高級(jí)分析助力呼叫中心實(shí)現(xiàn)客戶第一

編者按

本文于2019年1月刊于麥肯錫網(wǎng)站，由蓋伊·本杰明（Guy Benjamin）、杰夫·伯格（Jeff Berg）、阿維納什·錢德拉·達(dá)斯（Avinash Chandra Das）和維內(nèi)·古普塔（Vinay Gupta）合著。蓋伊·本杰明是麥肯錫紐約辦事處的準(zhǔn)合伙人，杰夫·伯格為麥肯錫南加州辦事處合伙人，阿維納什·錢德拉·達(dá)斯是麥肯錫班加羅爾辦事處高級(jí)知識(shí)專家，維內(nèi)·古普塔是麥肯錫北美知識(shí)中心知識(shí)專家。文章指出，公司若不應(yīng)用高級(jí)分析工具和技術(shù)，就會(huì)錯(cuò)失重要的客戶服務(wù)改善機(jī)會(huì)。為了充分發(fā)揮高級(jí)分析的優(yōu)勢(shì)，公司必須預(yù)先奠定合適的基礎(chǔ)，讓自身的數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的作用。

為了做到顧客第一，客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人越來(lái)越多地要求實(shí)時(shí)分析能夠提供準(zhǔn)確且詳細(xì)的績(jī)效情況?；镜臄?shù)據(jù)和分析工具正成為呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)配置。這邁出了良好的第一步，但多數(shù)組織似乎并沒(méi)有充分發(fā)揮該技術(shù)的作用。也就是說(shuō)，他們?cè)谶\(yùn)用高級(jí)分析工具和應(yīng)用時(shí)并沒(méi)有真正做到將顧客擺在首位。只有37%的組織認(rèn)為高級(jí)分析真正創(chuàng)造了價(jià)值，這說(shuō)明大量機(jī)會(huì)被錯(cuò)失。此前的數(shù)據(jù)和分析解決方案可以幫助公司了解呼叫中心當(dāng)前的情況，而高級(jí)分析能通過(guò)兼顧內(nèi)部和顧客的應(yīng)用來(lái)幫助呼叫中心知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，自己又應(yīng)該相應(yīng)地采取何種行動(dòng)。這種技術(shù)的應(yīng)用可以降低成本，提高營(yíng)收，最為重要的是能提高顧客滿意度。

由此，高級(jí)分析工具和技術(shù)已經(jīng)從根本上改變了呼叫中心的角色，讓他們從提供基本的服務(wù)（和企業(yè)的純成本支出）變成了戰(zhàn)略性差異化工具，可以大幅提高顧客滿意度和財(cái)務(wù)績(jī)效。應(yīng)用高級(jí)分析的公司已經(jīng)通過(guò)將處理時(shí)間縮短40%，自助服務(wù)率提高5%～20%，員工成本降低高達(dá)500萬(wàn)美元，并且將電話咨詢后的銷售轉(zhuǎn)化率提升了近50%。與此同時(shí)，顧客滿意度和員工敬業(yè)度也得到了改善。公司可以通過(guò)大量的工具來(lái)改善績(jī)效，例如通過(guò)教練指導(dǎo)和流程合理化等對(duì)運(yùn)營(yíng)方式加以調(diào)整。高級(jí)分析只是這眾多工具中的一種，但它是一種非常強(qiáng)大的工具。

公司容易犯錯(cuò)的領(lǐng)域

既然高級(jí)分析如此強(qiáng)大，為什么眾多公司沒(méi)能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，眾多公司并未奠定合適的基礎(chǔ)。之所以如此，原因在于根深蒂固的組織架構(gòu)和流程、過(guò)去遺留下來(lái)的IT系統(tǒng)，以及其他種種挑戰(zhàn)。高級(jí)分析之所以應(yīng)用速度緩慢，根源有兩個(gè)。

1．缺少跨渠道的數(shù)據(jù)整合

很多公司的呼叫中心在工作中都是“單打獨(dú)斗”。呼叫中心生成大量的數(shù)據(jù)，但公司缺乏方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性整合，將這些數(shù)據(jù)變?yōu)閱我徽嫦嘈畔⒃?，便于?jīng)理們?nèi)ダ斫?。有些公司?gòu)買了一系列特別的解決方案和資產(chǎn)來(lái)解決問(wèn)題，卻沒(méi)有圍繞單一的整合平臺(tái)來(lái)開發(fā)一套戰(zhàn)略性方法。此外，質(zhì)量管理隊(duì)伍、人事管理隊(duì)伍和數(shù)據(jù)隊(duì)伍相互之間不交流，有時(shí)甚至無(wú)法獲取相同的數(shù)據(jù)。

2．無(wú)法將分析所得與行動(dòng)聯(lián)系起來(lái)

有些公司會(huì)在分析中獲得洞察，但并沒(méi)有將這些洞察轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。或者會(huì)采取部分行動(dòng)，卻沒(méi)有讓這些分析成果充分發(fā)揮作用。例如，多數(shù)組織會(huì)進(jìn)行顧客的聲音分析，來(lái)計(jì)算一次性解決率（FCR）和顧客滿意情況測(cè)量指標(biāo)。但他們并沒(méi)有使用顧客的反饋意見來(lái)重新設(shè)計(jì)流程或采取其他舉措來(lái)創(chuàng)造更具革命性的影響。導(dǎo)致這些問(wèn)題最常見的原因，就是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理不清楚要怎么使用分析工具和技術(shù)。

分析驅(qū)動(dòng)型呼叫中心所具備的特征

呼叫中心會(huì)生成大量的數(shù)據(jù)，但苦于無(wú)法讓數(shù)據(jù)發(fā)揮作用?，F(xiàn)在有大量的供應(yīng)商和技術(shù)可以提供幫助，而且這些供應(yīng)商和技術(shù)的數(shù)量還在不斷增加。呼叫中心如果想要讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大潛能，就必須建立合適的基礎(chǔ)。這些基礎(chǔ)包括：

1．清晰的愿景和明確的戰(zhàn)略

呼叫中心必須對(duì)分析工具有明確的愿景。該愿景必須同整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤，并且有路線圖來(lái)指導(dǎo)具體的案例，例如改善一次性解決率或提供更多自助服務(wù)選項(xiàng)來(lái)減少對(duì)呼叫中心的需求。

2．內(nèi)部分析能力和敏捷的組織

公司必須圍繞組織的戰(zhàn)略目標(biāo)打造強(qiáng)大的內(nèi)部分析能力，而且必須建立敏捷的機(jī)制來(lái)充分利用得到的洞察。例如，一家優(yōu)秀的信用卡公司建立了交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）分析實(shí)驗(yàn)室，能在交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)發(fā)生改變后立即對(duì)顧客滿意度和自助服務(wù)率的變化進(jìn)行評(píng)估。

3．平臺(tái)和數(shù)據(jù)資源

優(yōu)秀的組織還必須建設(shè)全面的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和生態(tài)系統(tǒng)，以支持更寬泛的分析戰(zhàn)略。平臺(tái)和數(shù)據(jù)源要求一流的數(shù)據(jù)治理、IT架構(gòu)以及基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)安全框架。眾多頂尖級(jí)的呼叫中心已經(jīng)打造數(shù)據(jù)湖，將其作為所有顧客、客服代表、產(chǎn)品績(jī)效、調(diào)查和其他方面的單一數(shù)據(jù)源。

4．合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)

鮮有公司可以單靠自己來(lái)滿足所有數(shù)據(jù)和分析需求。他們必須辨識(shí)哪些需求可以在內(nèi)部得到處理，哪些又必須外包給專業(yè)合作伙伴。

5．客觀決策的文化

一流的呼叫中心會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行日常決策，而不是靠直覺。例如通過(guò)分析來(lái)進(jìn)行招聘、有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)、根據(jù)績(jī)效來(lái)確定獎(jiǎng)金，以及采取其他舉措來(lái)改善業(yè)績(jī)。

應(yīng)用高級(jí)分析并不需要這五大因素全部具備。隨著科技快速發(fā)展，更好的方法是根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)明確具體應(yīng)用，全面進(jìn)行開發(fā)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行試點(diǎn)，然后再迭代。

四大用例

高級(jí)分析如何幫助公司從多個(gè)方面積極改善呼叫中心的績(jī)效？我們介紹應(yīng)用高級(jí)分析的4個(gè)主要用例。

1．降低平均處理時(shí)間

呼叫中心的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中，占最大比例的是文本（包括語(yǔ)音），因此高級(jí)分析有機(jī)會(huì)發(fā)揮重要的作用。公司的文本數(shù)據(jù)常常源于社交媒體、與客服代表的交談、調(diào)查、反饋表格、保修投訴和其他數(shù)據(jù)源。要讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮作用，就必須從各種渠道收集數(shù)據(jù)（包括將客服電話記錄轉(zhuǎn)換成文本），然后對(duì)文本進(jìn)行清理，剔除掉不重要的詞語(yǔ)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和特殊字符。在數(shù)據(jù)得到清理之后，公司可以著手從數(shù)據(jù)中獲取有意義的洞察（見圖1）。

例如，某科技公司通過(guò)語(yǔ)音和文本分析將平均處理時(shí)間（AHT）縮短了約40%。該公司對(duì)非結(jié)構(gòu)性通話記錄進(jìn)行篩選，尋找、解決流程中的各種變異，從而對(duì)特定的事件類型進(jìn)行分析。公司根據(jù)文本數(shù)據(jù)從該事件類型的通話記錄中找出關(guān)鍵詞，更好地了解這些關(guān)鍵詞對(duì)平均處理時(shí)間的影響。公司再以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了一套自動(dòng)化的自主學(xué)習(xí)解決方案，可以使用文本分析來(lái)查找潛在的平均處理時(shí)間改善領(lǐng)域，例如重新設(shè)計(jì)提問(wèn)來(lái)更好地把握顧客的問(wèn)題、優(yōu)化流程、消除冗余的步驟、對(duì)客服代表的問(wèn)題解決指南進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。公司在此基礎(chǔ)上可以積極地查找和處理其他問(wèn)題，改善客戶服務(wù)。

2．減少呼叫量

圖1 使用不同的機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)預(yù)測(cè)聊天的目的

高級(jí)分析可以幫助公司針對(duì)數(shù)百萬(wàn)顧客數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行全面的端對(duì)端分析，通過(guò)文本和呼叫量來(lái)積極地查找潛在的改善空間。公司可根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)解決方案，改善顧客體驗(yàn)之旅（根據(jù)影響、所需投資和可行性來(lái)確定各項(xiàng)舉措的優(yōu)先順序），然后再通過(guò)敏捷的方法在為期兩周的時(shí)間里推出最小可行產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和迭代。交互式語(yǔ)音應(yīng)答快速模擬可以進(jìn)一步加快測(cè)試和調(diào)整速度，而交互式儀表盤能夠根據(jù)呼叫類型和顧客類型來(lái)衡量影響。

例如，一家金融服務(wù)公司正面臨大量重復(fù)呼叫的問(wèn)題。平均每100個(gè)顧客，卻要接到160多個(gè)電話。公司通過(guò)分析學(xué)來(lái)研究3個(gè)具體的因素，即顧客、客服代表和流程。公司發(fā)現(xiàn)，顧客中有些人會(huì)為了小事情而常常打電話，例如了解已經(jīng)解決的問(wèn)題的最新情況。有些顧客則會(huì)因?yàn)椴粷M意最初的解決方案而一再打客服電話。例如有些顧客沒(méi)有從某位客服代表處獲得滿意答案，就可能再次致電呼叫中心，希望到另一位客服代表處碰碰運(yùn)氣。

同樣，該公司對(duì)呼叫中心的客服代表進(jìn)行了分析，找出那些解決率低或在小問(wèn)題上花費(fèi)太多時(shí)間的客服代表。最后，該公司又對(duì)流程進(jìn)行了分析，查找漏洞或系統(tǒng)問(wèn)題（例如新卡未能按時(shí)送到）。有了這些信息后，公司成功將重復(fù)呼叫量降低了15%。

3．積極地提高網(wǎng)絡(luò)韌性

在人員管理方面，組織正日漸低估網(wǎng)絡(luò)韌性方面的挑戰(zhàn)，以及停電對(duì)顧客滿意度的影響。通常而言，公司每年會(huì)遇到多達(dá)5起重大的停電情況，以及25到30例網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)中斷的情況。對(duì)于普通的金融服務(wù)公司而言，為期2天的停電需要長(zhǎng)達(dá)一周的時(shí)間來(lái)恢復(fù)正常業(yè)務(wù)，而顧客放棄率將會(huì)增長(zhǎng)10%～30%。多數(shù)呼叫中心的人力資源部并沒(méi)有積極地針對(duì)停電的后果建立模型。

通過(guò)采用高級(jí)分析，公司能夠進(jìn)行模擬、預(yù)測(cè)各種類型的停電會(huì)給服務(wù)造成什么樣的影響，以及預(yù)計(jì)需要多長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。公司同樣可以明確一系列具體的舉措來(lái)縮短恢復(fù)時(shí)間，并根據(jù)所影響的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)這些舉措進(jìn)行輕重緩急的排序?？头I(lǐng)導(dǎo)人由此可以懂得各類事件將帶來(lái)何種影響，例如呼叫中心完全停擺，只有部分員工可以上班，服務(wù)器宕機(jī)，或者是其他服務(wù)中斷情況。

例如，通過(guò)模擬可以確定公司客服網(wǎng)絡(luò)中的某一網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)3個(gè)小時(shí)的故障可能導(dǎo)致平均應(yīng)答速度從10秒鐘增加到350秒，而恢復(fù)需要17個(gè)小時(shí)。公司可以通過(guò)不同的干預(yù)措施（例如增加能力、客服電話轉(zhuǎn)接、交互式語(yǔ)音應(yīng)答通知等）、每種干預(yù)措施的不同啟動(dòng)時(shí)間與持續(xù)時(shí)間進(jìn)行建模，將恢復(fù)時(shí)間從17個(gè)小時(shí)縮短到8.5個(gè)小時(shí)（見圖2）。

圖2 緊急情況下若未能快速進(jìn)行響應(yīng)，可能會(huì)導(dǎo)致顧客的等待時(shí)間和業(yè)務(wù)的恢復(fù)時(shí)間都有所增加

圖3 虛擬銷售教練可以提醒呼叫中心客服顧客下一個(gè)可能購(gòu)買的產(chǎn)品，并且提供腳本來(lái)幫助客服進(jìn)行銷售

4．提高銷售轉(zhuǎn)化率

為了真正地改善績(jī)效，不僅要把高級(jí)分析工具用于提高效率和降低成本，還要用它積極地開發(fā)新營(yíng)收。虛擬銷售教練可以評(píng)估與顧客相關(guān)的因素，預(yù)測(cè)顧客接下來(lái)最可能購(gòu)買的產(chǎn)品。這些因素不僅包括既有的數(shù)據(jù)（例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為特征和購(gòu)買歷史等），還包括當(dāng)前客服電話實(shí)時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。虛擬銷售教練會(huì)調(diào)出腳本，為銷售代表提供特別設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，提高該顧客的轉(zhuǎn)化率（見圖3）。

例如，在使用高級(jí)分析工具之后，公司可以調(diào)出針對(duì)同一顧客成功的銷售電話記錄，對(duì)其中的文本內(nèi)容（不同的產(chǎn)品）加以分析，也可以根據(jù)顧客的行為特征積極地、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)特定的推銷方式。比如，如果某位顧客被確認(rèn)為可能后悔此前的購(gòu)買行為，那么腳本就可以強(qiáng)調(diào)輕松退貨或取消購(gòu)買的政策。

一家電信公司使用該方法將銷售轉(zhuǎn)化率提高了46%。該公司辨識(shí)了一系列輸入變量，然后進(jìn)行分析，確認(rèn)哪些變量對(duì)顧客的購(gòu)買意愿影響最大。所有這些分析都針對(duì)公司的各種產(chǎn)品和服務(wù)分別進(jìn)行。此后，該電信公司針對(duì)每種產(chǎn)品設(shè)計(jì)了具體的銷售腳本。

如何邁出第一步

要想讓高級(jí)分析工具發(fā)揮最大的作用，關(guān)鍵在于事先奠定合適的基礎(chǔ)。但公司不應(yīng)該等待所有相關(guān)因素都到位后再邁出第一步。分析學(xué)領(lǐng)域在快速變化，組織必須先著手應(yīng)用高級(jí)分析工具和技術(shù)，然后邊用邊學(xué)，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。

首先，公司可以辨識(shí)分析工具可能帶來(lái)哪些好處，然后再根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些收益的優(yōu)先順序進(jìn)行排序。這些標(biāo)準(zhǔn)包括投入產(chǎn)出比、數(shù)據(jù)的可獲得性、顧客的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，以及其他多個(gè)方面。這種排序能夠幫助公司將重點(diǎn)放在一種具體的用例上，例如將某呼叫中心網(wǎng)點(diǎn)的問(wèn)題一次性解決率提高20%。此后，公司可以列舉出所需數(shù)據(jù)的要求，例如客服代表的筆記、顧客的聲音信息、路由數(shù)據(jù)、自動(dòng)呼叫分配器信息等。多數(shù)組織缺乏完美的數(shù)據(jù)，但這不是拒絕行動(dòng)的理由。相反，組織應(yīng)該先從當(dāng)前所擁有的數(shù)據(jù)著手，然后再不斷地改善自身的數(shù)據(jù)。

公司如果希望借助高級(jí)分析來(lái)提高問(wèn)題一次性解決率，那么可以先進(jìn)行假設(shè)（例如電話被“路由”到錯(cuò)誤的隊(duì)列），然后分析數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證或否定各種假設(shè)。接下來(lái)，公司可以進(jìn)行分析建模，對(duì)模型進(jìn)行測(cè)試，評(píng)估測(cè)試結(jié)果并根據(jù)用戶反饋來(lái)改進(jìn)模型（在這個(gè)過(guò)程中要同IT部門和職能部門進(jìn)行密切合作）。

最后，也是最重要的一步，就是在試點(diǎn)成功之后，公司可以在整個(gè)呼叫中心擴(kuò)大應(yīng)用范圍，最大限度地發(fā)揮高級(jí)分析的潛能。為了讓推廣取得成功，呼叫中心各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)理必須密切合作，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并且在可能的情況下對(duì)分析用例自動(dòng)化，以提高效率。

公司常常說(shuō)要找到顧客的痛點(diǎn)，而呼叫中心就是很好的切入點(diǎn)，但多數(shù)顧客害怕同呼叫中心打交道。優(yōu)秀的公司認(rèn)為這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，能夠幫助自己在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但如果沒(méi)有高級(jí)分析，他們就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。很多公司早已經(jīng)有了第一代的數(shù)據(jù)和分析，但它們同高級(jí)分析技巧和方法存在巨大的差異。這些新工具可以幫助公司更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)可能發(fā)生的事情，從而把控自己的未來(lái)。