極致的用戶體驗和品牌形象人格化，其產(chǎn)品在線上擁有銷售功能，品牌在線下存在的意義就是展示和體驗，因此投食店存在的意義不強調(diào)買賣的功能，而是強調(diào)體驗和互動，增強與用戶的黏性關(guān)系。

作為體驗品牌文化功能的投食店，員工大都是和目標消費人群年齡相仿，統(tǒng)一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進門開始就會熱情招待，隨身裝滿各種試吃產(chǎn)品和品牌衍生小玩具，飲品和輕食吧布置了復古懷舊的小黑板和舞臺，每周會有面向線下消費者的音樂會和粉絲聯(lián)誼活動，無論顧客是否購買三只松鼠的產(chǎn)品，都可以在投食店內(nèi)受到同樣的關(guān)注和歡迎。創(chuàng)始人章燎原認為，投食店的意義在于一個城市的歇腳點，奮斗過程中的休息站，需要溫暖時候的港灣。

在“新零售”時代，“三只松鼠”通過投食店的形式，完美的將線上購物和線下體驗相結(jié)合，將品牌內(nèi)涵通過線下門店的形式進行了深層次的詮釋，通過投食店將品牌IP進一步立體化?！叭凰墒蟆币巡辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的電商品牌，而是一個帶著互聯(lián)網(wǎng)基因走到線下，真正走進消費者心中，了解消費者需求，并提供極致服務(wù)的升級品牌。

4 結(jié)論

一個品牌的發(fā)展和壯大需要有創(chuàng)新和獨特之處，借鑒“三只松鼠”發(fā)展之路，立足于本身客觀情況下而產(chǎn)生的品牌競爭差異點，極致的服務(wù)態(tài)度、完美的顧客體驗以及品牌IP和形象的打造，是擊敗眾多對手的成功經(jīng)驗。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會變遷，一個品牌充分利用電商的流量優(yōu)勢，發(fā)揮其本身極致口碑，推陳出新，緊跟時代步伐，才是長久發(fā)展之道。

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