品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估問(wèn)題探究

劉云麗 張慧仙

摘 要：一個(gè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的不同會(huì)使其在諸多市場(chǎng)活動(dòng)中顯現(xiàn)差異。它更能影響新的消費(fèi)者及留住舊的消費(fèi)者，可以給予消費(fèi)者更充分的購(gòu)買(mǎi)理由及使用后更多的滿足感。品牌資產(chǎn)價(jià)值高的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間支持較高的價(jià)位，同時(shí)也能夠提供更多的成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值高者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它的反應(yīng)空間更大、時(shí)間更長(zhǎng)。相反，一個(gè)品牌資產(chǎn)較低者面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就會(huì)顯示出脆弱和疲軟。從品牌價(jià)值的特征、評(píng)估存在的問(wèn)題、評(píng)估的對(duì)策和建議的角度出發(fā)，探究品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)問(wèn)題，以期為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效地進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估提供有益的建議和思考方向。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn);價(jià)值;評(píng)估

中圖分類號(hào)：F273.4? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）20-0129-03

一、品牌資產(chǎn)價(jià)值的特點(diǎn)

（一）客觀必然性

企業(yè)要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得大量的市場(chǎng)，首先要著手建立企業(yè)的品牌價(jià)值，并專注于提高其價(jià)值。大部分消費(fèi)者都會(huì)更傾向于選擇一些較為被市場(chǎng)所認(rèn)可的品牌。如果能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行量化的比較，那么消費(fèi)者就可以較為直觀地對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行對(duì)比篩選。對(duì)于企業(yè)而言，其品牌價(jià)值的形成和發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，同時(shí)也要受到外在的市場(chǎng)環(huán)境的影響，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。那么也就是說(shuō)，將企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行量化的表達(dá)，直接表現(xiàn)為一個(gè)量，可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（二）不確定性

當(dāng)社會(huì)外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，將大大影響企業(yè)的品牌價(jià)值。除此之外，許多內(nèi)在因素，比如企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平、企業(yè)文化等也將會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響，隨之增加或減少。在實(shí)踐中，較為典型的一個(gè)案例就是三鹿的品牌資產(chǎn)價(jià)值。該品牌在成立之初便占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，擁有了大量的消費(fèi)者群體，是同行業(yè)中的翹楚。然而，三聚氰胺事件產(chǎn)生了很大的惡劣影響，大大損害了三鹿品牌的市場(chǎng)價(jià)值，導(dǎo)致該企業(yè)不斷退步，最終退出市場(chǎng)。通過(guò)這個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌價(jià)值具有很大的不確定性，不是一成不變的，要想始終保持自身的價(jià)值，企業(yè)需要不斷投入大量的資本，維持良好的經(jīng)營(yíng)。

（三）文化特性

關(guān)于企業(yè)品牌價(jià)值的特點(diǎn)，還有一個(gè)就是企業(yè)的文化特性，企業(yè)品牌價(jià)值與企業(yè)的文化相輔相成，品牌價(jià)值可以將企業(yè)文化淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)企業(yè)要想塑造良好的品牌價(jià)值，這一點(diǎn)不可謂不重要。我們可以從華為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探析，首先華為企業(yè)自身有著十分鮮明的企業(yè)文化特點(diǎn)，并通過(guò)不斷深化不斷挖掘，大大提升了企業(yè)的品牌價(jià)值，成為IT行業(yè)的龍頭。而消費(fèi)者順應(yīng)這種企業(yè)文化的發(fā)展趨勢(shì)，便將華為當(dāng)做了IT界的代表。通過(guò)這個(gè)例子我們不難看出，企業(yè)文化在一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值塑造方面有著舉足輕重的地位。

二、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估存在的問(wèn)題

（一）評(píng)估方法選擇不當(dāng)

1.成本法的局限性。在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行測(cè)算時(shí)，我們可以采用成本法。但其存在著一些缺陷，測(cè)算結(jié)果的準(zhǔn)確性值得進(jìn)一步商榷，而且使用成本法還要考慮時(shí)間限制等問(wèn)題。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌價(jià)值所產(chǎn)生的品牌收益測(cè)算也存在一些誤差，要進(jìn)行進(jìn)一步探究。如果采用重置成本法對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值測(cè)算，必須對(duì)被測(cè)算企業(yè)的品牌進(jìn)行復(fù)制，然而影響企業(yè)的品牌價(jià)值的因素眾多，復(fù)制過(guò)程較為復(fù)雜，不容易找到相似的企業(yè)品牌，同時(shí)也存在著其他諸多的問(wèn)題。

2.市場(chǎng)法的局限性。與成本法相比，市場(chǎng)法更為靈活。只要在市場(chǎng)上選擇與被評(píng)估企業(yè)類似的企業(yè)品牌，就可以較為準(zhǔn)確地測(cè)算出被評(píng)估對(duì)象的企業(yè)品牌價(jià)值。這種方法較為廣泛地應(yīng)用于一些西方的發(fā)達(dá)國(guó)家。如果照搬這種方法將其應(yīng)用于我國(guó)的市場(chǎng)，則會(huì)存在一些缺陷。我國(guó)的資本市場(chǎng)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，并沒(méi)有那么發(fā)達(dá)，企業(yè)品牌流通也沒(méi)有那么廣泛，同時(shí)一些企業(yè)尤其是高新技術(shù)企業(yè)比較注重保密性，也較為限制市場(chǎng)法的使用。

3.收益法的局限性。由于收益法的測(cè)算與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)收益狀況緊密相關(guān)，并且其測(cè)算具有一定的準(zhǔn)確與合理性。所以我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值測(cè)算時(shí)，大多采用這種方法。企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)隨著企業(yè)的收益而波動(dòng)。然而收益法也存在著一定的局限性，比如其要進(jìn)行測(cè)算的指標(biāo)范圍較為狹窄，忽略了一些市場(chǎng)因素和消費(fèi)因素等的影響。所以，在使用收益法對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)算時(shí)，要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取進(jìn)行完善。

（二）評(píng)估信息收集困難

要想對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)算，收集大量的信息是必不可少的，同時(shí)信息內(nèi)容要涵蓋多方面，不僅包括該企業(yè)的年收入這些可以用來(lái)量化的信息，也需要考慮那些難以進(jìn)行準(zhǔn)確進(jìn)行價(jià)值測(cè)算的內(nèi)容，比如企業(yè)的知名度等信息。除此之外，如果評(píng)估機(jī)構(gòu)與被評(píng)估企業(yè)并不在同一地域，那么信息的收集便十分困難，以至于信息收集形式較為單一，主要以在線的方式進(jìn)行。這種單一方式的信息較難全面精準(zhǔn)地反映企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。不僅如此，由于信息的滯后以及信息不對(duì)稱等原因，信息收集渠道方面也存在著較大的難題。

（三）評(píng)估結(jié)果重視不足

企業(yè)的品牌價(jià)值屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估測(cè)算在我國(guó)也僅僅處于起步階段，同時(shí)又因?yàn)樵跓o(wú)形資產(chǎn)測(cè)算方面存在著大量的爭(zhēng)議，因此市場(chǎng)對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)測(cè)算的結(jié)果存在著一定的質(zhì)疑，認(rèn)可度并不像企業(yè)的固定資產(chǎn)那樣被重視。由于企業(yè)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其自身存在一些區(qū)別于固定資產(chǎn)的特性，也基于此，即便是那些自身品牌效應(yīng)很好的企業(yè)，也不能得到百分之百的認(rèn)可。比如自身品牌價(jià)值很高的華為，即便自身已經(jīng)成為IT行業(yè)的翹楚，同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)也有很大的影響力，然而由于一些技術(shù)原因，某些金融機(jī)構(gòu)仍舊選擇“CISCO”而不是選擇華為。

三、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的對(duì)策建議

（一）科學(xué)選擇評(píng)估方法

1.WBL模型。目前，在國(guó)際金融與營(yíng)銷兩個(gè)領(lǐng)域，WBL模型是最流行的一種方法。這種方法主要著眼于企業(yè)的盈利狀況、占比分析、貢獻(xiàn)程度以及盈利水平。有關(guān)盈利狀況的測(cè)算，主要需要對(duì)企業(yè)的銷售收入和銷售利潤(rùn)等進(jìn)行多方面的分析判斷;有關(guān)盈利水平的測(cè)算，可采用“經(jīng)濟(jì)附加值法”;貢獻(xiàn)程度可采用“品牌附加值工具箱”來(lái)測(cè)算;占比分析是指企業(yè)在某一段經(jīng)營(yíng)期間內(nèi)，盈利收益以及品牌價(jià)值貢獻(xiàn)在所有盈利收益中所占據(jù)的比例。WBL的公式為：企業(yè)的品牌價(jià)值=E×BI×S，其中的E是指年加權(quán)平均業(yè)務(wù)收益額。一般情況下，該收益主要包括本年度在內(nèi)的前三年度的營(yíng)業(yè)收益和后兩年度的預(yù)測(cè)收益，并將這兩個(gè)收益賦予一定的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)，然后計(jì)算得到該值。BI是指企業(yè)品牌附加值指數(shù)，也就是該企業(yè)品牌收益占業(yè)務(wù)收益的比重。S代表品牌強(qiáng)度系數(shù)，主要通過(guò)利用Interbrand方法中的七因子分析法，來(lái)測(cè)算企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)。

2.IDB模型。要想使用該模型對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)算，必須基于一定的假設(shè)。該假設(shè)是指該企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)都可以通過(guò)企業(yè)品牌獲得持續(xù)并且較為穩(wěn)定的超額凈收益，然后將該收益按照現(xiàn)在的折現(xiàn)率進(jìn)行貼現(xiàn)，得出該企業(yè)的評(píng)估價(jià)值。此種方法類似于收益法，但也不完全相同。不同之處在于如何計(jì)算折現(xiàn)水平，該方法主要利用系數(shù)做乘法計(jì)算。IDB模型的計(jì)算公式為：V=P×S。其中，V是指被評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值，P代表基于企業(yè)品牌價(jià)值的凈利潤(rùn)，S代表品牌強(qiáng)度系數(shù)。雖然此種方法在世界各國(guó)應(yīng)用廣泛，但同時(shí)也存在一些不盡如人意之處。首先，這種方法有一個(gè)較為嚴(yán)苛的假設(shè)，而這種假設(shè)在實(shí)際中一般較難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)處于不斷的變動(dòng)之中，品牌價(jià)值難以在場(chǎng)時(shí)間段帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流;其次，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值也有很大的影響，然而該方法卻忽略了這一點(diǎn);最后，該方法也沒(méi)有把人為在主觀方面對(duì)品牌收益的影響納入考慮范圍。

3.MSD模型。MSD模型是一種基于改進(jìn)的新型品牌價(jià)值測(cè)算方法。它是由北京的名牌資產(chǎn)評(píng)估公司，在Interbrand模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行部分完善而產(chǎn)生的一種品牌價(jià)值評(píng)估測(cè)算方法。這種方法考慮了我國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況與市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。MSD模型的計(jì)算公式為：P=M+S+D。其中，P是指品牌的綜合價(jià)值;M是指品牌的市場(chǎng)占有率，主要以銷售收入為測(cè)算基準(zhǔn);S為品牌的超值創(chuàng)利能力，主要參照商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值;D代表品牌發(fā)展?jié)摿Γ瑓⒄誌nterbrand的七因子分析。該模型的優(yōu)點(diǎn)在于其不僅汲取了其他計(jì)算方法中的可取之處，也充分考慮了我國(guó)企業(yè)的實(shí)際特征，將其他幾種測(cè)算方法進(jìn)行綜合考慮，并進(jìn)行了一定的折中處理，該測(cè)算方法中，從三個(gè)角度參考了收益法、收益倍數(shù)、銷售指標(biāo)等方法。

4.Interbrand 法。Interbrand法目前在國(guó)際市場(chǎng)上有很強(qiáng)的認(rèn)可度，是較為客觀的品牌價(jià)值評(píng)估方法之一，具有很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?。該測(cè)算方法不僅考慮了那些主觀影響因素，也把客觀影響因素考慮在內(nèi)，測(cè)算因素較為廣泛而全面。Interbrand法的計(jì)算公式為：V=P×S，其中，V是指品牌價(jià)值，P代表品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)，S指品牌乘數(shù)。英特模型的使用也建立在一定的假設(shè)前提下，指利用該品牌企業(yè)能夠在長(zhǎng)期內(nèi)獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流入。

（二）加強(qiáng)評(píng)估信息收集

通常在進(jìn)行企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)，要先進(jìn)行信息的收集，一般都是以企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)。然而在信息技術(shù)日新月異的今天，還有許多渠道可以進(jìn)行信息的收集，要充分利用信息通信領(lǐng)域的發(fā)展，利用各種媒介工具比如微博或者微信等平臺(tái)，拓寬信息的來(lái)源，加強(qiáng)信息收集工作，為評(píng)估工作的開(kāi)始奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。不過(guò)也不能忽略企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的作用，要利用多種方式完善信息收集渠道，使得信息的收集更加精準(zhǔn)合理，同時(shí)使得企業(yè)的品牌價(jià)值的測(cè)算結(jié)果更具說(shuō)服力。不管是評(píng)估機(jī)構(gòu)，還是企業(yè)自身，都要利用多種方式進(jìn)行信息的全面收集，以此來(lái)推進(jìn)評(píng)估工作的順利進(jìn)行，并使得評(píng)估結(jié)果更加科學(xué)，更加合理。

（三）充分重視評(píng)估成果

在一系列有關(guān)企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估測(cè)算工作完成后，企業(yè)要充分利用該測(cè)算結(jié)果，正視自己在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力以及在市場(chǎng)上的影響力，同時(shí)要合理對(duì)比自身與其他企業(yè)品牌價(jià)值的差距，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，完善自己的不足之處，從而提高自己在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。至于如何利用企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估測(cè)算結(jié)果，可以從以下方面進(jìn)行分析。首先，對(duì)于企業(yè)而言，合理科學(xué)的測(cè)算結(jié)果能夠展示企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果，企業(yè)可以根據(jù)該測(cè)算結(jié)果分析自己在經(jīng)營(yíng)方面的一些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以便不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，完善企業(yè)文化，提高資金利用率。并且可以逐年對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)算，根據(jù)測(cè)算結(jié)果不斷進(jìn)行策略的調(diào)整，從而促進(jìn)企業(yè)的品牌價(jià)值不斷提升。其次，對(duì)于管理者而言，也要深刻認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果的科學(xué)性與合理性，利用該結(jié)果保證企業(yè)不斷健康發(fā)展，從而在行業(yè)內(nèi)擁有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總而言之，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)算，并充分利用該結(jié)果進(jìn)行策略調(diào)整，可以幫助企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的利潤(rùn)空間，并且督促企業(yè)管理者合理有效利用企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)資源合理配置。同時(shí)，促使企業(yè)在專注于自身的發(fā)展的同時(shí)，也更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)的利潤(rùn)份額，為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模、完善戰(zhàn)略政策提供強(qiáng)有力的支撐。

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