公益廣告中的語用預(yù)設(shè)應(yīng)用分析

習(xí)晨蕊

摘要：公益廣告將有益的社會理念傳播給大眾，引導(dǎo)大眾正確的方向。一些公益廣告為了達(dá)到良好的傳播效果和回應(yīng)，在形式上會運(yùn)用一些策略。其中，語用預(yù)設(shè)是一種常見的策略。因此，本文擬對公益廣告的語用預(yù)設(shè)意義進(jìn)行研究。

本文分析了公益廣告的成功案例，闡述了公益廣告如何運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)、情感預(yù)設(shè)和效果預(yù)設(shè)來達(dá)到說服的目的。研究發(fā)現(xiàn)，語用預(yù)設(shè)可以幫助公益廣告達(dá)到良好的說服作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告;語用預(yù)設(shè);預(yù)設(shè)分類

一、公益廣告

公益廣告是服務(wù)于公眾利益而非利益的廣告。它能喚起人們的公益素養(yǎng)，將有益的社會理念傳播給大眾。而公益廣告要想達(dá)到良好的傳播效果和回應(yīng)，不僅需要內(nèi)容創(chuàng)新，也需要在形式上運(yùn)用一些策略。其中，語用預(yù)設(shè)是一種常見策略。本文中，筆者將對公益廣告的語用預(yù)設(shè)應(yīng)用進(jìn)行研究，文中廣告素材源自互聯(lián)網(wǎng)和戶外收集。

二、預(yù)設(shè)

（一）預(yù)設(shè)的含義

在語言交際中，人們通常使用預(yù)設(shè)來表達(dá)己知的信息。德國哲學(xué)家弗雷格，在19世紀(jì)末首次提出了預(yù)設(shè)這個概念。預(yù)設(shè)主要研究方向?yàn)檎Z義和語用。語義預(yù)設(shè)是從命題的真實(shí)價值條件出發(fā)研究預(yù)設(shè)的。語用預(yù)設(shè)是指包括語境和說話人的信念、態(tài)度和意圖在內(nèi)的前提。在交際中，預(yù)設(shè)隱含在語篇中，語篇是語境和語篇所隱含的背景信息。

（二）語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)

1.共同點(diǎn)（Common Ground）

語用預(yù)設(shè)是推理的前提。推理的成功在很大程度上取決于談話雙方的共知信息。在交際過程中，說話者的語用預(yù)設(shè)是雙方共同擁有的背景知識、交際環(huán)境中的情況以及雙方之間的相互關(guān)系。

2.主觀性（Subjectivity）

當(dāng)說話者說話時，他/她可能不知道聽者是否知道他/她的預(yù)設(shè)。有時候，他/她只是個人認(rèn)為聽者知道這個前提。這就是主觀性。

3.含蓄性（Implicitness）

它是指說話者在話語中所隱含的預(yù)設(shè)信息，是通過特定的語言表達(dá)或特定的語境所隱含的。它作為雙方的共同知識，是隱藏在話語之外的，是一種隱藏在話語之外的信息，不屬于話語的基本信息。

（三）公益廣告中的語用預(yù)設(shè)分類

在廣告語境中，預(yù)設(shè)不僅涉及到事實(shí)和文化背景，而且與受眾的信念、態(tài)度、情感以及推廣效果密切相關(guān)。因此，筆者將廣告語用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)、情感預(yù)設(shè)和效果預(yù)設(shè)。

1.事實(shí)預(yù)設(shè)

面對一種產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注那些可靠的事實(shí)信息如銷量和買家評論、生產(chǎn)過程、專家推薦、專業(yè)評估等。總之，只要陳述事實(shí)，就是事實(shí)前提。在公益廣告中，主要的事實(shí)預(yù)設(shè)可能是對現(xiàn)狀的描述，也可能是科學(xué)研究的數(shù)據(jù)等。

2.文化預(yù)設(shè)

語言存在于一定的社會和文化背景。一些廣告制作者會根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)或廣告的目的，有意地將一些知名的社會文化背景知識作為預(yù)設(shè)信息注入廣告語。這些熟悉的內(nèi)容讓觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

3.情感預(yù)設(shè)

情感預(yù)設(shè)的切入點(diǎn)不是宣傳產(chǎn)品的有效性，而是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)。這樣的廣告一般都有鮮明的主題和豐富的情感詞，從而營造強(qiáng)烈的情感氛圍，獲得情感共鳴。在這種“共鳴”下，受眾在不知不覺中就被廣告打動。

4.效果預(yù)設(shè)

效果預(yù)設(shè)是指使用產(chǎn)品后效果的表現(xiàn)。公益廣告中，使用效果前提可以主要分為兩種，第一是當(dāng)你做某件事后產(chǎn)生的正面影響;第二是描述如果你不做時的可怕后果。

三、討論和發(fā)現(xiàn)

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

在公益廣告中，事實(shí)預(yù)設(shè)的運(yùn)用是直接陳述事實(shí)，以引起人們的注意和行動。如：

①時代在變，時間在變，不變的是我們的關(guān)懷。

這是一則公益廣告，呼吁關(guān)愛他人。首先，運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)說明時代和時間都是變化的。我們可以看到，使用的事實(shí)預(yù)設(shè)，時代和時間，甚至一切都是變化，形成了匆忙和無助的氣氛。后來，它向觀眾表明，不變的是我們對他人的關(guān)心。口號的后半部分告訴觀眾.我們?nèi)匀荒軌蜃鲆恍┦虑閬砀淖冞@個多變的世界，通過幫助別人使它變得更溫暖。相對于廣告語的前一部分所形成的匆忙無助的氛圍，關(guān)愛他人變得更加重要和珍貴，這也是這則廣告的目的。所以，這是在公益廣告中運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)的一個很好的例子。

②吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。

這則廣告口號是一個陳述句，說明吸煙對人類是一個巨大的威脅。這是一個典型的成功運(yùn)用事實(shí)前提的例子，因?yàn)閺V告語只是陳述事實(shí)，沒有任何禁止吸煙的呼吁，但是在閱讀之后，觀眾會有一種緊迫感來停止吸煙。通過運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)，成功地達(dá)到了廣告的目的。

（二）文化預(yù)設(shè)

①欲攬春色入自家，無可奈何成落花。

這則廣告呼吁不要隨意在公園路邊等公共場合摘花。這里有一個事實(shí)預(yù)設(shè)，摘下來的花不能活很久，它們會很快死去，就像那飄零的落花。

落花背后有更宏大的主題

“傷春”。春越可愛就越惹人憐惜。廣告后面的“無可奈何成落花”，是在模仿晏殊的浣溪沙“無可奈何花落去”?！皞骸钡闹黝}和對詩的模仿都是這里的文化預(yù)設(shè)，當(dāng)人們?yōu)榇禾旄械奖瘋麜r，自然不忍摘花了。

②但愿人長久，熱血注心田。

中國人自古以來對月亮就有強(qiáng)烈的情結(jié)。中秋節(jié)，家人聚在一起，欣賞滿月和享用月餅。不能團(tuán)聚的人會思親備至、感到悲傷。大量詠月懷人的詩歌因此產(chǎn)生。蘇軾的《水調(diào)歌頭》是最著名的，有個經(jīng)典名句：“但愿人長久，千里共嬋娟”。

中國人都很熟悉中秋節(jié)和這首詞，因而都不禁沉浸在這種文化情結(jié)中。在這種文化預(yù)設(shè)的驅(qū)動下，觀眾會對這首詩的摹寫體產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。實(shí)際上，這一公益廣告口號直接運(yùn)用了詩歌的前半部分，模仿了詩歌的后半部分，文化預(yù)設(shè)的效果變得更加強(qiáng)大。讀完這篇文章，觀眾可能對獻(xiàn)血有著強(qiáng)烈的熱情。

（三）情感預(yù)設(shè)

①不要讓水龍頭孤獨(dú)的流淚。

這是一個情感預(yù)設(shè)，沒有人喜歡哭，尤其是獨(dú)自哭，沒有人幫助或安慰。這種無助和孤獨(dú)的感覺是如此可怕，觀眾不會希望它發(fā)生在自己或他人身上。所以，為了利用這個預(yù)設(shè)來達(dá)到它的目的，這個公益廣告口號寫道，不要讓水龍頭獨(dú)自哭泣。看到這一幕，觀眾們不禁把水龍頭關(guān)得緊緊的。

②小草對您微微笑，請您把路繞一繞。

當(dāng)別人對你表現(xiàn)出友好的態(tài)度時，你不會忍心去傷害他/她。這是正常人的正常情感。這則公益廣告很好地利用了這一情感預(yù)設(shè)，寫著“小草對你微笑，讓你繞道而行”。看到這里，幾乎每個人都會同情小草，繞道而行，因?yàn)檎l會傷害對你友善的人呢？通過運(yùn)用情感預(yù)設(shè)，成功地實(shí)現(xiàn)了公益廣告的目的。

（四）效果預(yù)設(shè)

①共創(chuàng)文明家園，同享美好生活。

“一起享受美好生活”，廣告后半部分是前一句良好行為的展望圖。誰不想想受美好生活呢？為此，觀眾會更愿意像宣傳口號那樣去做：共創(chuàng)文明家園。

②說好普通話，“知音”遍華夏。

一個好漢三個幫，我們都希望有朋友。這則廣告成功抓住人們的這一需求，用效果預(yù)設(shè)來描述說一口流利普通話的好處：你會在中國各地?fù)碛兄呐笥?。為了“知音”遍華夏，大家就會努力練習(xí)說標(biāo)準(zhǔn)的普通話。

四、總結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，語用預(yù)設(shè)可以幫助公益廣告達(dá)到良好的勸說引導(dǎo)作用。本研究無論是對公益廣告的創(chuàng)作還是理解，都具有重要的指導(dǎo)意義。但由于時間和知識有限，本文可能存在一些不當(dāng)之處，敬請指正。

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