圈層的陷阱

如果說起圈層的陷阱，其實真正要表達的，是對營銷懶漢和功利主義的摒棄

黃明勝

智者品牌管理執(zhí)行副總裁

托馬斯·科洛波洛斯、丹·克爾德森所著的《圈層效應》一書，一度在小眾群體中引發(fā)好評。我個人認為這是一本內容非常好的書，不過它的中譯本似乎有一些小問題，有些甚至與作者本意相悖。另外，這本書其實在本意上是反圈層、反代際標簽的，但粗看下中譯本，似乎就是一本討好95后的商業(yè)秘笈。

國內提及頻繁的圈層，嚴格來說是狹義的圈層概念。而《圈層效應》一書，核心要義是廣義圈層。事實上，它宣告以代際標簽來定義一個規(guī)模性群體的精神屬性、情感表達和消費主張的時代已經(jīng)落幕。作者提出，我們不能將Z世代（在中國，習慣把這一代人稱為95后，泛指1995年以后出生的年輕人）僅僅看作一個世代，而應看作一套新的行為和態(tài)度模式的圈層。出身并不那么重要，融入z世代圈層意味著接受這些行為，或者至少理解這些行為及其帶來的價值。z世代與出生時間無關，它是一種是否接受新的行為方式的理智選擇。

在《圈層效應》中，作者梳理了95后圈層效應六大特點：1年齡包容性：即將發(fā)生的人口再分布極具破壞性;2.在線化：人、計算機、機器和物體之間的超連接呈指數(shù)增長;3低技術門檻：開發(fā)用戶體驗和支付能力產(chǎn)生的變化，將先進的技術應用其中，使大量用戶在一夜之間與技術先驅一樣使用技術;4.財富影響力減弱：通過跨越年齡段和其他人口學邊界的社區(qū)不斷擴大對世界性事件的影響力，無須大量資金支持即可達成;5.文化跨界：使全世界各個層級和年齡段的人在經(jīng)濟承受能力之內共享教育機會;6創(chuàng)意思維一一簡單有效的力量：打破障礙，獲取捷徑，突破現(xiàn)有體系約束。

在我看來，這六大特最雖然自有其邏輯和道理所在，但如果歸集于95后，顯然是不夠科學的。因為年齡的包容性，也就意味著之前約定俗成的代際標簽式的小圈層，本就失去了存在的意義和土壤。邊界融合之后，狹義圈層自然就在消亡。不過，廣義圈層的提出，也對真正的消費者洞察提出了更高的要求。

如果說起圈層的陷阱，其實真正要表達的，是對營銷懶漢主義和功利主義的摒棄。目前不少企業(yè)的營銷傳播，總是要求做表層意義的精細化，寄希望于對某個圈層進行標簽式定義，然后針對這個圈層做定制營銷，恨不得畢其功于—役。但一方面，標簽式圈層定義本就在失靈;另一方面，“投其所好”的營銷方式本就背離了營銷的本意。營銷或傳播的本質在于'如何為消費者創(chuàng)造價值。

即便以相對廣義的年輕人而言，也并非是那種在話術和營銷策略上專以年輕人為核心受眾的品牌就能贏得年輕人。每個企業(yè)、每家品牌如果真正遵循為消費者創(chuàng)造價值的本意，都會從不同層面吸引年輕人。以手機市場為例，小米以極致性價比開道，做的是低端或實惠的年輕;oppo、Vivo則專注于小鎮(zhèn)青年，以海量渠道和娛樂霸屏的方式，干了一票下沉的年輕的好生意;而蘋果則以自我為中心，用產(chǎn)品的閉環(huán)體驗和完美主義征服年輕用戶，實際是普惠的年輕邏輯。

圈層的另一個營銷陷阱在于，企業(yè)是不是已經(jīng)做好了價值觀的契合。我們經(jīng)常能見到市場上一些企業(yè)在刻意迎合年輕人，做一些潮流方向的營銷動作。但是受限于企業(yè)內部的各種文化，無論是在營銷話術還是出街的物料上，都是極其規(guī)矩規(guī)范的風格，幾乎與目標受眾絕緣。如此撕裂，自然沒有什么效果?？纯窗⒌线_斯這種風行全球的巨頭，在布局潮流時，都能推出“混在街頭”這種真正能契合潮流文化的主張，不由對我們的一些企業(yè)自我設限更覺無法理解了。