互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吉祥物設計應用探究之“阿里動物園”

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)時代將吉祥物娛樂大眾的功能發(fā)揮得淋漓盡致，企業(yè)吉祥物也成為了眾多品牌當仁不讓的形象代言人，并在當前中國的商業(yè)設計市場中蘊藏著巨大的潛力和商機。吉祥物的藝術性，使得品牌營銷更加利于傳播，同時會在一定程度上削減產(chǎn)品的商業(yè)屬性，設計師需善用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造出符合品牌文化與受眾審美的吉祥物，提升品牌的影響力，讓吉祥物成為品牌的發(fā)聲媒體和代言人。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);吉祥物;品牌營銷;設計

企業(yè)吉祥物是指為了強化企業(yè)的性格，訴求產(chǎn)品特征而設計的漫畫式的人物、動物、植物、非生命物以及風景等具象化視覺形象，來塑造企業(yè)形象識別的造型符號，其具有說明性、親切感、吸引力等特點，既具有人物、動物、植物的特性，又具有一定的系列性及故事性。吉祥物的性格有可能并不是從一開始就被設定好的，有些吉祥物、代言形象，一開始可能并不具有鮮明的性格特征，但隨著它們曝光程度越來越高，消費者開始逐漸賦予它們更多的意義和內(nèi)涵，它們的性格也才開始被設定、被創(chuàng)造。在有些情況下，一個吉祥物最初始的性格可能不是市場所需要的，它也會在發(fā)展中進行性格演變。

一、吉祥物的設計特點

1、擬人化

吉祥物通常是用具有鮮明的人格特征，幼稚可愛的形象和天真爛漫的品質(zhì)，這樣會喚起受眾對品牌的注意和好感。它將作為受眾與企業(yè)、機構和活動之間溝通的橋梁或是代言人，所以必須要有人格化的藝術處理。設計師在選定了吉祥物的原型之后，都要根據(jù)不同的企業(yè)理念進行創(chuàng)作加工，首先要了解此吉祥物的外形特點和它所負載的文化以及精神內(nèi)涵，同時還要明確它之后可能使用的范圍，給吉祥物賦予人的思想和靈魂，讓它有思維、有語言、有表情、有人的生活方式，甚至還可為它設計各種跟人一樣的生活情節(jié)。

2、獨特性

如何能在眾多的企業(yè)吉祥物中脫穎而出，這是一個不容忽視的問題，在吉祥物的表現(xiàn)上，結合企業(yè)理念和吉祥物原型的特性，找出最有效的突破點加以創(chuàng)意，造型要盡量簡潔，形象要有個性，色彩要鮮明，動作神態(tài)要夸張等，這樣才有視覺沖擊力，才會給人留下深刻的印象。

3、造型性

吉祥物設計不是純粹的造型藝術，而是一種復雜的商業(yè)開發(fā)。體現(xiàn)為既要符合大眾審美趣味，又要具備個性化和獨創(chuàng)性;既要簡練夸張，又要有足夠的細節(jié);既要有高識別度的代表性造型，又要顧及延伸應用的多樣適用性;既要有觀賞性，還要有實用性、互動性。此外，還要考慮工業(yè)化流程技術和材料科技應用等?？偠灾煨褪羌槲镌O計的所有商業(yè)戰(zhàn)略和藝術構思的直觀體現(xiàn)，特殊的造型語言是其基本元素，影響著吉祥物的產(chǎn)業(yè)化深度。

4、創(chuàng)新性

創(chuàng)意是企業(yè)吉祥物設計的核心，主要體現(xiàn)為把握時代脈搏，折射社會思潮，預測未來趨勢;并利用科技進步，不斷地推陳出新，引領時尚潮流。具體包括文化創(chuàng)新、性格創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、審美創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等。

5、商業(yè)化

使用價值和價值是商品的兩個基本屬性。使用價值指商品的物質(zhì)實用性，最終歸消費者所有;價值反映的是在商品交換中凝結的無差別的人類勞動，最終歸經(jīng)營者所有。吉祥物版權體現(xiàn)了商品的價值屬性，在現(xiàn)代吉祥物發(fā)展進程中，商業(yè)屬性早已超越其藝術屬性，成為吉祥物最主要的屬性。因此，吉祥物在研發(fā)、制造、流通等各環(huán)節(jié)無不以商業(yè)原則為導向，以利潤最大化為目標。吉祥物作為一種具有高附加值的知識產(chǎn)權，是產(chǎn)品鏈中最核心的贏利要素。

二、阿里動物園的企業(yè)吉祥物設計應用分析

阿里動物園，是對阿里巴巴旗下產(chǎn)品的比喻，在阿里巴巴18周年年會開幕式上，阿里動物園吉祥物集體亮相，這些吉祥物都是阿里巴巴集團旗下各個領域的產(chǎn)品，其中有天貓、菜鳥、螞蟻、千牛、UC（松鼠）、閑魚、飛豬、蝦米、盒馬鮮生，每個產(chǎn)品都用一個可愛的動物作為形象，阿里動物園已經(jīng)頗具規(guī)模，不排除繼續(xù)添加新伙伴的可能，它們構成了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶生活的日常，穿插在人們的日常生活中。看似簡單的吉祥物，對應的是企業(yè)的社會功能、志向、使命和趣味，將企業(yè)的各個板塊，轉化為簡單友好的意象，用親和而精準的表達觸動用戶心緒，深植用戶記憶。

1、天貓

天貓是一個綜合性的B2C購物網(wǎng)站，其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓將新的品牌個性定義為貓的形象之后，吉祥物的設定上也自然以“貓“為形象展開，為配合品牌重塑，天貓在新品牌的標志上進行了一次商業(yè)推廣，召開發(fā)布會并向全球征集吉祥物創(chuàng)意。然而最后出爐的全新吉祥物設計卻讓外界議論紛紛，很多人認為新的吉祥物不時尚，與早前發(fā)布會上天貓網(wǎng)對品牌個性的定義出入較大。

單獨從視覺角度分析天貓網(wǎng)的吉祥物，并無新意之處，也與品牌個性定位相差甚遠。但將天貓的新標志放在品牌重塑這一事件之下來看待后發(fā)現(xiàn)，品牌的視覺形象很多時候存在于一定的設計背景，這個背景不僅僅是對品牌個性的展現(xiàn)，很多時候也是宣傳品牌的一種手段，特別是在品牌重塑這一特殊背景中，設計本身的好壞被放在了其次，為新品牌面世宣傳制造媒體關注度成為了設計的另一個作用。

2、釘釘

釘釘是阿里巴巴集團專為中國企業(yè)打造的免費溝通和協(xié)同的多端平臺，官方定位是“專為中國企業(yè)打造的免費智能移動辦公平臺”，倡導清晰、高效、智能、隨時隨地的工作方式，這個指向必須由聰穎而敏銳的意象來詮釋。釘釘?shù)募槲铮汉谏∮暄唷搬斎唷埃蚱屏巳藗儗ζ涔ぷ魃虅盏目贪逵∠?。釘三多頭頂?shù)挠鹈永m(xù)了釘釘logo的造型，胸口的閃電代表“快捷、速度”，而剪刀形尾部和雨燕無腳鳥形象呼應，正如釘釘團隊崇尚的許三多精神：不拋棄不放棄，好好做事，好好活。釘三多表示，天生便是要飛在天空中，做永不落地的雨燕。

釘三多吉祥物的出現(xiàn)，讓世人了解到功能嚴謹、講究效率，不代表無趣;在高壓忙碌的互聯(lián)網(wǎng)時代，也可以通過設計的力量將釘釘更多的價值觀傳遞出去，釘釘設計師團隊希望讓用戶知道，即便釘釘以倡導高密度，也可以有很多有趣的玩法、有愛的互動，是一種正能量的傳遞，鼓勵人們保持滿滿生活趣味。

3、飛豬

飛豬指為淘寶會員提供機票、酒店、旅游線路等商品的綜合性旅游出行網(wǎng)絡交易服務平臺。飛豬將目標客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代，結合阿里大生態(tài)優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)手段，讓消費者獲得更自由、更具想像力的旅程，成為年輕人度假尤其是境外旅行服務的行業(yè)標桿。

在企業(yè)吉祥物方面：飛豬黃色，是太陽鑲嵌的金邊，正如年輕的快樂像陽光灑下;飛豬吉祥物的輪廓是代表飛翔的字母“F”的變形，也是翅膀的造型，中間為卡通形象，結合金黃色的主色，充滿朝氣與活力;飛豬傾斜的頭發(fā)，是飛翔的姿勢，是飛揚的自由，提倡為理想奮斗，也懂得享受生活，追求夢想的人生態(tài)度。

4、盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)，盒馬既是超市、餐飲店，也是菜市場。盒馬鮮生帶著新零售的基因出身，整合線上與線下，本身是一個帶著新潮帶著科技感的品牌。因而，科技藍奠定了整個盒馬鮮生超市的設計基調(diào)。而超市購物作為人們生活中必不可少的一部分，它更多的需要帶給人溫暖，因而在以上門頭設計中采用盒馬嘴的形狀，試圖在科技中加入更具人性化的元素，讓顧客在進入超市的一瞬間，感受到超市這個“生活場”的溫暖。

盒馬吉祥物的嘴巴中間是無窮大的形狀，為了初期讓用戶能夠辨識和快速讀出，在形上面可以看出來是河馬，并且嘴巴比較大，看起來比較能吃的樣子。在字體設計當中，由于盒子的盒比馬的筆劃要繁瑣多，所以盒和馬要找到一個均衡感，把筆觸一直延伸到盒字，并且盒更像一個家的感覺，也像一個大廚，皿也像他們烹飪的盤子。并且馬是微微的傾斜，希望快遞服務能讓用戶感知到快速送達的感覺。字形也采取了比較年輕，稍微有點圓但是又不是黑體字，太圓會顯的比較幼稚，太方正會缺少親和力，所以最終選擇的字體，得到了盒馬品牌的組合，盒馬吉祥物應運而生。盒馬的頭和LOGO的形是一樣的，身材比例是1：2。吉祥物誕生以后可以有多種的用法，有線性的、翻白的、描邊的、扁平、動畫、插畫風格等等。

三、結論

吉祥物代言是商家營銷的手段之一，創(chuàng)造出符合商家自身文化特色又滿足大眾審美潮流的形象，這種手段充斥在商家的各種文化和消費傳播活動之中，并且通過大眾熟知的媒體進行傳播，以達到提高這一產(chǎn)品和品牌的辨識度與知名度的目的。一個吉祥物一旦被確立，它就會成為該企業(yè)品牌內(nèi)容的一個重要組成部分。吉祥物同時是企業(yè)品牌藝術與文化價值的融合，是企業(yè)與消費群體交流的紐帶，其有效地參考企業(yè)營銷推廣等活動可利于樹立企業(yè)品牌美譽度和知名度。吉祥物參與企業(yè)營銷推廣要達到良好的效果，有效地發(fā)揮其功能，在設計過程中必須遵守一定的設計規(guī)則和一定的推廣方法。吉祥物在如今這個視覺泛濫的年代找到了一片肥沃的土壤，同時其也以獨特的藝術性為商業(yè)性質(zhì)的品牌宣傳提供了新的形式。

本文通過對阿里巴巴各系列吉祥物的探究，能夠給企業(yè)吉祥物的發(fā)展以啟發(fā)，企業(yè)吉祥物除了要注重形象的設計感和個性之外，還應注重吉祥物是否契合品牌或者產(chǎn)品的總體價值屬性，以及吉祥物的應用范疇是否與大眾傳統(tǒng)情感記憶中的實體形象相沖突。我們應該重視吉祥物所蘊藏的巨大商業(yè)價值，在綜合考量的基礎上為品牌傳播注入新的活力。

參考文獻

[1] ?呂碩，申雪.視覺傳達設計角度對卡通形象的解讀[J].藝術科技，2017（5）：266.

[2] ?李奕華.新媒體環(huán)境下品牌形象重塑與創(chuàng)新設計[J].科技與創(chuàng)新，2017（04）：43+46.

[3] ?余建平，周小蕓，胡峰.如何培育動漫形象：世界經(jīng)驗與中國探索[J].陰山學刊，2016，29（01）：63-68.

作者簡介：段瑩，1988.9，女，漢族，內(nèi)蒙古人，中國人民大學藝術學院2016級在職研究生，研究方向：藝術學。