圖書館營銷優(yōu)勢(shì)分析

沈文英

摘 要：當(dāng)前，圖書館技術(shù)支持和館藏資源都很豐富，但只是靠技術(shù)和資源卻不能為圖書館帶來更多的用戶。在信息泛在的時(shí)代，作為提供信息服務(wù)的圖書館需要的是以用戶為導(dǎo)向的、融入用戶生活和工作的、能為作戶創(chuàng)造價(jià)值并為用戶所熟知的服務(wù)，只有這樣，才能有更多的用戶“粘上”圖書館，使用圖書館。

關(guān)鍵詞：圖書館營銷;優(yōu)勢(shì)分析

目前我國圖書館廣泛開展的閱讀推廣活動(dòng)實(shí)際上就是對(duì)圖書館某項(xiàng)服務(wù)的宣傳和推廣，但只是借鑒了市場營銷的某些做法或者進(jìn)行了局部的應(yīng)用，雖然也使用了如微博、微信等新媒體，但并沒有對(duì)圖書館服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行全面的營銷傳播，宣傳和推廣工作缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性，宣傳范圍大都局限于現(xiàn)有用戶，對(duì)于潛在用戶的宣傳力度不夠，宣傳和推廣效果尚有諸多不盡如人意之外，圖書館開展的很多服務(wù)并不為所有用戶所熟知。開展圖書館營銷，可以獲得更多用戶的青睞，理而創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。

一、通過營銷，圖書館可真正實(shí)現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)

營銷人員調(diào)查市場的需要和欲望，選定能提供最佳服務(wù)的市場，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品和服務(wù)使用戶滿意并為用戶帶來價(jià)值?？梢哉f，營銷成功的關(guān)鍵就是你是否了解你的用戶。對(duì)于圖書館來說，其服務(wù)半徑所在地區(qū)的個(gè)人、群體和機(jī)構(gòu)就是其市場，這個(gè)別無選擇，但提供的服務(wù)和產(chǎn)品卻可以選擇：圖書館可以通過用戶細(xì)分，完全基于用戶（包括現(xiàn)有用戶和潛在用戶）的需求和欲望來設(shè)計(jì)服務(wù)和產(chǎn)品，也可以先設(shè)計(jì)服務(wù)和產(chǎn)品再讓用戶來適應(yīng)，或者把自己放在用戶的角度設(shè)想用戶可能的需要來設(shè)計(jì)服務(wù)和產(chǎn)品。傳統(tǒng)的圖書館服務(wù)多由圖書館設(shè)計(jì)，然后等讀者上門，經(jīng)過讀者培訓(xùn)，讓讀者來適應(yīng)或?qū)W會(huì)接受圖書館服務(wù)，如圖書館的分類，就是圖書館按自己的觀點(diǎn)將圖書進(jìn)行組合，然后讓用戶適應(yīng)。使得圖書館在拓展用戶方面受到局限，對(duì)于那些不 滿足自己需求的用戶來說，圖書館就沒有什么吸引力了。而營銷恰恰可以做到這一點(diǎn)，滿足用戶需要和欲望，按用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，可以幫助圖書館真正實(shí)現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)，并為用戶帶來價(jià)值，真正做到“每個(gè)讀者有其書，每本書有其讀者?！?/p>

二、通過營銷，圖書館更容易將服務(wù)融入用戶生活和工作

圖書館可以依托館藏、設(shè)備和人員優(yōu)勢(shì)提供與用戶生活和工作密切相關(guān)的多種服務(wù)，從而增加用戶黏度。比如在高校圖書館開展的學(xué)科嵌入服務(wù)、圖書館員提供的實(shí)時(shí)參考咨詢服務(wù)等。但我國圖書館目前這種與用戶生活和工作密切相關(guān)的服務(wù)種類太少或持續(xù)性較差，難以對(duì)用戶形成長久的吸引力。

通過實(shí)施圖書館營銷，為圖書館深入了解用戶提供了機(jī)會(huì)。在很多情況下，用戶可能并不知道圖書館可以為他們提供看似與文獻(xiàn)或信息無關(guān)的服務(wù)，用戶在表達(dá)需求時(shí)并不能將他們真正需要的這些類似服務(wù)準(zhǔn)確表達(dá)出來，而通過營銷活動(dòng)，營銷人員由于與用戶的長期深入接觸，以及他們?cè)跔I銷活動(dòng)中對(duì)市場的敏感，就很捕捉這些為用戶提供增值服務(wù)的機(jī)會(huì)，從而開展出與用戶生活和工作密切相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，把圖書館服務(wù)融入用戶喜歡參與的環(huán)境。當(dāng)用戶對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)感覺滿意或形成依賴時(shí)，更容易接愛圖書館提供的其他信息服務(wù)，因此，這些服務(wù)或產(chǎn)品反過來又可以促進(jìn)圖書館其他服務(wù)或產(chǎn)品的營銷，從而也為用戶深入了解圖書館、進(jìn)一步利用圖書館創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

三、通過營銷，使圖書館的服務(wù)更注重為用戶創(chuàng)造價(jià)值

沒有營銷理念的圖書館服務(wù)，大多數(shù)情況下更注重為用戶提供了什么，而沒有從用戶的角度去衡量他們使用了這些服務(wù)或產(chǎn)品后為其帶的效用或利益。而營銷是通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值，使用戶滿意，從而達(dá)成交換和建立關(guān)系后獲益。圖書館引入營銷，會(huì)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，更多地從“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的角度考慮問題，同時(shí)還會(huì)考慮這些價(jià)值要優(yōu)于其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)為用戶帶來的價(jià)值。如果用戶使用后發(fā)現(xiàn)圖書館的服務(wù)比之其他服務(wù)確實(shí)能為他們帶來更多的價(jià)值，用戶就會(huì)持續(xù)使用圖書館服務(wù)，并有可能和自己的朋友或同事贊揚(yáng)和宣傳圖書館，從而為圖書館帶來更多用戶實(shí)現(xiàn)雙贏。為用戶創(chuàng)造價(jià)值事實(shí)上是將競爭引入服務(wù)和產(chǎn)品，只有保持圖書館服務(wù)或產(chǎn)品與同類服務(wù)或產(chǎn)品相比能為用戶帶來最多價(jià)值，才能對(duì)用戶形成持續(xù)的吸引力。因此，“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”遠(yuǎn)比“為用戶提供什么”使用戶得到的更多，圖書館也因此受益更多。

四、通過營銷，讓圖書館服務(wù)為用戶所熟知

營銷傳播是市場營銷重要的策略之一，即企業(yè)有了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品，還要保持與用戶的持續(xù)和有效溝通，運(yùn)用廣告、促銷和公共關(guān)系等傳播手段，使其產(chǎn)品在用戶心中形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象，從而提高用戶的品牌忠誠度，其中心思想是通過企業(yè)與用戶的溝通滿足顧客的需要，并保持與用戶持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系。

營銷傳播應(yīng)用到圖書館，圖書館按用戶需求開發(fā)和設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴用戶，通過營銷傳播手段在用戶心目中樹立起該產(chǎn)品的形象，并保持與用戶持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系。在信息泛在的時(shí)代，圖書館如果仍舊抱著“灑香不怕巷子深”的觀念，將面臨社會(huì)地位下降和用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。目前我國圖書館廣泛開展的閱讀推廣活動(dòng)實(shí)際上就是對(duì)圖書館某項(xiàng)服務(wù)的宣傳和推廣，但只是借鑒了市場營銷的某些做法或者進(jìn)行了局部的應(yīng)用，雖然也使用了微博、微信等新媒體，但并沒有對(duì)圖書館服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行全面的營銷傳播，宣傳和推廣工作缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性，宣傳范圍大都局限于現(xiàn)有用戶對(duì)于潛在用戶的宣傳力度不夠，宣傳和推廣效果有諸多不盡如人意之處，圖書館開展的很多服務(wù)并不為所有用戶所熟知。

總之，信息的化使用戶獲得信息的能力越來越強(qiáng)，他們的知識(shí)水平和技能也越來越高，這將對(duì)圖書館開發(fā)有效的、能吸引用戶的營銷策略形成挑戰(zhàn)，因此，對(duì)圖書館營銷進(jìn)行深入研究也成為我們的必然選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]《我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析》，《圖書館學(xué)研究》，涂志芳;2014年08期

[2]《跨界創(chuàng)新 不忘初心——公共圖書館營銷的未來》，《圖書與情報(bào)》，鄒金匯，柯平;2016年05期

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院）