信用卡的“平臺(tái)時(shí)代”

洪偌馨

銀行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)上，新用戶的獲取固然重要，但是運(yùn)營(yíng)存量用戶、激活“休眠”卡同樣是一個(gè)重要議題。

而境外刷卡就是一個(gè)很重要的觸發(fā)場(chǎng)景，因?yàn)橄啾葒?guó)內(nèi)多元化的支付手段，信用卡依舊是目前境外支付最主要的工具。事實(shí)上，如果復(fù)盤信用卡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的崛起與境外金融需求的提升有著密切的關(guān)聯(lián)。

回顧發(fā)展契機(jī)

盡管1985年國(guó)內(nèi)便出現(xiàn)了第一張信用卡，但在往后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它都未能取得規(guī)模化的發(fā)展和大范圍的普及。直到2000年前后，對(duì)于大眾而言，信用卡依然是一個(gè)頗為小眾的銀行產(chǎn)品。

不過(guò)很快，信用卡便迎來(lái)了一個(gè)重要的發(fā)展契機(jī)——中國(guó)加入WTO。

很快，從2002年開(kāi)始，境外旅游和出行人數(shù)的大幅增長(zhǎng)，境外金融服務(wù)需求日益旺盛，信用卡也順勢(shì)進(jìn)入了發(fā)展的“快車道”。因?yàn)橄啾葒?guó)內(nèi)多元化的支付手段，信用卡是當(dāng)時(shí)境外支付最主要的工具。

同年，中國(guó)銀聯(lián)掛牌成立。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，統(tǒng)一的卡組織（例如，VISA、萬(wàn)事達(dá)的出現(xiàn)，是推動(dòng)信用卡發(fā)展的重要基礎(chǔ)）。隨著境內(nèi)的用卡環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，信用卡進(jìn)入到了第一次爆發(fā)的前夜。

商業(yè)銀行當(dāng)然也敏銳地嗅到了這個(gè)機(jī)會(huì)，從2002年開(kāi)始，一批國(guó)有大行、股份行陸續(xù)成立了信用卡中心，開(kāi)始了對(duì)該業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。事后來(lái)看，這也是中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

也是在這一年，包括招行在內(nèi)的幾家銀行率先發(fā)行符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，開(kāi)始進(jìn)軍境外旅游和出行市場(chǎng)，而這些走出國(guó)門的消費(fèi)者也成為了信用卡市場(chǎng)早期最重要的一批用戶。

反觀當(dāng)下，移動(dòng)支付大力推進(jìn)“出?！睒I(yè)務(wù)，也是基于類似的邏輯：一方面，服務(wù)必然會(huì)需要隨著用戶“走出去”而向外延展;另一方面，境外服務(wù)提升將加速綁定這批優(yōu)質(zhì)用戶，反過(guò)來(lái)提升用戶黏性，進(jìn)而有助于企業(yè)拓展業(yè)務(wù)邊界。

尤其到今天，信用卡的功能早已超越支付工具，它已經(jīng)成為銀行提供全面金融服務(wù)、提升盈利能力的重要途徑。從近年的銀行財(cái)報(bào)來(lái)看，它不僅為銀行中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不菲，更因?yàn)橄鄬?duì)高頻的使用，成為銀行綁定客戶的重要手段。

招商銀行信用卡數(shù)據(jù)顯示，2018年每10個(gè)招行信用卡持卡人中就有1人有過(guò)境外消費(fèi)。而此前微信支付公布的跨境支付數(shù)據(jù)顯示，2018年，微信支付跨境支付月均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)500%，月均交易金額同比增長(zhǎng)400%。因此，境外金融服務(wù)對(duì)于信用卡，甚至支付機(jī)構(gòu)的重要性不言而喻。

從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“平臺(tái)創(chuàng)新”

當(dāng)然，這些年，隨著金融服務(wù)的發(fā)展，以及用戶需求的變化，不管是在境內(nèi)還是境外，信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展模式本身也有了巨大的改變。逐步從早期跑馬圈地式的追求發(fā)卡量，到后來(lái)強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作的用戶運(yùn)營(yíng)。

萬(wàn)事達(dá)卡中國(guó)區(qū)總裁常青提到，從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)人境外游已經(jīng)從“買買買”模式，開(kāi)始向文化體驗(yàn)類的深度游轉(zhuǎn)變。2019年，其持卡人生活及文化體驗(yàn)類消費(fèi)支出比例較2018年增長(zhǎng)60%，境外教育類消費(fèi)金額同比上漲逾30%。

這些用戶習(xí)慣的改變也一步步推動(dòng)著信用卡服務(wù)的升級(jí)。

招行信用卡中心市場(chǎng)企劃部總經(jīng)理助理王剛總結(jié)稱，這17年來(lái)，招行信用卡經(jīng)歷了從1.0到3.0時(shí)代，也就是從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“營(yíng)銷創(chuàng)新”再到“平臺(tái)創(chuàng)新”這幾個(gè)階段。

前兩個(gè)創(chuàng)新不難理解，如招行信用卡的“非常亞洲”“非常歐洲”等系列，就是七八年前很典型的信用卡營(yíng)銷案例，圍繞熱門目的地，進(jìn)行垂直化深度運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)大力度的刷卡優(yōu)惠和返現(xiàn)活動(dòng)，促使用戶在境外活動(dòng)時(shí)更多地使用信用卡。

而眼下，隨著國(guó)內(nèi)零售金融和金融科技的發(fā)展與成熟，用戶越來(lái)越習(xí)慣“場(chǎng)景即金融”和一站式的服務(wù)體驗(yàn)。所以，境外金融服務(wù)的再一次進(jìn)化也是一個(gè)必然的結(jié)果。

因此，我們看到昨天招行信用卡宣布與銀聯(lián)、Visa、萬(wàn)事達(dá)、AE、JCB五大國(guó)際卡組織聯(lián)盟，通過(guò)搭建統(tǒng)一合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同一標(biāo)準(zhǔn)全線路覆蓋，整合優(yōu)惠活動(dòng)和消費(fèi)場(chǎng)景、提供“千人千面”的一站式智能金融服務(wù)。

這也就是招行信用卡提到的3.0階段——平臺(tái)創(chuàng)新。以境外金融服務(wù)為例，到3.0階段，用戶可以一站式獲得覆蓋出行前、行中、行后的全面境外旅行服務(wù)，包括簽證、機(jī)票、酒店、wifi、訂票、退稅等出境游的核心場(chǎng)景。

與此同時(shí)，在大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)（地理信息）的支持下，用戶到達(dá)境外后可以得到“千人千面”的信息推送和服務(wù)體驗(yàn)。例如，當(dāng)?shù)氐膶賰?yōu)惠信息，臨時(shí)提額等。

事實(shí)上，這種以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了銀行近幾年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重要方向。

信用卡被認(rèn)為是銀行最具互聯(lián)網(wǎng)基因和創(chuàng)新能力的業(yè)務(wù)板塊，從而成為各行轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域，且由于信用卡業(yè)務(wù)貼近更多消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞大生活服務(wù)類打造場(chǎng)景生態(tài)成為各發(fā)卡行布局的主要抓手。

信用卡也將從支付服務(wù)渠道線上化轉(zhuǎn)移的局限，逐漸向獲客、支付、風(fēng)控、服務(wù)以及管理等方面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)信用卡沿著移動(dòng)化、智能化、場(chǎng)景化方向發(fā)展。

與此同時(shí)，“金融+場(chǎng)景”布局生態(tài)是當(dāng)前各行信用卡發(fā)展的重要模式。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)金融和銀行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，信用卡僅靠傳統(tǒng)推廣發(fā)卡已難以保持優(yōu)勢(shì)。

而各行圍繞用戶生命周期，從發(fā)卡、激活、消費(fèi)、支付環(huán)節(jié)聯(lián)合商戶、消費(fèi)平臺(tái)、支付通道等加強(qiáng)合作，構(gòu)建“消費(fèi)者+銀行+商戶/消費(fèi)場(chǎng)景”從生活全場(chǎng)景生態(tài)，線上線下服務(wù)閉環(huán)，增加獲客渠道、拓寬消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景，提升信用卡業(yè)務(wù)空間。

以招行為例，其在前幾年便將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，將服務(wù)于用戶觸達(dá)主要通過(guò)App完成，也直接推動(dòng)了其C端服務(wù)的迭代速度。

作為“生態(tài)圈”布局的重要陣地，其兩大App“招商銀行”和“掌上生活”的累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)1.48億。這不僅幫助銀行連接了更多場(chǎng)景、服務(wù)，也使得許多繁瑣的服務(wù)得以簡(jiǎn)化，進(jìn)而提升用戶黏性。而從服務(wù)覆蓋的廣度來(lái)看，則早已不再局限于本行信用卡用戶。去年，該APP上非信用卡用戶占比也已達(dá)24.38%。

可以預(yù)見(jiàn)的是，信用卡的“平臺(tái)時(shí)代”才剛剛拉開(kāi)序幕。