節(jié)事活動(dòng)品牌化影響因素分析

劉金宏　尤秀翠

濟(jì)南是世界著名的泉水城市，泉水文化是濟(jì)南文化的靈魂。目前，濟(jì)南泉水節(jié)已連續(xù)成功舉辦6屆，特別是近年來(lái)隨著濟(jì)南城市品牌發(fā)展指數(shù)和居民生活幸福指數(shù)不斷提升以及濟(jì)南積極打造國(guó)際康養(yǎng)名城，濟(jì)南泉水文化節(jié)的品牌塑造與優(yōu)化提升越來(lái)越受到政府及社會(huì)各界的高度重視，充分發(fā)揮泉水節(jié)在濟(jì)南城市經(jīng)濟(jì)文化生活中的引領(lǐng)性成為當(dāng)前濟(jì)南發(fā)展節(jié)事活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容和亟待解決的問(wèn)題。本文以濟(jì)南泉水節(jié)為研究對(duì)象，依據(jù)節(jié)事活動(dòng)品牌化理論以及濟(jì)南泉水節(jié)發(fā)展情況，探究其品牌化發(fā)展影響要素，并借助SPSS軟件對(duì)其影響因素進(jìn)行量化測(cè)度分析，以期促進(jìn)濟(jì)南泉水節(jié)品牌化發(fā)展，積極打造國(guó)際化特色節(jié)事活動(dòng)品牌。

引言

節(jié)事活動(dòng)是節(jié)慶、事件等精心策劃的總稱，實(shí)質(zhì)是一種商業(yè)活動(dòng)，舉辦節(jié)事活動(dòng)能夠有效帶動(dòng)城市交通、貿(mào)易、金融、通信、旅游、文化等行業(yè)發(fā)展，同時(shí)提高城市知名度和美譽(yù)度，為舉辦城市樹立良好的品牌形象，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。國(guó)外學(xué)者對(duì)于節(jié)事活動(dòng)的研究較早，主要集中于節(jié)事活動(dòng)對(duì)舉辦地社會(huì)文化和城市建設(shè)的影響、節(jié)事活動(dòng)運(yùn)作管理模式、節(jié)事活動(dòng)宣傳推廣以及目的地營(yíng)銷等方面。而我國(guó)節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于節(jié)事活動(dòng)的研究隨著我國(guó)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展而日漸展開，主要表現(xiàn)在節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)狀研究、基本概念剖析、節(jié)事活動(dòng)品牌化傳播以及對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益分析等方面。如肖瀟（2011）提出基于城市節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)，討論了當(dāng)?shù)毓?jié)事活動(dòng)主題策劃和項(xiàng)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及相關(guān)因素等。毛田惠、黃萍（2017）在《濟(jì)南泉水文化品牌現(xiàn)狀研究——以首屆濟(jì)南泉水節(jié)為例》中提出泉文化是濟(jì)南文化品牌的特色，并對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析，由此提出打造濟(jì)南泉水文化品牌產(chǎn)品，發(fā)揮其品牌效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，使其成為中國(guó)乃至世界泉水文化品牌的觀點(diǎn)。由此可見(jiàn)，隨著會(huì)展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及節(jié)事活動(dòng)的日漸多元化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究日漸豐富，但對(duì)于節(jié)事活動(dòng)品牌化塑造研究相對(duì)較少，且主要以現(xiàn)狀及問(wèn)題定性說(shuō)明為主，而針對(duì)具體案例，對(duì)其品牌化影響因素進(jìn)行調(diào)查分析與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)證研究相對(duì)匱乏。因此，本文基于SPSS軟件，結(jié)合當(dāng)前濟(jì)南泉水節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)泉水節(jié)品牌化影響要素進(jìn)行量化分析，為其品牌化塑造與優(yōu)化提升提供一定的理論依據(jù)與參考。

一、濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素選取

節(jié)事活動(dòng)品牌化即通過(guò)策劃與主題設(shè)計(jì)使已有的節(jié)事活動(dòng)與眾不同，能夠被公眾識(shí)別與認(rèn)知，并對(duì)公眾形成一定吸引力，在較大地域范圍內(nèi)有極高的知名度和影響力。隨著我國(guó)節(jié)事活動(dòng)的持續(xù)快速發(fā)展，打造節(jié)事活動(dòng)特色品牌成為了決定節(jié)事活動(dòng)成敗的重要關(guān)鍵點(diǎn)。針對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)近年來(lái)發(fā)展情況與自身特色，依據(jù)節(jié)事活動(dòng)品牌化理論以及相關(guān)文獻(xiàn)資料，本文從節(jié)事活動(dòng)主題因素、自然人文因素、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因素、舉辦運(yùn)作因素等4個(gè)方面選取了濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素，如表1所示。其中，節(jié)事活動(dòng)主題內(nèi)容與定位是其品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，自然人文因素是節(jié)事活動(dòng)品牌建設(shè)的條件保障與環(huán)境支撐，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)特色活動(dòng)吸引、專業(yè)化服務(wù)、公眾廣泛參與以及代表性的有形化展示是節(jié)事活動(dòng)持續(xù)發(fā)展的核心，舉辦運(yùn)作因素是節(jié)事活動(dòng)塑造品牌的有效保證。

二、濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素評(píng)價(jià)分析

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析

依據(jù)所選取的濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)問(wèn)題，問(wèn)卷包含填寫人基本情況、濟(jì)南泉水節(jié)認(rèn)知度與品牌價(jià)值調(diào)查、濟(jì)南泉水節(jié)活動(dòng)狀況評(píng)價(jià)3部分，真實(shí)、較為客觀反映濟(jì)南當(dāng)?shù)鼐用褚约巴鈦?lái)游客對(duì)泉水節(jié)品牌化各影響因子的感知程度與判斷。調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放的形式進(jìn)行，共發(fā)放280份調(diào)查問(wèn)卷，回收250份，有效問(wèn)卷225份，問(wèn)卷有效率為90%，具體數(shù)據(jù)分析如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)整理與檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)的效度分析

數(shù)據(jù)效度即數(shù)據(jù)有效性，指測(cè)量工具實(shí)際所測(cè)得結(jié)果與期望測(cè)量目標(biāo)之間的吻合程度。測(cè)量效度越高，觀測(cè)結(jié)果越能呈現(xiàn)測(cè)量?jī)?nèi)容的真實(shí)特質(zhì)。本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)分析，得到KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果，KMO=0.855>0.5，可進(jìn)行因子分析；在巴特利特球形度檢驗(yàn)中近似卡方為2 439.264，p值為0<0.05，在0.05的水平上變量間是相關(guān)的?？偡讲顧z驗(yàn)分析的結(jié)果顯示，主題內(nèi)容因素、自然人文因素、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因素以及舉辦運(yùn)作因素四大因子均被提取，總體方差為86.994%。

2.數(shù)據(jù)的信度分析

在效度檢驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)分析，即可靠性分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素中主題內(nèi)容因素、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因素、舉辦運(yùn)作因素、自然人文因素4個(gè)維度的Cronbach α的值為0.982、0.919、0.822、0.853，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach α的值為0.982、0.919、0.838、0.854，所有值均大于0.7，由此表明濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素各指標(biāo)的選取信度較好，具有一定的可靠性和一致性。

（三）影響因素分析結(jié)果評(píng)價(jià)

運(yùn)用SPSS軟件對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素進(jìn)行方差分析和因子載荷分析，得到泉水節(jié)主題因素、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因素、自然人文因素以及舉辦運(yùn)作因素四大維度的方差百分比以及各維度下的具體影響因子載荷值均存在一定差異，如表3所示。

其中，泉水節(jié)品牌化影響因素四大維度中，泉水節(jié)主題因素對(duì)其品牌化建設(shè)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升發(fā)揮作用最為顯著；其次是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因素和運(yùn)作管理因素，即泉水節(jié)品牌化發(fā)展離不開節(jié)慶活動(dòng)的豐富多彩、當(dāng)?shù)鼐用衽c外來(lái)游客的廣泛參與、特色代表性的有形展示和文化呈現(xiàn)以及活動(dòng)創(chuàng)意化策劃與現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)化服務(wù)管理；相比而言，濟(jì)南自然人文因素對(duì)于當(dāng)前泉水節(jié)品牌化建設(shè)發(fā)揮作用尚不顯著。第一，各維度下具體影響因子載荷分析中，泉水節(jié)的主題內(nèi)容、舉辦時(shí)間、活動(dòng)規(guī)模、公眾的參與性以及自然人文資源的豐富度和獨(dú)特性等影響因子對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)品牌化塑造作用較為顯著，由此表明，濟(jì)南泉水節(jié)要契合“泉水”這一主題，打造專屬于濟(jì)南泉水節(jié)的主題鮮明活動(dòng)，合理規(guī)劃時(shí)間安排，不斷提升泉水節(jié)在公眾心目中的辨識(shí)度，進(jìn)而增加公眾參與度與體驗(yàn)度，擴(kuò)大泉水節(jié)舉辦規(guī)模和市場(chǎng)影響力，推進(jìn)其打造國(guó)際化泉水文化節(jié)慶品牌。第二，濟(jì)南獨(dú)特的自然和文化資源是泉水節(jié)差異化、特色化發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)，在泉水節(jié)品牌化構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要作用，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，更加注重濟(jì)南文化資源的深度挖掘以及非遺文化的活化保護(hù)與傳承創(chuàng)新發(fā)展，為泉水節(jié)特色品牌化建設(shè)提供豐富的文化資源支撐，進(jìn)而提升其競(jìng)爭(zhēng)力和公眾吸引力。與此相比，濟(jì)南泉水節(jié)品牌化塑造影響因子中，泉水節(jié)的運(yùn)作水平、創(chuàng)新發(fā)展、宣傳推廣以及節(jié)事商品的代表性等因子載荷值相對(duì)較低，由此反映出泉水節(jié)品牌化推進(jìn)應(yīng)更加注重市場(chǎng)化運(yùn)作管理，創(chuàng)新主題設(shè)計(jì)、運(yùn)作管理模式和營(yíng)銷方式，借助新媒體技術(shù)逐步拓展?fàn)I銷宣傳媒介與渠道，提升泉水節(jié)的市場(chǎng)知名度和關(guān)注度。第三，濟(jì)南泉水節(jié)品牌化發(fā)展離不開有代表性的節(jié)事活動(dòng)商品給參與者帶來(lái)極大的視覺(jué)享受和較高的體驗(yàn)度，以此提高節(jié)事活動(dòng)的可識(shí)別度，為節(jié)事活動(dòng)品牌化塑造提供條件，因此，應(yīng)重視泉水節(jié)品牌化特色紀(jì)念商品的開發(fā)設(shè)計(jì)，注重節(jié)事活動(dòng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，積極打造精品節(jié)事紀(jì)念商品，提升公眾對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)的文化價(jià)值感知度和滿意度以及泉水節(jié)品牌化形象。

三、結(jié)論

隨著濟(jì)南積極打造國(guó)際會(huì)展名城與品牌化城市以及近年來(lái)城市居民幸福感指數(shù)不斷提升，濟(jì)南市政府及社會(huì)各界更加重視濟(jì)南特色品牌展會(huì)與節(jié)事活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展，而濟(jì)南泉水節(jié)的持續(xù)舉辦與品牌化建設(shè)更具有針對(duì)性和代表性。本文通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料與社會(huì)調(diào)查分析，對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)品牌化發(fā)展影響因素進(jìn)行客觀合理選取，并以此進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)調(diào)查研究以及借助SPSS軟件數(shù)據(jù)處理，對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素進(jìn)行量化分析，得出以下結(jié)果。

第一，濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素主要體現(xiàn)在主題因素、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因素、自然人文因素以及活動(dòng)舉辦運(yùn)作因素等四大方面，對(duì)泉水節(jié)品牌化塑造發(fā)揮的作用存在一定差異。

第二，各維度下具體影響因子對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)品牌化建設(shè)影響力不同，在濟(jì)南泉水節(jié)的主題因素方面，濟(jì)南泉水節(jié)的主題內(nèi)容、舉辦時(shí)間以及規(guī)模方面數(shù)值較高，但在主題方面差異化定位較為劣勢(shì)，活動(dòng)與主題契合度不高；在濟(jì)南泉水節(jié)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因素方面，濟(jì)南泉水節(jié)的參與度、商品代表性數(shù)值均較低，對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)的品牌化塑造具有不利影響；在濟(jì)南泉水節(jié)的舉辦運(yùn)作方面，濟(jì)南泉水節(jié)的宣傳營(yíng)銷、創(chuàng)新及獨(dú)特性、運(yùn)作水平3個(gè)方面中，宣傳營(yíng)銷和創(chuàng)新及獨(dú)特性方面存在弱勢(shì)。由此，未來(lái)在積極打造國(guó)際泉水節(jié)品牌中，應(yīng)在充分發(fā)揮“泉”文化特色的基礎(chǔ)上，深度挖掘濟(jì)南文化內(nèi)涵，注重泉水節(jié)的品牌定位與主題創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在政府監(jiān)督引導(dǎo)的同時(shí)全面推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳與文化傳播推廣，優(yōu)化特色創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)，提升泉水節(jié)活動(dòng)吸引力以及有形展示的認(rèn)知度與公眾識(shí)別度。此外，注重泉水資源保護(hù)，在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上，將保護(hù)與合理開發(fā)相結(jié)合，進(jìn)而推動(dòng)泉水節(jié)品牌化建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展協(xié)同并進(jìn)。

第三，針對(duì)濟(jì)南泉水節(jié)品牌化影響因素的差異研究以及優(yōu)劣勢(shì)判斷分析，對(duì)于泉水節(jié)在今后品牌識(shí)別體系構(gòu)建、品牌形象構(gòu)造、品牌傳播營(yíng)銷等品牌化塑造與建設(shè)發(fā)展中注重優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)，積極加強(qiáng)區(qū)域合作，有效借鑒國(guó)內(nèi)外品牌特色節(jié)事活動(dòng)成功經(jīng)驗(yàn)，以此推動(dòng)濟(jì)南泉水節(jié)全面、健康、可持續(xù)發(fā)展，積極打造國(guó)際化知名品牌節(jié)事活動(dòng)，推動(dòng)濟(jì)南會(huì)展經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展。

（作者單位：山東女子學(xué)院旅游學(xué)院）