卓越理論的互聯(lián)網(wǎng)之間

李志軍

中央財經(jīng)大學副教授

由詹姆斯·格魯尼格主導的，耗時15年的“公共關系與溝通管理的卓越研究”而形成的研究成果一一卓越理論，被稱為“20世紀80年代后公共關系研究的主導理論范式”。自誕生以來，大量公共關系學者對其進行了討論、研究、本地化的檢驗，當然也包括持續(xù)地質疑與批評。作為前沿性的研究主題，對這一理論的思考是否還有價值？答案是肯定的，人類進入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的時代并不算長，對其規(guī)律的思考也只能算是剛剛起步。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化、互動性、對話、賦權等特性面前，是將進一步印證卓越理論的前瞻性，還是迫使其經(jīng)受新一輪的考驗，這的確是一個非常有趣的話題。

為什么三十余年仍難一統(tǒng)天下？

卓越理論可以理解為一套具有系統(tǒng)性特征的理論成果，包含了_一系列中層理論，如公眾理論、公共關系和戰(zhàn)略管理、公共關系模式、公共關系評估、雇員溝通、公共關系角色、性別、多樣化、權利、激進主義、道德與社會責任、全球公共關系等。其核心理念可以理解為三個方面：1、“策略管理”必須成為公共關系作業(yè)的核心，也就是基于公共關系職能模式，公共關系能夠向組織管理層提供客觀的、全面的、系統(tǒng)的建議，甚至可以參與決策;2、當組織與其策略性公眾建立起長期、良好的關系時，公共關系能夠提高組織的有效性;3、無論是單一使用雙向對稱溝通模式，還是將其與雙向不對稱溝通模式混合使用，在培養(yǎng)建立與維系這種良性關系上均優(yōu)于其他溝通模式，即新聞代理模式與公共信息模式。

而對于這一理論的質疑主要在于：1、對等溝通真的有效嗎？大多數(shù)的公共關系實踐似乎證明，新聞代理模式與公共信息模式更大行其道;2、只有對等溝通才是符合倫理道德規(guī)范的嗎？企業(yè)的公共關系從業(yè)人員出于專業(yè)職責與工作常規(guī)的說服是一種常態(tài);3、公共關系模式存在唯一最佳模式嗎？現(xiàn)實世界的復雜性應強調更多的適用性原則。

那么，這是“應然”的公關理論與“實然”的公關實務之間的分歧嗎？有趣的是，在公共關系的發(fā)展歷史中，具有實務背景的前輩們提出了有利于卓越理論的表述：1906年，艾維·李在發(fā)表的《原則宣言》中提出“講真話”的基本原則。他主張，應該準確無誤地向公眾提供信息，一個組織要獲得良好信譽就必須講真話;如果真情的披露對組織帶來不利影響，就應該根據(jù)公眾的反應和評價來調整組織的政策和行為。

那么沉湎于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下勢必帶來不對等溝通的慣性嗎？1927年，阿瑟·佩奇作為美國電話電報公司聘用的第一個企業(yè)公共關系副總裁時指出，“對于大公司的領導來講，惟一有效的辦法就是這些企業(yè)領袖們要小心翼翼地觀察公眾的思想活動狀態(tài)，覺察公眾的情緒和公眾可能要采取的決定，然后自愿地真誠地去接受。我們必須努力地避免被指控為冒犯和背叛公眾利益。我們應該一絲不茍地遵循公眾利益準則，甚至要在他們沒有正式通知或制定之前。”

那么，我們要承認組織和公眾之間天然存在不對等嗎？愛德華你那·伯尼斯的公共關系核心思想是“投公眾所好”。他認為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價值觀念，應該是公共關系的基礎工作;然后按照公眾的意愿進行宣傳，才能做好公共關系工作。

而置身于互聯(lián)網(wǎng)場域下，對于卓越理論的研討是否會迎來清晰明朗還是更加撲朔迷離的局面，我們還需要進一步地研究。

互聯(lián)網(wǎng)帶來曙光還是混亂？

應該看到，在新傳播時代背景下，強、弱勢群體角色關系在各種因素的作用下，正在發(fā)生相互轉化。眾多因素中信息資源具有了決定性作用。知識水平和權益意識的提升增強了弱勢群體獲取、制作信息資源的能力，傳播媒介的使用使弱勢群體成為信息發(fā)布者。而個體則會在維護消費者權益等為主題的突發(fā)事件中，體現(xiàn)出以往所不具備的強勢力量。

碧桂園危機處理等案例的失敗意味著新聞代理模式、公共信息模式受到強烈挑戰(zhàn)。新媒體為平權、雙向的公共關系取代控制、單向的公共關系傳播提供了技術可能。即使最基礎的軟文創(chuàng)作也面臨變勢，傳統(tǒng)思路在新媒體時代越來越不適用，語境的變異讓軟文的典型應用場景從“專家與孤立的個體之間居高臨下地溝通”，變成了“一群人調侃專家”或“讀者直接忽略任何無關品牌的植入信息”的狀況。

“后真相”時代的到來，預示著必須接受一個事實，真相是組織與公眾共同構建的。盡管受眾并不是一群具備足夠信息素養(yǎng)和認知理性的獨立思想者，而是被視為分散的、懶于自行思考的個體，但民眾有能力參與事實的“塑造”，改變以往事實由媒體精英、政治精英建構的一元化表達，在某種意義上是把對“事實”的解釋權還給了每個人。

西安奔馳車主維權的前期，品牌表現(xiàn)得極其被動，原因在于執(zhí)著于自我為中心，希望按照品牌的節(jié)奏走，接受品牌遲到的安撫，并按照品牌的思路接受賠償。但結果是失控的，新媒體環(huán)境加之各種因素的介入最終上演了“庶民的勝利”，但背后仍然是暗流涌動，維權者一度幾近崩潰，也印證了組織固有強勢的依然存在。隨后維權失敗的諸多個案也證明，迎來消費者與組織對等時代仍是奢望。

有學者指出，因為在傳受關系發(fā)生改變，媒介定義更為寬泛的今天，社會公眾仍然會被刻意塑造的鏡像成功誤導，做出不理性的個人投資、參與浮夸言論的接力等被操控行動值得關注，即網(wǎng)絡快速發(fā)展，公眾掌握越來越多主動權的同時，“魔彈論”卻依然可以在日常生活中所處可見。

公共關系是工具還是建構？

與京東集團創(chuàng)始人劉強東相關的明尼蘇達性侵案仍然在持續(xù)發(fā)酵。早在事件初期，京東集團反應神速，第一時間發(fā)布聲明：劉強東先生在美國商務活動期間，遭遇到了失實指控，經(jīng)過當?shù)鼐秸{查，未發(fā)現(xiàn)有任何不當行為，他將按照原計劃繼續(xù)其行程。我們將針對不實報道或造謠行為采取必要的法律行動。一副手握真相，息事寧人的姿態(tài)。

但隨后劉強東在羈押期間的照片曝光讓企業(yè)十分被動，緊接著Rosen、Schall和Pomerantz三家美國律師事務所分別在官網(wǎng)宣布，將調查京東是否涉嫌失實披露劉強東案情，進而使京東的投資者蒙受損失。三家律所還邀請投資受損的股民參與調查和可能的集體訴訟。

而在前不久，網(wǎng)絡上又出現(xiàn)可能對當時事件性質做出判定的一些關鍵性音視頻資料，但與之前的情形截然不同，有大量剪輯痕跡的內容大有坐實被性侵者“仙人跳”性質的企圖。這一系列舉動是何人所為？其背后是何種信念的指導？無非就是組織的領導者是最有能力的，他們永遠可以掌控住局面，智慧只屬于這些精英，而不是自由市場的產(chǎn)物。而且組織也比其他人懂得更多，公眾只有在與組織的合作中才能獲得一定的利益，甚至公眾被操縱也是為了公眾的利益。這正如格魯尼格所說，他們奉行的是不對等的世界觀。

然而，此舉不但未挽回負面影響，相反受到外界對企業(yè)乃至某些專業(yè)媒體的質疑。這種做法只是滿足于企業(yè)或某些人的一己之利，而采取的不符合職業(yè)道德的、不能承擔社會責任的行動，最終證明也必將是無效果的行動。

在危機沖突面前，雙向對稱溝通模式與不對等溝通模式最大的不同之處是，雙向對稱溝通模式主要的目的是增進了解。當組織與公眾之間對于彼此的利益與立場進行充分溝通后，彼此之間的沖突就會更容易化解，也更容易產(chǎn)生良性的互動關系。而選擇何種模式的依據(jù)大概在于是否真正將公眾置于重要位置，并且真正致力于構建組織生命系統(tǒng)和外部生態(tài)系統(tǒng)長期、良好、和諧的關系。

海底撈的一則致歉信贏得外界的普遍認可，并不在于文中體現(xiàn)出了多少真情實感，還在于愿意為贏得消費者而做出有效的改變。真正需要警惕的是某些企業(yè)，本身既有資源的優(yōu)勢，又有權力的優(yōu)越，然而并沒有把普通的服務對象甚至是社會大眾放在應有的位置，因此內心中從不認可對等的溝通理念，視公共關系為工具，強詞奪理而又沾沾自得，為達目的時時突破底線，卻屢屢得手。這不應成為，將雙向對稱溝通模式視為不現(xiàn)實的案例。

對于卓越理論一時不能形成共識非常正常，而通過討論、實踐不斷完善公共關系應有的職能和所要承擔的社會責任，以及追尋組織和公眾之間最佳關系的營造才是最終謀求的目標。