基于復(fù)雜科學(xué)管理的農(nóng)村電商模式創(chuàng)新及策略

金勇 王柯

摘要：基于復(fù)雜科學(xué)管理的視角，探討農(nóng)村電商模式創(chuàng)新發(fā)展問題，為推動(dòng)我國農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧提供新思路。首先，對(duì)當(dāng)前我國農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模、特點(diǎn)和趨勢作出綜合性敘述。通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料，選出3種具有代表性的我國農(nóng)村電商發(fā)展模式進(jìn)行分析，其中包括遂昌模式、沙集模式、清河模式。然后，對(duì)3種模式進(jìn)行歸類對(duì)比和分析，挖掘出當(dāng)前我國農(nóng)村電商發(fā)展過程中普遍存在的問題，主要包括農(nóng)村電商環(huán)境的復(fù)雜性、農(nóng)村電商創(chuàng)新主體的多元性、農(nóng)村電商創(chuàng)新過程的探索性。最后，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際情況，利用復(fù)雜科學(xué)管理方法提出促進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：復(fù)雜科學(xué)管理;農(nóng)村電商;模式創(chuàng)新;策略研究

中圖分類號(hào)： F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2019）15-0081-04

“三農(nóng)”問題一直是我國政府和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。隨著近年來電子商務(wù)逐漸向廣大農(nóng)村地區(qū)推廣，我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和農(nóng)村的生活方式正在發(fā)生深刻變化。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、保證農(nóng)村地區(qū)推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧工作、安置農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長具有重要意義[1]。農(nóng)村電子商務(wù)一方面通過減少中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本;另一方面使交易過程集成數(shù)據(jù)化，改善農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

1 我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”“分享經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的背景下，信息技術(shù)的進(jìn)步為農(nóng)村發(fā)展帶來新的機(jī)遇。目前“淘寶村”的集聚帶動(dòng)農(nóng)村縣域電子商務(wù)規(guī)?；l(fā)展，已成為農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展的典型模式。阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（簡稱阿里巴巴）2014年實(shí)施的“千縣萬村”計(jì)劃，通過在農(nóng)村部署服務(wù)實(shí)體的方式，在全國1/3的縣（市、區(qū)）和1/6的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）覆蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。國務(wù)院2017年發(fā)布的《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)和電商企業(yè)的對(duì)接融合。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億人，同比增幅為4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%[2]。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1 391.3億元，同比增長59.7%[3]。根據(jù)中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2016—2017）》顯示，截至2016年底，全國出現(xiàn)了135個(gè)淘寶鎮(zhèn)和1 311個(gè)淘寶村，農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)832萬家，占全網(wǎng)的258%。其中，浙江省、廣東省、江蘇省的淘寶村數(shù)量位居全國前三位[4]。根據(jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，截至2016年底，阿里巴巴“千縣萬村”計(jì)劃已覆蓋約500個(gè)縣（市、區(qū)）2.2萬個(gè)村，合伙人超過2萬人[5]。農(nóng)村電商O2O綜合平臺(tái)天天優(yōu)品，在2016年成功實(shí)現(xiàn)了1 500個(gè)縣鎮(zhèn)級(jí)“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體門店”加盟店。菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司40%縣（市、區(qū)）到村的物流能夠當(dāng)日送達(dá)。北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（簡稱“京東”）在1 700余個(gè)縣（市、區(qū)）建立了縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫扶店，覆蓋44萬個(gè)行政村。中國郵政集團(tuán)公司的“郵掌柜”系統(tǒng)已覆蓋20多萬個(gè)農(nóng)村郵政服務(wù)站點(diǎn)[6]。據(jù)阿里新鄉(xiāng)村研究中心發(fā)布的《2017—2018年中國鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展展望》預(yù)測，到2018年中國農(nóng)村網(wǎng)購使用率將超過60%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)2.4億人[7]。

2 我國農(nóng)村電商中的創(chuàng)新模式研究

電商模式對(duì)于新企業(yè)績效的正向影響得到了學(xué)者的普遍認(rèn)可。目前，學(xué)者對(duì)農(nóng)村電商模式的基本特征、管理策略、動(dòng)力因素、市場機(jī)制、發(fā)展戰(zhàn)略、形成及演進(jìn)機(jī)理進(jìn)行了系列研究。劉亞軍等基于全國第1批20個(gè)“淘寶村”的數(shù)據(jù)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+公司”模式分類、性質(zhì)和成功因素進(jìn)行了分析。凌紅從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)供給需求模型的角度提出了新的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式（F2A2C模式）[8]。沈玲等將農(nóng)村電商發(fā)展分為3種主體推動(dòng)模式：現(xiàn)代品牌電商企業(yè)推動(dòng)模式、傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動(dòng)模式、傳統(tǒng)供銷企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動(dòng)模式[9]。陳莫凡等運(yùn)用微分博弈方法分析農(nóng)村電商及農(nóng)超對(duì)接模式下農(nóng)戶最優(yōu)努力投入均衡策略，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶必須切實(shí)評(píng)估自身收益能力才能正確選擇合適的電商模式[10]。龍飛揚(yáng)等在分析江蘇省宿遷市宿豫區(qū)“一村一品一店”的基礎(chǔ)上，提出完善農(nóng)村電商模式的對(duì)策[11]。楊振玲等基于對(duì)浙江省義烏青巖劉村的案例分析，總結(jié)比較優(yōu)勢、創(chuàng)業(yè)者自身?xiàng)l件、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新因子等關(guān)鍵動(dòng)力因素在電商產(chǎn)業(yè)集群不同發(fā)展階段發(fā)揮的作用[12]?？傮w看來，當(dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)市場中，隨著多元主體的不斷加入，如新興電商企業(yè)、金融保險(xiǎn)企業(yè)、物流配送企業(yè)、農(nóng)村傳統(tǒng)供銷企業(yè)，衍生出獨(dú)具特色的農(nóng)村電商模式。

2.1 遂昌模式的簡述

遂昌模式起源于浙江省遂昌縣，是指通過發(fā)展本地綜合服務(wù)商來實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”。2010年，潘東明成立了遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)，在遂昌縣政府的支持下探索出一條特殊農(nóng)產(chǎn)品的模式（電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）。2013年阿里研究中心提出了“遂昌模式”[13]（圖1），隨著“特色中國遂昌館”上線淘寶網(wǎng)，標(biāo)志著遂昌模式初步形成。2014年據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì)，遂昌電商交易規(guī)模達(dá)到 5.3 億元，全縣“農(nóng)家樂”接待游客達(dá)262.95萬人，經(jīng)營收入為266億元[14]。

2.2 沙集模式的簡述

沙集模式起源于江蘇省東風(fēng)村，是通過網(wǎng)銷拉動(dòng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的典型模式（網(wǎng)絡(luò)+公司+農(nóng)戶）。農(nóng)戶通過電子商務(wù)交易平臺(tái)對(duì)接市場實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)細(xì)胞裂變式的擴(kuò)大規(guī)模并拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終形成以公司為主體的新生態(tài)。該模式推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從原來第一產(chǎn)業(yè)的廢舊塑料回收加工轉(zhuǎn)向網(wǎng)銷。從2006年“三劍客”開始嘗試做簡易家具電商。2015年沙集鎮(zhèn)共有網(wǎng)商3 000余家，從業(yè)人員15 300人，年銷售額超過30億元。沙集簡易家具生產(chǎn)所選類目的準(zhǔn)入門檻不高。該模式與遂昌模式形成鮮明對(duì)比，村民自發(fā)模仿創(chuàng)業(yè)成功者，自發(fā)組織加工生產(chǎn)和倉儲(chǔ)，尋找物流，自主選擇電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接全國市場。這與簡易家具產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)鏈模塊化程度高、技術(shù)和資金壁壘低、易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)[15]。

4.3 農(nóng)村電商創(chuàng)新過程的探索性

農(nóng)村電商創(chuàng)新的過程是企業(yè)與多個(gè)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)集成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的過程，是一個(gè)將社會(huì)-經(jīng)濟(jì)-技術(shù)動(dòng)態(tài)重組的復(fù)雜過程，同時(shí)也是縮小城鄉(xiāng)差距的重要方向。如何利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，電商企業(yè)須要分析大量的正負(fù)反饋性影響作用，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、行業(yè)競爭環(huán)境、技術(shù)力量、品牌效應(yīng)、營銷渠道、產(chǎn)業(yè)分工等多方因素[20]。

5 基于復(fù)雜科學(xué)管理的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新策略

20世紀(jì)90年代以來復(fù)雜科學(xué)（science of complexity）開始興起，其針對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)行為與性質(zhì)進(jìn)行研究。王培剛等首次提出復(fù)雜科學(xué)管理（complexity science management）系統(tǒng)思維[21]。該理論認(rèn)為，管理的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新行為，是改變已有資源創(chuàng)造財(cái)富潛力的行為。復(fù)雜科學(xué)管理要將分割式思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)思維模式，綜合考慮管理中的不確定性和復(fù)雜性等因素。復(fù)雜科學(xué)管理創(chuàng)造有利條件讓組織在遠(yuǎn)離平衡態(tài)的同時(shí)，促進(jìn)“小漲落”通過非線性作用變成“大漲落”，促使出現(xiàn)“涌現(xiàn)”，整體大于部分之和[22]。我國的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新是指在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)中，對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和電商流程再造，具體策略包括如下4個(gè)方面。

5.1 加強(qiáng)企業(yè)協(xié)同、整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈

我國當(dāng)前農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)是在長期“條塊分割”的環(huán)境下發(fā)展起來的。從整體上看，農(nóng)村電商與電商之間在業(yè)務(wù)上關(guān)聯(lián)不多，彼此之間在低水平上競爭，大多數(shù)電商的供應(yīng)鏈條不完整。同時(shí)技術(shù)研發(fā)者與用戶彼此之間缺乏直接溝通的平臺(tái)，零散的組織導(dǎo)致共享資源無法有效利用，結(jié)果造成了資源浪費(fèi)，電商企業(yè)缺乏活力，不利于產(chǎn)業(yè)群整體競爭力的提高。

電商企業(yè)可以根據(jù)自身的資源和實(shí)力，通過“裂變瘦身”的方式，將無須和無法自身實(shí)施的環(huán)節(jié)分離或外包給其他企業(yè)，形成企業(yè)間專業(yè)化分工的密切協(xié)作模式并產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在該模式中，部分區(qū)域內(nèi)農(nóng)村電商企業(yè)逐步開始圍繞核心企業(yè)集聚，電商企業(yè)就有“極化”的發(fā)展趨勢，核心電商企業(yè)和小電商企業(yè)發(fā)展極端化，同時(shí)吸引中間電商企業(yè)“邊緣化”發(fā)展，最后形成規(guī)模大、競爭力強(qiáng)的核心電商企業(yè)和完整的供應(yīng)鏈。該過程將核心電商企業(yè)和供應(yīng)鏈各個(gè)電商企業(yè)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，將知識(shí)溢出和協(xié)作功能擴(kuò)散到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過核心電商企業(yè)的創(chuàng)新，引導(dǎo)周邊中小電商企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，帶動(dòng)其配套設(shè)施同步升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共享資源、降低成本、提高競爭能力。

5.2 完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)制

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)模式作為復(fù)雜系統(tǒng)，也是一種耗散結(jié)構(gòu)。耗散結(jié)構(gòu)一旦形成，為維持繼續(xù)存在就必須保持對(duì)外開放狀態(tài)，以便交換能量和信息。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅須要依靠國家宏觀政策的支撐，還需要城市電商大平臺(tái)提供資金、技術(shù)和設(shè)備等資源的支持。所以，農(nóng)村電商的創(chuàng)新發(fā)展一方面城鄉(xiāng)電商企業(yè)之間須要通過戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立城鄉(xiāng)電商一體化平臺(tái)，將城市地區(qū)的優(yōu)勢資源引入農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)將優(yōu)質(zhì)農(nóng)村產(chǎn)品輸送到城市地區(qū)，實(shí)現(xiàn)雙向流通;另一方面農(nóng)村電商企業(yè)快速集聚發(fā)展形成規(guī)模優(yōu)勢，增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)電商企業(yè)的集約化與組織化程度[23]。

在農(nóng)村電商個(gè)體方面，核心電商企業(yè)的“裂變瘦身”使得大量依附的中小電商企業(yè)集中在一起，最后形成產(chǎn)業(yè)集聚。核心電商企業(yè)的不斷創(chuàng)新將帶動(dòng)相關(guān)中小電商企業(yè)同步升級(jí)。在這個(gè)過程中，核心電商企業(yè)首先要通過建立相對(duì)完整的創(chuàng)新機(jī)制，來合理地分配部分共享資源。政府應(yīng)大力支持力度，在農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)方面發(fā)揮顯著的公益作用。通過制定相關(guān)鼓勵(lì)優(yōu)惠政策，同時(shí)在土地使用、稅費(fèi)減免、物流配送、人才引進(jìn)、法律咨詢、農(nóng)產(chǎn)品檢測、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯等方面提供幫扶。

5.3 建設(shè)農(nóng)村電商模式創(chuàng)新環(huán)境

加快建設(shè)農(nóng)村電商發(fā)展的“軟環(huán)境”。政府要著力于強(qiáng)化服務(wù)功能，完善農(nóng)村電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策，構(gòu)建和諧的制度環(huán)境。通過政府與相關(guān)部門的有效對(duì)接，確保我國農(nóng)村電商產(chǎn)品銷售的真實(shí)性與可靠性。提高我國農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的要求標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。以強(qiáng)化農(nóng)村產(chǎn)品的監(jiān)管力度，完善信用體制的建設(shè)。政府可以根據(jù)農(nóng)村的地域特色和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，創(chuàng)建示范典型[縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村]，通過樹立典型的示范農(nóng)村電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人員的方式，加大宣傳力度，營造良好的“軟環(huán)境”。

加快建設(shè)農(nóng)村電商發(fā)展的“硬環(huán)境”。加快我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，為農(nóng)村提供便捷的上網(wǎng)條件。我國政府以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)為載體，積極搭建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，扶持電商資金項(xiàng)目。如政府可與阿里巴巴集團(tuán)“智慧縣城”項(xiàng)目合作，該項(xiàng)目包括基層縣政府通過大數(shù)據(jù)建立郡縣圖志，實(shí)現(xiàn)政府?dāng)?shù)據(jù)化管理;還包括讓縣域享受“智慧民生”服務(wù)，將“互聯(lián)網(wǎng)+城市服務(wù)”下沉到縣域。同時(shí)建立大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷售市場，將分散的農(nóng)產(chǎn)品集中化，進(jìn)一步完善我國農(nóng)村冷鏈配送系統(tǒng)，有效解決我國農(nóng)村“最后一公里”問題[24]。

5.4 加快培育農(nóng)村電商創(chuàng)新型人才

返鄉(xiāng)青年是農(nóng)村未來的主力軍，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活躍群體。培育一批扎根本地的電商人才是當(dāng)務(wù)之急?？梢灾攸c(diǎn)培育返鄉(xiāng)大學(xué)畢業(yè)生、大學(xué)生村官、農(nóng)村青年致富帶頭人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和部分個(gè)體經(jīng)營戶。政府要與高校建立人才對(duì)接機(jī)制，通過與高校達(dá)成就業(yè)協(xié)議，加強(qiáng)青年電商人才職業(yè)技能培訓(xùn)。統(tǒng)一建立農(nóng)村電商服務(wù)中心，為“電商新農(nóng)人”創(chuàng)造學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)。進(jìn)一步提升農(nóng)村電子商務(wù)人才的薪酬待遇。不斷改進(jìn)電商商務(wù)人才的培養(yǎng)模式，根據(jù)農(nóng)村電商特點(diǎn)和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，通過本地培養(yǎng)、委托培養(yǎng)等多種方式培養(yǎng)人才，逐步形成縣（市、區(qū)）鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村多層次培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，因地制宜培養(yǎng)更多符合農(nóng)村電商市場實(shí)際需要的專業(yè)人才。如廣東省化州市啟動(dòng)“金種子”農(nóng)村電商人才培養(yǎng)工程[25]，其計(jì)劃利用3年左右時(shí)間，重點(diǎn)培養(yǎng)100名農(nóng)村電商明星、1 000名電商骨干人才、10 000 名電商人才。另外，廣東省人力資源和社會(huì)保障廳也出臺(tái)相關(guān)文件，推出實(shí)施“三支一扶”計(jì)劃。

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