恢復(fù)性環(huán)境對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響

楊敏 薛姣

【摘要】研究選取西安市6家餐廳，利用中文版恢復(fù)性環(huán)境量表對(duì)其消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行量化后，調(diào)查消費(fèi)者的再次消費(fèi)意愿。結(jié)果表明：餐廳類(lèi)型、顧客類(lèi)型和環(huán)境有無(wú)恢復(fù)性都對(duì)顧客的再次消費(fèi)意愿有顯著的影響且恢復(fù)性環(huán)境中遠(yuǎn)離、豐富維度影響大于吸引與兼容的影響。

【關(guān)鍵詞】恢復(fù)性環(huán)境 餐廳類(lèi)型 趨近行為 消費(fèi)意愿

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）10-0004-01

一、引言

“恢復(fù)性環(huán)境”這一概念最早由密歇根大學(xué)的Kaplan和Talbot （1983） 提出， 并將其定義為人們能夠從心理疲勞與壓力相伴隨的消極情緒中恢復(fù)過(guò)來(lái)的環(huán)境?！盎謴?fù)”就是重新獲得在適應(yīng)外界環(huán)境過(guò)程中被損耗的生理、心理和社會(huì)能力。個(gè)體無(wú)論是處于真實(shí)的自然恢復(fù)性環(huán)境中還是虛擬的想象中，這些均會(huì)獲得恢復(fù)性體驗(yàn)（Han， 2003）。

注意恢復(fù)理論（ART）是環(huán)境心理學(xué)家在探索自然環(huán)境與人類(lèi)心理特點(diǎn)之間的相互關(guān)系時(shí)提出的（Kaplan R，1989）。該理論認(rèn)為環(huán)境的恢復(fù)性效果受環(huán)境特點(diǎn)的影響，具有恢復(fù)性效果的環(huán)境具備以下四個(gè)特質(zhì)：1.離開(kāi)，指遠(yuǎn)離日常的生活環(huán)境，避開(kāi)那些需要使用定向注意的事物；2.迷人，當(dāng)前環(huán)境不需要集中注意，就可以輕松獲取環(huán)境中的信息；3.程度，是指環(huán)境有足夠內(nèi)容和結(jié)構(gòu)使得它占據(jù)人們的頭腦很長(zhǎng)一段時(shí)間從而讓集中注意得到休息；4.相容性，是指由當(dāng)前所處環(huán)境的設(shè)置與個(gè)人的目的或偏好有很好的匹配傾向。

S-0-R （Stimulus-Organism-Response）模型認(rèn)為物理環(huán)境作為外界刺激物的一種影響處于環(huán)境中個(gè)體的內(nèi)心狀態(tài)，同時(shí)，這種內(nèi)心狀態(tài)又能決定了個(gè)體的行為狀態(tài)，即趨近或者回避（Mehrabian，Russell，1974）。趨近即個(gè)體對(duì)所處環(huán)境的喜愛(ài)，希望停留更多的時(shí)間；反之則是回避行為。學(xué)者Donovan和Rossiter通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，如果環(huán)境能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅情緒，那么消費(fèi)者在店鋪中停留更長(zhǎng)時(shí)間，增加12%至50%的消費(fèi)意愿和行為。Marcoolyn 和 Nesdale（1994）在此研究基礎(chǔ)上又進(jìn)行了相應(yīng)的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒的影響主要表現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)金額和在消費(fèi)場(chǎng)所所停留的時(shí)間上。

S-0-R模型建立過(guò)程中對(duì)趨近行為做出了定義，趨近行為是消費(fèi)者想要繼續(xù)停留在當(dāng)前所處的實(shí)體環(huán)境、自發(fā)地想要在所處實(shí)體環(huán)境中四處觀(guān)看或者與其所處環(huán)境接觸、與其他個(gè)體進(jìn)行溝通、產(chǎn)生更多計(jì)劃外消費(fèi)（Donovan ，1982）。

本研究在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討消費(fèi)環(huán)境恢復(fù)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系。

二、方法

（一） 地點(diǎn)選取

通過(guò)實(shí)地考察與協(xié)商，選取三家具有恢復(fù)性元素（如：水、樹(shù)木等）的餐廳作為恢復(fù)性環(huán)境研究對(duì)象，另選三家傳統(tǒng)無(wú)自然元素的餐廳作為無(wú)恢復(fù)性環(huán)境。六家餐廳中川菜（A1、A2）粵菜（B1、B2）火鍋（C1、C2）各兩家并形成對(duì)照。其中標(biāo)1為具有恢復(fù)性的餐廳環(huán)境，標(biāo)2為不具有恢復(fù)性的環(huán)境。

（二）被試

在以上6家餐廳中，各隨機(jī)選取25名消費(fèi)者（其中新、老顧客各半）參加問(wèn)卷調(diào)查。剔除30份無(wú)效問(wèn)卷，共收集120份問(wèn)卷。

（三）研究設(shè)計(jì)

研究采用3（餐廳類(lèi)型）×2（恢復(fù)性）×2（顧客類(lèi)型）的設(shè)計(jì)，觀(guān)測(cè)三個(gè)變量對(duì)顧客是否回購(gòu)的影響。

（四）工具

根據(jù)趨近行為的定義編寫(xiě)相應(yīng)題目即消費(fèi)者消費(fèi)狀況和消費(fèi)意愿調(diào)查表和店內(nèi)情況訪(fǎng)談表。采用葉柳組等人在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上修改的中文版恢復(fù)性環(huán)境量表，該量表內(nèi)容包含遠(yuǎn)離、吸引、兼容、豐富四個(gè)維度，但吸引與兼容的項(xiàng)目很難區(qū)分開(kāi)，將二者合并為一個(gè)因子，共22項(xiàng)目，7點(diǎn)計(jì)分，1表示“完全不符”，7表示“非常相符”，總量表的信度為0.936，結(jié)構(gòu)效度較好，除“豐富”這一維度為反向計(jì)分外，在該量表上的得分越高，表示恢復(fù)性效果越好?？偭勘砗?個(gè)分量表的Cronbacha系數(shù)在0.769～0.936之間（葉柳紅，張帆，吳建平，2010）。

（五）過(guò)程

連續(xù)三天于12：00-14：30和17：00-19：30在選定餐廳向就餐結(jié)束后的消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，并當(dāng)場(chǎng)回收。

三、結(jié)果

數(shù)據(jù)顯示六家餐廳中兩兩對(duì)應(yīng)的餐廳人均消費(fèi)額接近。通過(guò)SPSS16.0對(duì)同種類(lèi)型餐廳味道和餐廳環(huán)境進(jìn)行t檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)： A1與A2、B1與B2 、C1與C2的餐廳味道均不存在顯著差異，而餐廳環(huán)境差異顯著。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行組間比較：同種類(lèi)兩兩餐廳的恢復(fù)性差異顯著；三組餐廳在遠(yuǎn)離維度上均差異顯著，吸引與兼容和豐富維度維度上除粵菜外均差異顯著； A1、B1和C1與A2、B2、C2三家在總體上和遠(yuǎn)離、吸引與兼容、豐富度各維度上均差異顯著。說(shuō)明標(biāo)1的環(huán)境恢復(fù)性水平整體顯著高于標(biāo)2的餐廳。

對(duì)回購(gòu)意向進(jìn)行3（餐廳類(lèi)型）×2（恢復(fù)性）×2（顧客類(lèi)型）單變量多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：餐廳類(lèi)型、顧客類(lèi)型、恢復(fù)性環(huán)境主效應(yīng)均顯著，也就是說(shuō)三個(gè)自變量都極顯著地影響著顧客的再次消費(fèi)意愿。但是從三者貢獻(xiàn)的離差平方和發(fā)現(xiàn)，有無(wú)恢復(fù)性的影響大于餐廳類(lèi)型的影響，大于顧客類(lèi)型的影響，說(shuō)明環(huán)境恢復(fù)性對(duì)顧客再次消費(fèi)的影響最大。

四、討論

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：餐廳類(lèi)型、顧客類(lèi)型和環(huán)境有無(wú)恢復(fù)性都對(duì)顧客的再次消費(fèi)意愿有顯著的影響，本研究的餐廳類(lèi)型包括川菜、粵菜和火鍋三類(lèi)，粵菜類(lèi)中除遠(yuǎn)離維度外，吸引與兼容、豐富維度上差異不顯著，可能受到顧客對(duì)環(huán)境熟悉度的影響。顧客對(duì)不同餐廳的環(huán)境體驗(yàn)不論是各維度差異比較還是總體上進(jìn)行比較，都存在顯著差異。恢復(fù)性環(huán)境中人們的消費(fèi)意愿更大，更加傾向于再次消費(fèi)。同時(shí)，在恢復(fù)性環(huán)境中顧客會(huì)被所處環(huán)境所吸引，表現(xiàn)為更愿意停留在當(dāng)前所處環(huán)境中，該結(jié)果符合恢復(fù)性量表中兼容性的定義即：環(huán)境設(shè)置與人的目標(biāo)和愛(ài)好傾向匹配。研究結(jié)果也與以往研究結(jié)果相一致，相對(duì)于城市環(huán)境，自然環(huán)境能夠減少消極情緒，并增加積極情緒，城市中的自然環(huán)境同樣有這樣的功能。

本研究還存在一些不足：即僅從餐廳類(lèi)型、顧客類(lèi)型和有無(wú)恢復(fù)性三個(gè)角度考慮對(duì)消費(fèi)者再次消費(fèi)意愿的影響，實(shí)際中還可能包括受同伴影響或者口味偏好等因素的影響。此類(lèi)問(wèn)題還有待更深入的研究。

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作者簡(jiǎn)介：

楊敏（1993-），女，漢族，陜西寶雞人，碩士在讀，研究方向?yàn)榄h(huán)境心理學(xué)。