互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題研究

劉嘉羽

摘要：針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展這一具體問題展開研究，本文主要分為四部分，首先，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基本概念的基礎(chǔ)上介紹我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展模式;其次，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)前面臨的問題以及與之相對(duì)應(yīng)的分析;第三，研究我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來趨勢(shì);最后，在前文基礎(chǔ)上給出結(jié)論及針對(duì)性的政策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);MCN;存在問題

中圖分類號(hào)：F062.9? ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? 文章編號(hào)：

2096-3157（2019）06-0090-03

一、前言

如今，社會(huì)處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，各類新興經(jīng)濟(jì)體依附互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而生，其中，極富代表性的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年來更是炙手可熱，受無數(shù)投資者的青睞。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅 IP（Intellectual Property ） 衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。[1]近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念越發(fā)成為主流，從最初以papi醬為首的網(wǎng)紅個(gè)體，到如今的不再拘泥于實(shí)體，這一新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷的以變現(xiàn)等手段與方式創(chuàng)造市場(chǎng)，形成內(nèi)容多樣化、系統(tǒng)化的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，并從中發(fā)現(xiàn)各類商機(jī)，實(shí)行多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)紅數(shù)量、粉絲規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)紅學(xué)歷及素質(zhì)也有所提高，在時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域仍舊占據(jù)主導(dǎo)的情況下，開拓科普、健身等新興領(lǐng)域，通過更多途徑使市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí)，在各個(gè)領(lǐng)域更加細(xì)分，使受眾更加固定在其感興趣的領(lǐng)域，穩(wěn)定粉絲群體。在技術(shù)上與信息和新媒體相結(jié)合，進(jìn)行有效宣傳，擴(kuò)大影響力，添加商業(yè)化元素，呈現(xiàn)出極其多元化、商業(yè)化的形態(tài)。

在飛速前進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，與進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期的傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行模式相對(duì)比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為應(yīng)運(yùn)時(shí)代而生的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，發(fā)展速度與日俱增，得到了社會(huì)的認(rèn)可。不同于傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，它與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，運(yùn)用較低的成本獲得了大批消費(fèi)群體的喜愛與認(rèn)可，社會(huì)影響也不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，伴隨著高速發(fā)展的過程，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)中也存在著一些突出問題亟需得到解決。因此，在這一現(xiàn)實(shí)背景下，本文就國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，具體涉及到發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式、當(dāng)前存在問題，以及未來發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容，并最終提出針對(duì)性的政策建議，以求對(duì)我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展提供一定的幫助，研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與問題研究

1.當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及模式

（1）發(fā)展現(xiàn)狀。自2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念迅速興起后，持續(xù)發(fā)展，粉絲群體規(guī)模逐漸擴(kuò)大。2018年，粉絲在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較去年增長(zhǎng)51%，擁有100萬粉絲的頭部網(wǎng)紅數(shù)量增幅也達(dá)到了23%，而促使網(wǎng)紅增加的直接原因是粉絲規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)從2017年的4.7億漲至5.88億，維持了近年來不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭。[2]網(wǎng)紅數(shù)量和粉絲數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打下了極為良好的基礎(chǔ)并開拓了發(fā)展空間，在二者的共同作用下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)逐漸趨于成熟，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，變現(xiàn)能力提升，并形成一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也衍生出更多的新領(lǐng)域網(wǎng)紅。網(wǎng)紅人群素養(yǎng)逐漸提高，相較于最初的“顏值型”網(wǎng)紅，加入了許多知識(shí)群體，產(chǎn)出內(nèi)容也不再局限于娛樂，增加了諸多知識(shí)、文化領(lǐng)域，如財(cái)經(jīng)、數(shù)學(xué)、美食等。其中擁有兩百萬微博粉絲的人大附中網(wǎng)紅教師李永樂便是“知識(shí)型”網(wǎng)紅的典型代表，他用簡(jiǎn)單易懂的形式科普物理、數(shù)學(xué)知識(shí)，受到大眾喜愛并引起全網(wǎng)關(guān)注，給社會(huì)帶來積極影響。這些“知識(shí)型”網(wǎng)紅群體通過知識(shí)的傳播吸引粉絲關(guān)注，使網(wǎng)紅對(duì)大眾的產(chǎn)出內(nèi)容更加積極。同時(shí)，健身、旅游等新興領(lǐng)域產(chǎn)生的網(wǎng)紅所帶來的影響力也推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，并催生更多網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生，形成良性循環(huán)。

（2）變現(xiàn)手段。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，能夠順利且高效的變現(xiàn)是其進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來，網(wǎng)紅變現(xiàn)手段逐漸多樣化，電商、直播、內(nèi)容付費(fèi)等形式不斷涌現(xiàn)。其中，作為傳統(tǒng)變現(xiàn)形式的電商行業(yè)仍保持飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人或與商家簽約，或自己開通網(wǎng)店，利用自己的強(qiáng)大影響力進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，進(jìn)而從中獲取利潤(rùn)。直播行業(yè)也是網(wǎng)紅變現(xiàn)的另一大手段，觀眾的打賞或以淘寶直播為代表的直播銷售等變現(xiàn)形式也迅速興起，不同領(lǐng)域的直播變現(xiàn)方式不盡相同，如游戲直播便是通過打賞主播的方式獲取收入，而美妝直播則是直播間即時(shí)推廣銷售。新型變現(xiàn)方式也逐漸發(fā)展，以內(nèi)容付費(fèi)查看為例。百度文庫等平臺(tái)支持知識(shí)變現(xiàn)手段，將學(xué)術(shù)性、專業(yè)性、知識(shí)型文章進(jìn)行加密并設(shè)置付費(fèi)查看。微博則設(shè)立問答機(jī)制，在“知識(shí)型”網(wǎng)紅大V的微博下開設(shè)付費(fèi)問答專欄，需求者可通過付費(fèi)提問獲得專業(yè)解答，而回答人也可獲取相應(yīng)酬勞。

（3）行業(yè)模式。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的行業(yè)模式逐漸清晰，其核心就是MCN模式。MCN即Multi-Channel-Network，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，它在幕后支持著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，并承擔(dān)著資本輸出、控制流量以及保障網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量等重要任務(wù)。[3]MCN模式主要分為泛內(nèi)容型與電商型兩類，是網(wǎng)紅、商家、平臺(tái)、粉絲之間的中介，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的核心。

具體來說，MCN機(jī)構(gòu)簽約網(wǎng)紅，提供專業(yè)化網(wǎng)紅打造流程，并同時(shí)承擔(dān)宣傳、推廣等商業(yè)化服務(wù)，幫助網(wǎng)紅迅速進(jìn)入市場(chǎng)并實(shí)行變現(xiàn)。對(duì)于不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)先對(duì)其進(jìn)行優(yōu)勢(shì)評(píng)估，判斷其擅長(zhǎng)的變現(xiàn)方式，并提供專業(yè)化培訓(xùn)課程等。在其進(jìn)入市場(chǎng)后，機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)與把關(guān)，保證產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，MCN機(jī)構(gòu)將網(wǎng)紅作品有選擇性地投入其對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的粉絲群體，大大加強(qiáng)走紅幾率，并同時(shí)為網(wǎng)紅提供適合的商業(yè)機(jī)會(huì)，將其投放到大眾的視野當(dāng)中。與此同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)從其所推出的網(wǎng)紅所得收入中按百分比抽成，維持其公司運(yùn)作，形成一套完整的運(yùn)營(yíng)模式。

MCN模式打造平臺(tái)、機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅的利益共同體，構(gòu)建模式化的網(wǎng)紅形成體系，影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。近年來，中國(guó)本土化MCN發(fā)展迅猛，機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增多，并出現(xiàn)了諸多成功案例，2017年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“辦公室小野”就是其中之一。所屬公司洋蔥視頻是一家主打美食創(chuàng)意短視頻的MCN機(jī)構(gòu)，從自帶流量與市場(chǎng)的美食領(lǐng)域切入，幫助旗下網(wǎng)紅進(jìn)行定位，成功將“辦公室小野”打造成了國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量IP，同時(shí)，洋蔥視頻為其打通國(guó)際渠道，入駐Youtube和Facebook，也收獲了大量粉絲。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題研究

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展會(huì)衍生出許多問題與弊病，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有極強(qiáng)的創(chuàng)新性與迭代性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否適應(yīng)其變化也變得極為重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系主要涉及三個(gè)群體：內(nèi)容方，即網(wǎng)紅群體;渠道方，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu);受眾方，即粉絲群體。因此，本文將從這三個(gè)角度對(duì)當(dāng)前存在問題加以闡述與分析。

（1）內(nèi)容方?，F(xiàn)如今，隨著大批量的網(wǎng)紅新人不斷涌現(xiàn)，為達(dá)到快速吸粉及保持熱度的目的，能否滿足公眾的獵奇心理就成為了決定性因素。為了持續(xù)走紅，他們不斷尋求爆點(diǎn)，有些網(wǎng)紅故意用侮辱、嘲諷性語言對(duì)熱點(diǎn)事件或主流價(jià)值觀加以評(píng)論或歪曲，依靠粗俗的語言、異常的行為引發(fā)公眾關(guān)注，失去了基本的道德底線。而這些網(wǎng)紅大多數(shù)來源于平民階層，他們的觀點(diǎn)與言論很容易在社會(huì)中廣泛傳播，偏離主流的價(jià)值觀也極易傳導(dǎo)給公眾，給社會(huì)帶來不良風(fēng)氣。例如，網(wǎng)紅主持人王尼瑪侮辱先烈事件，他主持的《暴走大事件》某期節(jié)目視頻被指侮辱董存瑞、葉挺等革命烈士，用調(diào)侃不實(shí)的語言形容英雄行為，惡意篡改事實(shí)，視頻中還加入了笑聲及鼓掌音效。[4]此類事件并非個(gè)例，它不僅嚴(yán)重背離了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，也傷害了社會(huì)公眾的歷史及民族感情，甚至觸犯了法律底線。另一方面，公眾對(duì)于網(wǎng)紅的喜好不斷變化，因此網(wǎng)紅的創(chuàng)新能力與其生命周期呈正相關(guān)。持續(xù)走紅的網(wǎng)紅往往擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力或優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，能不斷的給予粉絲新鮮的話題、笑點(diǎn)，并能根據(jù)不同時(shí)期的受眾喜好調(diào)整輸出，產(chǎn)出內(nèi)容穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)，重復(fù)性低，不使粉絲感到厭倦。而反觀一些生命周期短暫的網(wǎng)紅，他們普遍存在內(nèi)容更新慢，產(chǎn)出內(nèi)容涉及負(fù)面信息等問題，導(dǎo)致了粉絲在初期的新鮮感退卻后的脫粉。

（2）渠道方。一方面，就MCN機(jī)構(gòu)而言，由于MCN機(jī)構(gòu)日益增多，網(wǎng)紅數(shù)量也在不斷增加。成為網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)越來越低，且沒有清晰的考核要求，許多MCN機(jī)構(gòu)為了博取更大收益而大批量的產(chǎn)出網(wǎng)紅，其中難免存在培訓(xùn)環(huán)節(jié)缺失或未達(dá)標(biāo)，因此導(dǎo)致許多網(wǎng)紅素質(zhì)差，無底線。另一方面，就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容審核與管理而言，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而由于網(wǎng)紅群體基數(shù)龐大，其產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，因而存在許多投機(jī)取巧的不法行為以及不實(shí)言論。這便要求相關(guān)部門要嚴(yán)加管理與懲戒。而反觀現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間監(jiān)管松散，主體責(zé)任不明確，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的違規(guī)違法行為得不到及時(shí)的處理，加之懲罰措施輕，對(duì)行業(yè)威懾力小，這也為許多網(wǎng)紅及公司的不法行為提供了可乘之機(jī)，導(dǎo)致問題進(jìn)一步的深化。

（3）受眾方。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)過盛，精神缺失，互聯(lián)網(wǎng)的受眾越發(fā)趨于低齡化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更是影響著數(shù)以萬計(jì)的青少年。很多青少年還未入學(xué)接受教育便開始接觸并沉迷于抖音、快手等軟件，他們還未建立完善的“三觀”，極易被某些網(wǎng)紅不良的、扭曲的行為和觀點(diǎn)所誘惑。相比較為理性的成年人，青少年好奇心重、道德底線模糊、認(rèn)知水平低、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺失，庸俗流行、違背常理的內(nèi)容往往對(duì)他們具有很大的吸引力。以流行軟件抖音APP為例，2018年8月，一則名為“我媽媽死了，能給我一個(gè)贊嗎？”的抖音短視頻在平臺(tái)上流傳，引發(fā)輿論熱議，這則短視頻的發(fā)布者是一位年僅九歲的女孩，短視頻發(fā)布后，竟引起許多同齡人模仿。[5]這種違背人倫的炒作方法并不在少數(shù)，網(wǎng)絡(luò)紅人的月入百萬、快速成名使青少年對(duì)走紅、金錢等事物產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)知和不理性的追求與幻想，失去了對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的基本判斷。

3.未來發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）IP化趨勢(shì)?，F(xiàn)如今，為了增強(qiáng)粉絲粘性并保證收入穩(wěn)定性，網(wǎng)紅行業(yè)開始趨向IP化。IP化實(shí)則就是使網(wǎng)紅IP形成自身獨(dú)特的風(fēng)格，與粉絲群體建立文化、情感共鳴，成為某一種情懷的象征與代表。[6]形成IP是成熟化發(fā)展的體現(xiàn)，其較高的粉絲粘性與較強(qiáng)的變現(xiàn)能力更容易吸引投資者的目光?！稗k公室小野”等IP化實(shí)踐者正是洞察了其優(yōu)勢(shì)，才成就了如今的品牌，而越來越多的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)緊隨其后，開始打造屬于自身的IP。

（2）職業(yè)化趨勢(shì)。近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的逐漸成熟，許多網(wǎng)紅選擇與MCN公司簽約，網(wǎng)紅群體與MCN機(jī)構(gòu)的合作意愿逐漸增強(qiáng)，這預(yù)示著網(wǎng)紅的發(fā)展逐漸從娛樂化向商業(yè)化轉(zhuǎn)型，越來越多的人將網(wǎng)紅視為正式職業(yè)與工作，[2]他們有意愿通過MCN機(jī)構(gòu)將自己打造的更為專業(yè)化，保證內(nèi)容輸出的質(zhì)量與穩(wěn)定性，以此來延長(zhǎng)自身職業(yè)壽命并獲得更多收入，這一體系化的網(wǎng)紅產(chǎn)出流程導(dǎo)致職業(yè)網(wǎng)紅的數(shù)量日益增加，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)方式。

（3）多平臺(tái)化趨勢(shì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展衍生出了眾多平臺(tái)，如B站、快手、抖音等，他們因內(nèi)容及形式的差異吸引著不同的粉絲群體，許多網(wǎng)紅改變了曾經(jīng)只在單一平臺(tái)上產(chǎn)出內(nèi)容的方式，通過多平臺(tái)來增加知名度與影響力，培養(yǎng)不同的粉絲群體，增強(qiáng)粉絲粘性。同時(shí)，他們?cè)谖⒉┑壬缃黄脚_(tái)上進(jìn)行宣傳，通過已有粉絲的支持營(yíng)造良好的口碑，以此吸引更多粉絲，將多平臺(tái)產(chǎn)出與宣傳相結(jié)合，雙管齊下，達(dá)到最優(yōu)的宣傳效果。

三、結(jié)語及政策建議

綜上所述，本文主要分析了在互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀、模式及存在問題，闡述了其未來發(fā)展趨勢(shì)。從具體分析內(nèi)容可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)尚未完全成熟，在帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也存在許多待解決的問題。下面，本文將根據(jù)存在問題提出幾點(diǎn)針對(duì)性的政策建議。

1.提高網(wǎng)紅素質(zhì)，塑造網(wǎng)紅正面形象。針對(duì)網(wǎng)紅為博眼球而傳播負(fù)面信息及言論的問題，可通過提升網(wǎng)紅門檻，提高網(wǎng)紅知識(shí)水平及素質(zhì)的方法進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，定期對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行培訓(xùn)，把握其思想動(dòng)態(tài)，提供積極、正面的話題引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)發(fā)布不良言論的危害性與嚴(yán)重后果。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。政府有關(guān)部門需完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)文明的法律條文，加強(qiáng)監(jiān)督與懲罰措施。對(duì)大型平臺(tái)持續(xù)監(jiān)管，即時(shí)清理有關(guān)網(wǎng)紅的違法、不實(shí)言論，防止其傳播，并嚴(yán)格懲戒責(zé)任人，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)也要做好普法宣傳工作，從源頭把握網(wǎng)紅內(nèi)容健康。

3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全普及教育。向全民普及網(wǎng)絡(luò)健康知識(shí)，尤其針對(duì)網(wǎng)紅粉絲群體，并重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺失的青少年，在校園內(nèi)設(shè)立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全的課程，展示相關(guān)案例，向青少年說明沉迷其中的危害。同時(shí)可在相關(guān)視頻、媒體軟件上加設(shè)“未成年鎖”等輔助設(shè)備，保證青少年群體觀看網(wǎng)紅視頻、直播打賞等行為在成年人的監(jiān)控之下。

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