連接：新顧客價值時代

文|王 玉 李 卓

企業(yè)只有一個立場，就是顧客的立場。

從營銷角度看，最重要的原則無疑是顧客價值導(dǎo)向。近年，不少企業(yè)家和管理學(xué)者都在大聲疾呼回歸顧客本位，很重要的原因在于：只有從顧客價值這一原點、初心和宗旨出發(fā)，才有可能找到通向未來的正確道路。

顧客價值包括作為其前提的顧客需求，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略行為的邏輯起點；借用物理學(xué)的術(shù)語，也是企業(yè)所有市場能量的奇點。但是，光有顧客價值導(dǎo)向的原則是不夠的，從起點和奇點到取得市場優(yōu)勢、實現(xiàn)基業(yè)長青之間，隔著重重屏障和迢迢長路。正因為如此，我們需要在顧客價值的基礎(chǔ)上，衍生出整體性的營銷戰(zhàn)略；需將顧客導(dǎo)向原則轉(zhuǎn)化為可操作的流程體系和組織能力。

作者：施煒出版社:中國人民大學(xué)出版社

《連接》一書為讀者朋友提供一個新的簡潔的營銷戰(zhàn)略框架：這一框架的內(nèi)涵是顧客需求和企業(yè)提供的顧客價值的對接，是以分析顧客需求為起點、以滿足顧客需求為歸宿的閉環(huán)。

基于這一戰(zhàn)略框架，本書以連接供需為主題，主要分為需求、價值、連接、回顧幾大部分。在前面兩個部分，本書探討了營銷戰(zhàn)略中最重要的問題：

其一，營銷的本質(zhì)是什么？是顧客需求的洞悉與滿足。作者以遼闊的宏觀視野，指出中國市場需求呈現(xiàn)出多層次、立體的魔方式細分形態(tài)；而市場結(jié)構(gòu)朝需求彌散、市場變平的方向演進，是未來中國市場的魅力所在、機會所在。

其二，營銷的首要問題是什么？是目標(biāo)市場的選擇，是明確誰是我們的顧客。面向廣義市場，無須進行顧客（需求）細分的情況越來越少見，精準(zhǔn)選擇細分市場是當(dāng)下激烈競爭環(huán)境中營銷成敗的關(guān)鍵。本書對如何找到細分市場、如何進行精準(zhǔn)目標(biāo)定位提供了極具操作性的邏輯方法與工具。

其三，營銷創(chuàng)新的核心是什么？是超越顧客需求。本書從營銷實踐出發(fā)，提出了三種超越顧客需求的方式：從隱性到顯性，從模糊到清晰，從抽象到具體。

其四，企業(yè)存在的理由和營銷的宗旨是什么？是為顧客創(chuàng)造價值。那么什么是顧客價值？顧客價值的來源和生成邏輯是什么？如何對顧客價值進行定位？顧客價值創(chuàng)新有哪些途徑和方法？等等。

令人疑惑的是，這些問題如此關(guān)鍵，卻鮮有基于中國市場實踐的系統(tǒng)研究（可能的原因在于有機會將實踐和理論打通的研究者太少了）。本書試圖彌補這方面的不足。

一個能夠創(chuàng)造顧客價值的企業(yè)，應(yīng)該基于現(xiàn)代價值鏈進行思考，由顧客的偏好決定企業(yè)對技術(shù)和服務(wù)所付出的努力，由技術(shù)和服務(wù)的價值引導(dǎo)資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力，這樣的企業(yè)才會被認為是擁有市場能力并能實現(xiàn)持續(xù)成長的企業(yè)。

在第三部分“連接”中，本書創(chuàng)新性地提出互聯(lián)網(wǎng)背景下的新連接模式：原本分離的傳播鏈和流通鏈融合為顧客交互鏈；這一鏈條同時具有顧客認知、產(chǎn)品（服務(wù)）交易和關(guān)系深化三個功能。而這三個功能（即顧客全過程體驗）分別發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)、社群和現(xiàn)場三個空間內(nèi)；這些空間對顧客而言，既是立體媒體，也是復(fù)合通路，同時是體驗的全域場景。

具言之，這三個空間為顧客提供了不同內(nèi)容、不同形式、不同特征的認知和體驗環(huán)境，它們相互補充、相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了立體媒體和全域場景。所謂立體，主要指線上線下、終端內(nèi)外；所謂全域，主要指顧客可能發(fā)生認知和體驗的全部場合和情境。作為媒體，網(wǎng)絡(luò)空間的主要特點是信息傳播范圍廣、傳播方向多、傳播速度快（常常爆發(fā)性地傳播）、信息受眾（接收者）和傳播者相統(tǒng)一、無中心無邊界網(wǎng)絡(luò)狀鏈接、社區(qū)（社群）互動效應(yīng)較強、傳播精準(zhǔn)度高等。因此，對企業(yè)來說，既能進行面（宏觀）上的高效傳播，又能進行群、點（微觀）上的精準(zhǔn)溝通，還能進行反饋式的深入互動。

借助這三個空間，企業(yè)可以與顧客構(gòu)建長期合作伙伴關(guān)系。交易其實不是最終目的，也不是與顧客交互的終點，恰恰相反，交易是顧客關(guān)系深化的起點——交易即關(guān)系。

新的連接模式吸收、整合了互聯(lián)網(wǎng)時代林林總總的營銷新概念如“社群”“關(guān)系”“生態(tài)”“微營銷”“全渠道”等，體現(xiàn)了“認知、交易、關(guān)系一體化”（認知即交易，交易即關(guān)系）的營銷理念。

連接網(wǎng)絡(luò)、社群、終端三個空間的紐帶（組合、關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機制）主要有兩個：一是顧客價值鏈。它的每一個環(huán)節(jié)——從信息收集、比較選擇、決策購買到使用保有、更新?lián)Q代等，都穿越這三個空間。顧客價值鏈端對端地循環(huán)往復(fù)周而復(fù)始，構(gòu)成了顧客全生命周期，這三個空間都與之相伴。二是與顧客交互過程中發(fā)生的數(shù)據(jù)流。網(wǎng)絡(luò)、社群、終端都是信息流（數(shù)據(jù)流）的入口，也是數(shù)據(jù)流的出口：彼此之間數(shù)據(jù)雙向流動。對企業(yè)來說，在這三個空間中，設(shè)計數(shù)據(jù)流的整體結(jié)構(gòu)、構(gòu)建數(shù)據(jù)流的網(wǎng)絡(luò)管道以及共享機制、利用數(shù)據(jù)資源進行敏捷化、精準(zhǔn)化、智能化、人性化營銷運作，是獲得市場優(yōu)勢、積累顧客資源的關(guān)鍵所在。

本書的實用屬性并不意味著為讀者提供立馬見效的靈丹妙藥或一劍封喉的制勝秘籍，而是在于提供解決基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性營銷問題的思維方式和分析方法。正如一位哲人說過，當(dāng)我們面對復(fù)雜、模糊、動態(tài)、不確定的外部世界時，能夠拯救我們的，不是見招拆招的短期對策和做法，而是意義恒久的基本原則。