數(shù)字化背景下廣告創(chuàng)意變革

梁雨萌 楊浩 宋東強

摘要：隨著數(shù)字化的發(fā)展和2018年俄羅斯世界杯的舉行，廣告商對于世界杯市場的關(guān)注日益密切。本文在分析了電視廣告創(chuàng)意變化的基礎(chǔ)之上分析了受眾對世界杯廣告的態(tài)度和廣告創(chuàng)意變革之中出現(xiàn)的問題，并進一步提出了解決這些問題的對策。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)意; 變革; 電視廣告; 受眾

一、廣告創(chuàng)意的變化

（一）廣告成為了品牌發(fā)聲的窗口

在數(shù)字化背景下，內(nèi)容上做到“直接”是優(yōu)秀廣告的第一個特征。換句話說，廣告只需要讓觀眾清楚地意識到“品牌名稱，產(chǎn)品優(yōu)勢，觀眾群體”，除此之外所有的廣告詞在這個信息快速傳播的時代都是多余的。

例如，在俄羅斯世界杯廣告中熱點較高的馬蜂窩旅游網(wǎng)，它的口號“旅游之前先上馬蜂窩”，簡單直接，讓觀眾印象深刻。馬蜂窩旅游網(wǎng)沒有過多地對旅游的內(nèi)涵和外延進行包裝，而是反復(fù)地強調(diào)自己產(chǎn)品的名稱，用近乎“洗腦”的方法使品牌名稱深入人心。由此可以看出，廣告已經(jīng)不再將產(chǎn)品融入到故事情節(jié)之中，而更多地進行簡單直接的宣傳。

（二）廣告更富有科技感

在俄羅斯世界杯期間，中央電視臺的百威啤酒廣告創(chuàng)造了一種令人耳目一新的廣告，百威用富有科技感的廣告點燃了球迷激情的同時也塑造了百威啤酒優(yōu)質(zhì)的品牌形象。仔細觀察此廣告，你會發(fā)現(xiàn)人們手中的酒杯是經(jīng)過設(shè)計的，用戶可以用聲音點亮它。百威的這些富有科技感的細節(jié)相比于“洗腦”的宣傳更能讓大眾所接受，也起到了更好的傳播效果，在讓觀眾了解品牌的同時也給觀眾帶來了視覺上的享受。

（三）將品牌理想融入到廣告之中

林肯汽車公司在俄羅斯世界杯期間為自己的中型和大型SUV打造的風(fēng)格是“具有冒險精神”。在廣告片中，林肯打破了以往追求穩(wěn)重的慣例，展現(xiàn)了林肯在風(fēng)暴和沙漠中駕駛的場景，展現(xiàn)了體育和冒險的狂野力量。此廣告很好地將自身的理念融入到了廣告之中，使廣告變得更有深度有內(nèi)涵，讓產(chǎn)品形象變得更加立體，在受眾間引起了不錯的反響。

二、廣告創(chuàng)意變革中出現(xiàn)的問題

（一）部分廣告創(chuàng)意污染文化

廣告創(chuàng)意是社會文化的融合，也社會文化的創(chuàng)造，更是社會文化的傳播。例如宣傳對金錢和職位的崇拜就是對傳統(tǒng)文化非精華部分的宣揚。廣告創(chuàng)意作為一種文化整合，不單單要注重經(jīng)濟效益，更要注重社會效益，更不可避免地承擔相應(yīng)的社會責任。一部好的商業(yè)廣告，它不僅僅是廣而告之的宣傳，也不應(yīng)該只是信息的傳遞。在當今社會，它不僅繼承了歷史，而且體現(xiàn)了一種新的文化模式，豐富和創(chuàng)造了文化的內(nèi)涵和外延。

（二）洗腦廣告，使人反感

世界杯期間出現(xiàn)的一些洗腦的廣告，內(nèi)容非常簡單粗暴，并且持續(xù)地反復(fù)播放。比方廣告中就一句話和一個簡單畫面，連續(xù)播放多次，而且在一個廣告結(jié)束之后，另一個洗腦的品牌的廣告又開始了。具體的原因就是，因為世界杯超高的關(guān)注度以及各大媒體購買的價格高昂的廣告位，一定要用最短的時間播放最多的次數(shù)，這就很容易使觀眾產(chǎn)生厭煩的情緒。

三、如何解決廣告創(chuàng)意變革出現(xiàn)的問題

（一）從長計議，營銷要未雨綢繆

主題點是每個廣告商營銷的關(guān)鍵因素。如何長久持續(xù)地抓住話題，如何高效利用的話題點，去提高銷售的持續(xù)性，從而做好事件營銷是非?？简瀼V告商的，因此未雨綢繆就是必不可少的。從整體趨勢來看，節(jié)日和活動將越來越多，商家有持續(xù)的營銷跟進點。所以商家要盡量做到未雨綢繆，例如在世界杯這種大型賽事前可以根據(jù)往屆世界杯或大型賽事準備營銷策略，以此確保整屆大賽都能持續(xù)跟進熱度。

（二）深挖廣告內(nèi)涵

廣告商在擴大銷量的同時也應(yīng)該注重廣告的文化內(nèi)涵，而世界杯期間的廣告更應(yīng)該在內(nèi)容上貼合世界杯。例如，本次世界杯廣告的另一個顯著特點是廣告商越來越關(guān)注品牌價值的概念，并通過廣告投射出品牌理想。

作為世界杯的官方贊助商，蒙牛牛奶已將其廣告提升至品牌價值。品牌最常見的口號是“我生來就不強壯，我只是生來就強大”，點燃了觀眾自我提升的熱情;蒙牛在廣告中提到“一杯酸奶，不能改變世界，卻可以讓我變得更好”，表達了品牌對健康的追求。

（三）廣告商的自我糾錯能力很重要

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，巨大的信息流使人們的注意力更容易分散。這個時代的廣告公司希望盡可能地捕捉人們的碎片化時間，最大限度地提高效率，降低溝通成本，往往犧牲掉廣告營銷的創(chuàng)意。合格的廣告商應(yīng)該隨社會的進步而進步，廣告商和受眾之間的充分溝通非常重要。有時候，廣告商和受眾的合作過程更像是一種雙向教育的過程。假若如今的廣告營銷繼續(xù)被流量捆綁而丟掉品牌創(chuàng)意，那么品牌文化和品牌靈魂也將日漸枯萎。

四、結(jié)語

本文通過分析央視在俄羅斯世界杯期間播放的廣告，探討了當前數(shù)字化背景下廣告創(chuàng)意變革的形勢，并從以上角度分析了廣告創(chuàng)意的變化、變化中出現(xiàn)的問題以及解決問題的辦法。廣告創(chuàng)意變革是數(shù)字化背景下的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)反映了社會的現(xiàn)實和經(jīng)濟發(fā)展，并顯示了廣告業(yè)改革和發(fā)展的方向。廣告商在追求讓觀眾過目不忘和擴大經(jīng)濟效益的同時，也要更加注重廣告的質(zhì)量和內(nèi)涵，以求廣告的可持續(xù)發(fā)展。