內(nèi)容電商發(fā)展困境分析

吳昊　張程　王梓鍵　陳奇

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者購物習(xí)慣的改變，電商這一群體已經(jīng)興起，新興的內(nèi)容電商以其獨特的營銷方式逐漸吸引了更多消費者的關(guān)注。內(nèi)容電商在大受歡迎的同時，也頻頻被爆出各種問題，這些問題只是內(nèi)容電商面臨困境的冰山一角，了解內(nèi)容電商發(fā)展困境才能幫助其走得更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商;營銷方式;發(fā)展困境

近年來，用內(nèi)容給消費者“種草”，成了電商的一大發(fā)展方向。不僅新興的如小紅書、蘑菇街等電商在用內(nèi)容“種草”，還有淘寶、京東、蘇寧等老牌電商紛紛加入到“種草”這一行列。一時間用內(nèi)容“種草”仿佛成為了電商發(fā)展的新的“風(fēng)口”。最近小紅書的大規(guī)模下架，卻給這種新興的電商之路澆上了一盆冷水，而這只是內(nèi)容電商發(fā)展困境的縮影。內(nèi)容電商能否成為電商未來發(fā)展的助力器將取決于其能否走出目前的困境。

一、內(nèi)容電商的定義

內(nèi)容電商是指消費者自己進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，實現(xiàn)商品隨內(nèi)容同步轉(zhuǎn)換的目標(biāo)，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。內(nèi)容電商雖然是新名詞，但是它的載體依然沒有改變，仍然是依托電子平臺和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易。內(nèi)容電商主要有兩種發(fā)展方向。一種是電商平臺內(nèi)容化，這種模式下電商平臺繼續(xù)深化內(nèi)容建設(shè)，憑借內(nèi)容吸引潛在的消費者。平臺往往在APP中將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示，同時采用公眾號+小程序的方式實現(xiàn)對潛在消費者的引導(dǎo)。另一種是內(nèi)容平臺電商化，即由社交平臺完成對電商的引流。這種模式一般需要借助流量明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，由他們在社交平臺對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，吸引大量人群關(guān)注，再通過發(fā)布廣告鏈接的形式，將流量引向電商平臺。

其實無論是電商內(nèi)容化還是內(nèi)容電商化，本質(zhì)都是通過內(nèi)容宣傳產(chǎn)品以吸引流量。對于年輕人來說，傳統(tǒng)電商的宣傳方式顯然不如社交化的宣傳方式吸引眼球。短視頻、直播、論壇、朋友圈、小程序、公眾號與APP之間的互動與轉(zhuǎn)化是內(nèi)容電商得以迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)，但也正是由于它們的分散性和不規(guī)范性給內(nèi)容電商帶來了困境。

二、內(nèi)容電商面臨的困境

（一）成本上升

內(nèi)容電商初期的宣傳模式就是與一些網(wǎng)紅達(dá)成合作，通過他們進(jìn)行宣傳，這種模式的運作成本比較低。當(dāng)更多的商家采取這種方式時，宣傳成本必然上漲。隨著這種模式的成熟和發(fā)展，平臺需要對越來越多的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，需要創(chuàng)造的內(nèi)容也越來越多，為此付出的時間成本和宣傳成本都在上升。

（二）顧客黏性低

內(nèi)容電商平臺可以不斷地吸引大量的新流量，但是卻無法留住許多的老流量，即平臺本身的顧客粘性低。在它們還沒有摸索出一套成熟的電商平臺機(jī)制之前，由于平臺間的高互動性和高轉(zhuǎn)化性，平臺自身在吸引大量流量的同時其實也是潛在地為其他平臺轉(zhuǎn)移流量。比如今日頭條等平臺也曾努力向電商平臺的方向發(fā)展，但沒有留住流量最終走向了失敗。導(dǎo)致其失敗的根本原因是這類內(nèi)容電商只是局限于創(chuàng)造和吸引流量，缺少長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，忽視創(chuàng)造品牌的重要性。如果不能創(chuàng)造出可信賴的品牌讓顧客對其產(chǎn)生依賴性，最終內(nèi)容電商還是無法形成傳統(tǒng)電商那種規(guī)模。

（三）供應(yīng)鏈不成熟

由于內(nèi)容平臺的門檻準(zhǔn)入性低，許多企業(yè)都可以加入其中，隨著市場的逐漸飽和，內(nèi)容帶來的競爭力其實是在不斷地下降。這就導(dǎo)致了內(nèi)容電商這塊市場的競爭核心在逐漸往電商方面傾斜，最終大家還是回到了零售這個賽道上，拼的依然是成本、效率和顧客體驗，而零售競爭最關(guān)鍵的部分還是在于供應(yīng)鏈的競爭。羅輯思維CEO脫不花曾說：“內(nèi)容電商往往死于供應(yīng)鏈”，因為內(nèi)容電商的規(guī)模比較小所以其供應(yīng)鏈還不成熟，往往需要借助傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈，這就相當(dāng)于將自己的命運放在別人的手中。如果與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作出現(xiàn)摩擦，內(nèi)容電商就會陷入無貨可賣的尷尬境地。即使其擁有再充滿吸引力的內(nèi)容也無法留住顧客，最終的結(jié)果可能是消費者在內(nèi)容電商平臺看到某產(chǎn)品后，然后轉(zhuǎn)頭就去淘寶進(jìn)行購買。所以如果沒有很成熟的供應(yīng)鏈就貿(mào)然去做內(nèi)容電商，那么很容易就會被市場所淘汰。

（四）流量經(jīng)濟(jì)的弊病

內(nèi)容電商是流量經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，所以其天生就帶有流量經(jīng)濟(jì)需要快速地將流量變現(xiàn)的弊病。這一弊病就會帶來流量造假，目前內(nèi)容電商平臺已經(jīng)出現(xiàn)了像淘寶一樣有專人進(jìn)行刷評論，刷“種草”的情況，這其實是一個難以避免的現(xiàn)象。從用戶的角度來看，當(dāng)平臺上的用戶發(fā)現(xiàn)自己參考的“種草筆記”很多都是由商家們付費“編造”而來的廣告，用戶對內(nèi)容平臺的信任度也就將降至冰點。內(nèi)容電商的短視和其快速變現(xiàn)的心態(tài)使其很難把關(guān)注的焦點放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上，所以說作弊是無法避免的，這應(yīng)該說是內(nèi)容電商的“原罪”。

結(jié)束語：

內(nèi)容電商的出現(xiàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，它無疑給我國的電商行業(yè)注入了新鮮的血液，但是它究竟能走多遠(yuǎn)將取決于它能否克服這四大困境。目前，內(nèi)容電商的混亂局面已經(jīng)引起了政府部門的重視，相信在政府的引導(dǎo)下，我國的內(nèi)容電商可以戰(zhàn)勝困境迎來新的春天。

參考文獻(xiàn)：

[1]游天嘉.O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營銷探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（17）：43-45.

[2]楊靜，丁佳.造節(jié)營銷：從交易型電商向內(nèi)容電商與流量平臺的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，v.9;No.139（07）：13-14.

[3]褚佳麗，李姿瑩.營銷技巧分析——以“小紅書”APP為例[J].納稅，2018，（11）.