文化象征性品牌形象探析

謝蔓玉　楊芳

摘 要：近年來，文化研究的理論日益滲透到社會學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域中，日漸成為一個受關(guān)注的研究領(lǐng)域。前人研究表明，一些品牌擁有特定的文化特征或文化屬性，體現(xiàn)了品牌內(nèi)蘊(yùn)和過去時代或傳統(tǒng)文化的象征性。因此本文通過研究被文化滲透的美食品牌——“徽永祥”的品牌形象發(fā)展，探析了文化象征性如何推動消費(fèi)者對品牌形象的感知。

關(guān)鍵詞：文化象征性;品牌文化;徽派文化;品牌形象感知

一、品牌文化象征性的表現(xiàn)

一個品牌的形成是由企業(yè)自身的本質(zhì)與文化相結(jié)合的產(chǎn)物，大多數(shù)知名品牌都擁有自身特定的文化特征或文化屬性。比如說國內(nèi)眾多的美食類品牌，都具有顯著的地域文化屬性，用地域文化差異來打造獨(dú)特的品牌特色，從而突出不同地區(qū)品牌形象的差異性。品牌也可以凸顯文化，在歐美等發(fā)達(dá)國家，許多品牌早已成為國家文化的代名詞，如蘋果、可口可樂等，在全球范圍內(nèi)源源不斷地以各種品牌傳播形式輸出本國文化價值觀，所以說品牌文化是品牌研究與品牌實(shí)踐中不可忽視的品牌調(diào)性。

1、品牌文化象征性的相關(guān)研究

品牌文化象征性是指品牌能夠作為某個文化群體價值觀、生活方式、理念與信仰的表征符號。國內(nèi)多位研究者提出了品牌文化象征的概念，并用實(shí)例佐證文化象征性對品牌資產(chǎn)、企業(yè)價值與消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。如趙軍和潘永輝撰文提到當(dāng)優(yōu)秀的品牌文化所傳達(dá)的價值觀被公眾充分感知并引起共鳴時，公眾就能逐漸認(rèn)識可品牌，這種認(rèn)可提高了公眾的品牌忠誠度，也加深了公眾與企業(yè)品牌文化之間的溝通。國外研究者對品牌文化象征性的理論概念以及其對品牌發(fā)展的影響也進(jìn)行了諸多深入的研究，提出了品牌本土象征性的概念，即品牌能夠象征本國人的價值觀、需求和渴望的程度，且檢驗(yàn)了品牌本土象征對于消費(fèi)者購買意向的作用。

2、“徽永祥”的品牌文化與品牌定位

“徽永祥”是一家極具徽派特色的美食品牌，是安徽美食的代表，品牌旗下產(chǎn)品種類繁多，大多是具有當(dāng)?shù)靥厣幕罩輦鹘y(tǒng)美食，“徽永祥”品牌以徽州文化獨(dú)特的文化價值引領(lǐng)了傳統(tǒng)美食的新思路，讓傳統(tǒng)美食成為文化的載體。其品牌文化是由一個個徽州傳統(tǒng)美食背后的故事凝聚而成的，再現(xiàn)了古徽州豐富的飲食文化，同時打造了徽州文化象征性的傳統(tǒng)美食品牌特色。“徽永祥”的品牌定位是以喚醒具有文化認(rèn)同感的受眾群體進(jìn)行消費(fèi)為目的，營銷大師Ted Levitt曾說“人們買的的不是東西，而是他們心中的期望”，也就是說消費(fèi)者感知的不是品牌，而是他們心中的文化認(rèn)同感。

二、文化對品牌形象的感知

1、傳統(tǒng)文化和流行文化混搭對品牌形象的感知

品牌形象在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與購買決策之間起到中介作用，在以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)的品牌中，多數(shù)企業(yè)會用獨(dú)特的文化符號形象等元素，以起到為品牌形象潤色和修飾的效果，從而提升品牌的文化價值。反觀當(dāng)下的流行文化中就隱藏著許多不穩(wěn)定的因素了，但仍舊吸引大量的年輕受眾群體，比如一些老字號品牌就利用當(dāng)下流行文化元素，在產(chǎn)品形象上進(jìn)行品牌產(chǎn)品延伸，是較為獨(dú)特的創(chuàng)新手法，與老字號品牌的存在時間長、延續(xù)性久相比之下，消費(fèi)者會更多關(guān)注其采用流行文化所塑造的延伸產(chǎn)品。所以不論是傳統(tǒng)還是流行的文化與品牌的結(jié)合都會影響消費(fèi)者對品牌的感知。

在品牌與文化相結(jié)合時，不同的文化象征性元素對品牌營銷活動都有不一樣的影響效果，品牌自身的文化與延伸的文化相容度越高，則文化混搭較易為消費(fèi)者所接納和認(rèn)可，反之則會出現(xiàn)排斥效果，從而導(dǎo)致品牌延伸的失敗。所以說選擇與品牌自身相近的文化，對品牌形象的構(gòu)建有著積極的作用。

2、徽派文化在“徽永祥”品牌形象上的體現(xiàn)

徽派文化是一個龐大的體系，形成了獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格特征，這些特征支撐著徽州地區(qū)各個具有文化象征性品牌的發(fā)展?！盎沼老椤逼放频陌l(fā)展立足于伯明翰學(xué)派經(jīng)典文化理論的“在解讀”，首先從它的品牌名稱上來看，開頭一個“徽”字就體現(xiàn)了濃厚的本土文化;在品牌標(biāo)志設(shè)計上也采用了古樸的書法字體，亦如徽派建筑的黑白灰，既簡約又清新。在標(biāo)識的整體架構(gòu)上呈牌匾式設(shè)計，在包裝設(shè)計上吸取了徽派建筑文化，統(tǒng)一采用“徽調(diào)”色彩，使人流連在徽州的白墻青磚中。“徽永祥”品牌通過吸取徽州文化底蘊(yùn)塑造自身的品牌形象，取得了極大的成功，因?yàn)樗茏屜M(fèi)者既有文化認(rèn)同感，又有品牌認(rèn)同感。

三、文化象征性品牌延伸探析

1、文化象征性品牌與其他品牌在延伸策略上的對比

品牌延伸的策略主要是上下雙向延伸，或是產(chǎn)生子品牌，具有文化象征性的品牌在延伸策略上更加一體化，在原有的品牌文化領(lǐng)域上，品牌成長的空間更為廣闊，向上可進(jìn)入高端的產(chǎn)品市場，向下可填補(bǔ)低端的市場空白。在擴(kuò)散延伸策略中，文化象征性品牌利用自身的文化底蘊(yùn)，可幫助單一品牌的產(chǎn)品衍生成為系列品牌。反之另一些不具備文化象征性的品牌，在品牌延伸中，很難做到一體化，在產(chǎn)品延伸上承擔(dān)的風(fēng)險更大，也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以說，文化象征性品牌在品牌延伸中更利于品牌形象地位的鞏固。

2、“徽永祥”品牌延伸與建設(shè)推廣

格羅皮烏斯說過：“真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是運(yùn)動的，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動人們不斷前進(jìn)”?！盎沼老椤逼放频漠a(chǎn)品是傳統(tǒng)美食，所建立的品牌也是融合了過去年代的文化背景，但是它的品牌本身是立足于當(dāng)下的，對古徽州美食進(jìn)行新的詮釋，不論在宣傳上，還是包裝上都附著強(qiáng)烈的徽州情調(diào)，以此感染消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在品牌品類的延伸上，它堅定地守著傳統(tǒng)美食，并在傳統(tǒng)制作的手法上添上新的思路，又不破壞原有的韻味。做到了品牌的一體化發(fā)展，擴(kuò)大了市場的占有率。

徽州當(dāng)?shù)孛朗撤N類繁多，店鋪也數(shù)不勝數(shù)，“徽永祥”在這樣的市場格局下率先進(jìn)行了品類融合，同時構(gòu)建自身品牌文化，加入徽州文化，使品牌形象更豐富完整。在品牌建設(shè)推廣上，“徽永祥”第一家實(shí)體店，就以地域鮮明的徽派建筑為主體，將磚雕、青磚、馬頭墻等代表元素搬到了商場內(nèi)，整體給人耳目一新的感覺。在如此現(xiàn)代化的購物中心，“徽永祥”品牌將徽派美食文化發(fā)揮得淋漓盡致。

參考文獻(xiàn)

[1]簡予繁，周志明.周南.老字號品牌采用流行文化的合法性獲得與影響[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.2019（9）.

[2]周懿瑾.當(dāng)傳統(tǒng)遇到現(xiàn)代：文化排斥效應(yīng)對老字號現(xiàn)代化的影響[J].中國社會學(xué)心理評論.2017.1（12）：110-130.

[3]何佳訊.吳漪.品牌價值觀：中國國家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義[J]華東師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版.2015.47（5）：150-166.

[4]曾一果.回到本土發(fā)生現(xiàn)場和多維度的考察當(dāng)代文化現(xiàn)象[J].藝術(shù)評論.2019.