關(guān)于品牌管理創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考

◆王新新 / 文

品牌管理創(chuàng)新包括三個(gè)方面：品牌表征創(chuàng)新、品牌管理方法創(chuàng)新、品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)果創(chuàng)新。這里談?wù)勎易约簩?duì)品牌創(chuàng)新的思考。

首先，談一談關(guān)于品牌表征創(chuàng)新的問(wèn)題?，F(xiàn)在比較重視的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。隨著對(duì)品牌的了解，又了解到象征性創(chuàng)新。所謂象征性創(chuàng)新，就是要提出新穎的、品牌所包含的文化涵義。但是實(shí)際上還有一種創(chuàng)新也應(yīng)該重視，即表征創(chuàng)新。因?yàn)椴还苁羌夹g(shù)創(chuàng)新還是象征性創(chuàng)新，或是商務(wù)模式創(chuàng)新，最終都要通過(guò)表征創(chuàng)新把它表達(dá)出來(lái)。你表達(dá)不出來(lái)，消費(fèi)者就沒(méi)有辦法理解和認(rèn)同，所以表征創(chuàng)新非常重要。

表征創(chuàng)新當(dāng)然有種種的手段和策略，設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)際上是表征創(chuàng)新的一個(gè)十分重要的方面，就是怎么樣通過(guò)設(shè)計(jì)手段表達(dá)品牌的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以從兩個(gè)方面來(lái)看：一是現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)的范圍已經(jīng)大大擴(kuò)展了，原來(lái)只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)；后來(lái)由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，我們需要服務(wù)設(shè)計(jì)；現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了，體驗(yàn)也需要設(shè)計(jì)。二是不管是什么設(shè)計(jì)創(chuàng)新，最后都要盡可能地表征品牌的價(jià)值主張。在這方面，已故的九牧公司董事長(zhǎng)邵隆圖先生做了一個(gè)很好的范例——對(duì)“上海老酒”的表征設(shè)計(jì)。上?！笆瘞?kù)門”老酒的價(jià)值主張是“上海味道”，不是浙江味道，也不是紹興味道。那么，怎么樣體現(xiàn)“上海味道”呢？通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)把上海的元素放進(jìn)去，這就體現(xiàn)了上海的味道，使消費(fèi)者能夠領(lǐng)會(huì)，一看包裝就能夠領(lǐng)會(huì)這個(gè)品牌所要表達(dá)的東西。這是一個(gè)用設(shè)計(jì)反映品牌價(jià)值主張很經(jīng)典的案例。

第二，管理方式的創(chuàng)新?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)企業(yè)更注重品牌外化管理，也就是通過(guò)媒體或者其他手段對(duì)外宣傳品牌。對(duì)外宣傳品牌，當(dāng)然是重要的，可是品牌發(fā)展到今天，品牌管理的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了外化管理，例如，從20個(gè)世紀(jì)80年代開始，就興起了服務(wù)經(jīng)濟(jì)，90年代以后興起了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，出現(xiàn)了品牌內(nèi)化管理。所謂品牌內(nèi)化管理，其理念是員工就是媒體、員工的行為就是廣告。它首先利用品牌理念和品牌價(jià)值主張規(guī)范員工的行為，然后通過(guò)員工和顧客的接觸互動(dòng)來(lái)塑造品牌，傳達(dá)品牌信息。品牌內(nèi)化管理又可以區(qū)分為品牌接觸點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和非標(biāo)準(zhǔn)化管理。大家如果仔細(xì)地了解一下海底撈的案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它成功的重要原因是它的非標(biāo)準(zhǔn)化管理搞得好。90年代以后還出現(xiàn)了一種品牌管理的方式——品牌共創(chuàng)管理，即盡可能地把消費(fèi)者吸引到生產(chǎn)過(guò)程中，吸引到設(shè)計(jì)過(guò)程中，讓他們參與生產(chǎn)活動(dòng)或設(shè)計(jì)活動(dòng)。由于消費(fèi)者參與了生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，或者參與了其它活動(dòng)，他天然地就對(duì)品牌有一種親和力，這樣也可以提高品牌的忠誠(chéng)度。后來(lái)由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是2010年以后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又產(chǎn)生了品牌生態(tài)管理。品牌生態(tài)管理是指把品牌創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程當(dāng)作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)看待，并進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理。它有兩條路徑：其一是利用平臺(tái)做品牌，因?yàn)槠脚_(tái)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，所以我們把平臺(tái)管理叫做品牌生態(tài)管理。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)品牌要形成聲譽(yù)，需積累很多年，甚至幾十年?？墒窃诨ヂ?lián)網(wǎng)條件下，利用平臺(tái)可以大大加速這個(gè)過(guò)程。阿里巴巴是1999年才創(chuàng)立的，到今天也不過(guò)二十年，但是它不是今天才出名的，它早就出名了；“餓了么”是2008年創(chuàng)立的，今天已經(jīng)是知名品牌。所以利用平臺(tái)來(lái)做品牌，是一個(gè)很好的方式。平臺(tái)之所以能夠產(chǎn)生這么大的效應(yīng)，是因?yàn)樗梢詾殡p邊顧客節(jié)約交易費(fèi)用，并且在一個(gè)平臺(tái)上就可以滿足消費(fèi)者多元化的、個(gè)性化的需求。其二，品牌生態(tài)管理的另一個(gè)路徑是價(jià)值鏈系統(tǒng)的管理，包括對(duì)品牌企業(yè)、企業(yè)供應(yīng)商系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、分銷商系統(tǒng)、顧客系統(tǒng)之間的整合協(xié)調(diào)管理?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)已經(jīng)上升為價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

這四種管理方式，它們之間并不是替代的關(guān)系，而是一個(gè)疊加的關(guān)系。每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的情況綜合使用，或者以一種方式為主，輔助以其它方式。

第三，經(jīng)營(yíng)結(jié)果創(chuàng)新。傳統(tǒng)品牌管理的理念是“滿意的顧客就會(huì)忠誠(chéng)”，可是現(xiàn)有的研究卻發(fā)現(xiàn)，滿意的顧客也未必忠誠(chéng)。有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)，每到年終歲末找第三方機(jī)構(gòu)測(cè)量一下滿意度，測(cè)下來(lái)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，都是90%多，但顧客還是跑掉了。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在顧客的要求提高了，他對(duì)品牌的要求已經(jīng)上升到體驗(yàn)。一些企業(yè)注意到了這個(gè)問(wèn)題，也聲稱創(chuàng)造體驗(yàn)。但究竟什么是顧客體驗(yàn)？你開了一家體驗(yàn)店就一定會(huì)產(chǎn)生顧客體驗(yàn)嗎？你讓顧客參加了一項(xiàng)活動(dòng)，或者參加了一個(gè)項(xiàng)目，就一定會(huì)產(chǎn)生顧客體驗(yàn)嗎？不一定。實(shí)際上現(xiàn)在一些企業(yè)聲稱創(chuàng)造的體驗(yàn)，只是一種顧客經(jīng)歷。這種經(jīng)歷，它可以創(chuàng)造出體驗(yàn)，但它本身不是體驗(yàn)。那么究竟什么是體驗(yàn)?zāi)?？顧客體驗(yàn)，實(shí)際上是顧客在享受了你的產(chǎn)品或者服務(wù)之后，內(nèi)心產(chǎn)生的一種高水平的積極情緒。它是一種感受，如欣喜、驚喜和幸福感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，顧客使用了之后能夠帶來(lái)美好的感覺(jué)和難忘的記憶，那你就創(chuàng)造出了體驗(yàn)；如果使用了你的產(chǎn)品和服務(wù)之后，他沒(méi)有獲得美好的感覺(jué)和難忘的記憶，那就是一般的產(chǎn)品和服務(wù)。

顧客體驗(yàn)是對(duì)傳統(tǒng)的顧客滿意的一個(gè)超越。因?yàn)轭櫩蜐M意與預(yù)期相關(guān)。怎么評(píng)價(jià)顧客滿意？消費(fèi)者事先有一個(gè)預(yù)期，你沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期，他不滿意；達(dá)到了預(yù)期，他滿意；超過(guò)了預(yù)期，他非常滿意?？墒瞧髽I(yè)不僅要為顧客創(chuàng)造與預(yù)期相關(guān)的感受，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)造顧客無(wú)預(yù)期的、意外性的良好感受，也就是說(shuō)它不僅能帶來(lái)喜悅，更重要的是它能帶來(lái)驚喜。創(chuàng)造顧客驚喜是創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的重要路徑。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)了，我們要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)，這實(shí)際上已經(jīng)改變了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。過(guò)去我們無(wú)論創(chuàng)造產(chǎn)品還是服務(wù)，我們都在生產(chǎn)一種客觀的存在。實(shí)體產(chǎn)品是一種客觀的存在，有些服務(wù)雖然沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品，但它的過(guò)程也是一個(gè)客觀的存在?？墒乾F(xiàn)在，做體驗(yàn)僅僅生產(chǎn)一種客觀的結(jié)果就不夠了，還要生產(chǎn)出一種主觀的心理存在，也就是顧客的美好感受。所以，未來(lái)誰(shuí)要是能夠創(chuàng)造出顧客美好的感受，而不僅僅局限于產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這就是發(fā)展趨勢(shì)。