新媒體時代傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略分析

張秀錦

摘要：本文主要以新媒體時代，時尚生活類紙媒刊物市場營銷策略分析為重點進(jìn)行闡述，結(jié)合當(dāng)下傳統(tǒng)紙媒的市場營銷現(xiàn)狀為主要依據(jù)，從拓展渠道制勝的營銷模式、精品化內(nèi)容營銷、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、打造品牌IP價值等方面進(jìn)行深入探索與研究，其目的在于穩(wěn)定行業(yè)并推動我國傳統(tǒng)紙媒市場升級發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紙媒;新媒體;市場營銷

基于新媒體時代下，加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略分析十分重要，是提高傳統(tǒng)紙媒行業(yè)核心競爭力，亦是保證我國現(xiàn)代化社會穩(wěn)定發(fā)展，全面建設(shè)文化強(qiáng)國的關(guān)鍵。為此，相關(guān)部門需給予傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略高度重視，促使其存在的價值與效用充分發(fā)揮。本文主要分析新媒體時代傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略，具體如下。

一、傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相關(guān)概述

（一）情懷以及較強(qiáng)的體驗式閱讀感

以紙張為媒介的印刷刊物是大眾對于“書籍”認(rèn)知的第一步，有著不可替代的地位和群眾基礎(chǔ)。這種翻閱書頁，手指摩挲著各異紙張材質(zhì)帶來不同的細(xì)微觸感，翻閱立體書籍、香味書籍帶來的互動體驗感，甚至在書頁上用水筆勾劃重點，選一個心儀的書簽夾于書中等習(xí)慣，都是科技感十足、芯片越做越迷你的智能手機(jī)、ipad、kindle等電子設(shè)備無法滿足的。

（二）創(chuàng)新的設(shè)計和精良的制作

紙媒刊物無論從專題的設(shè)置、文字撰寫、內(nèi)頁圖片選取、大片的構(gòu)思拍攝還是版面排版設(shè)計上，皆是經(jīng)過長時間籌備、各團(tuán)隊齊力合作精心打造的產(chǎn)品，這種操作流程是目前新媒體很難超越的。對比新媒體超快速反映的特點，慢工出細(xì)活用于形容傳統(tǒng)媒體比較形象。近幾年，在社會輿論中熱議的“匠心”、“匠人精神”是一批依舊嚴(yán)格把持紙刊品質(zhì)的媒體人的最佳縮影。

（三）較強(qiáng)的成品感和收藏性

印刷品是實實在在的有形出版物，通過精良的設(shè)計包裝讓刊物更具收藏性。某事物的典型特征就是其商業(yè)價值的表象，這個觀點延展到紙媒商業(yè)的價值上也可以佐證，目前紙媒上的廣告投放依舊以奢侈品（腕表、珠寶）、美妝、汽車領(lǐng)域為核心，正是因為這些行業(yè)都非快消類，單價高，對產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)、格調(diào)體現(xiàn)要求高，品牌這些需求在傳統(tǒng)紙媒上得以更好體現(xiàn)，所以促成彼此合作關(guān)系的重要特質(zhì)。

二、新媒體的優(yōu)勢及對傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的沖擊

（一）優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)資料調(diào)查顯示，截止2018年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶突破了八億大關(guān)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超七億，我國居民獲得信息的方式早不再是去報亭，大眾只需在手機(jī)上找到對應(yīng)的客戶端app，就會有大量信息出現(xiàn)，此種現(xiàn)象已在全球化，信息也越加扁平化。新型媒體出現(xiàn)，改變了大多數(shù)人群的生活方式、閱讀方式。

1.響應(yīng)迅速。紙媒的更新周期會受到采編與印刷等因素限制，即便是日報類的紙質(zhì)刊物，也只能每天更新，而新媒體借助信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以實現(xiàn)同步或是實時更新信息，比如當(dāng)下十分盛行的微博、抖音、快手等，前一秒發(fā)生的事，下一秒就能獲得幾萬的點擊量，人人皆是自媒體人。此種空前的速度和覆蓋人群廣度在傳統(tǒng)紙媒是無法實現(xiàn)的。

2.信息多。紙媒因受物理空間所限，信息量經(jīng)常受到載體的影響，而網(wǎng)絡(luò)信息卻能夠利用多媒體工具全面向群眾傳遞，并通過超鏈接的方式，把相關(guān)信息結(jié)合到一起，構(gòu)建出一張完整的信息網(wǎng)。

3.成本低廉。拿報紙來講，傳統(tǒng)紙媒主要以紙質(zhì)媒介傳遞信息，耗費(fèi)大量資源，其制作成本一直居高不下，而新媒體信息的傳遞只需要網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)，并在編排中也能夠通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)可視化操作，除必要的人工成本，硬成本幾乎為零。

4.擺脫時空限制。因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體獲得強(qiáng)大生命力，人們不用出門就能獲取世界各地新聞，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙媒受時空的局限。

（二）對傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的沖擊

新媒體主要以大量共享且免費(fèi)的信息作為切入點，短時間對傳統(tǒng)紙媒的受眾群進(jìn)行了分流，使讀者原本接受信息的習(xí)慣發(fā)生了改變，在青年群體上的體現(xiàn)更明顯。從以多媒體的互動性與較強(qiáng)的視聽體驗將被分流過來的受眾穩(wěn)固住，并讓其成為新的分流群，在實際生活圈內(nèi)不斷掠陣地。之后，由于坐擁的用戶群龐大，日活數(shù)量驚人，新媒體便能夠輕易的從傳統(tǒng)紙媒中搶奪廣告，并通過顯著的宣傳效果牢牢的穩(wěn)定住廣告商，將客戶留在自己的商業(yè)陣營。這很明顯對傳統(tǒng)紙媒的打擊宛如釜底抽薪，造成近幾年，一些非常知名的紙媒宣布停刊，這波?？毕炔暗饺請?、報紙類刊物，隨后一些大眾耳熟能詳?shù)闹小⑼鈺r尚生活類雜志也不斷宣布?？南?。紙媒行業(yè)普遍經(jīng)營低迷、崗位裁員，似乎很難再復(fù)往時輝煌。

三、傳統(tǒng)紙媒市場營銷中存在的問題

紙質(zhì)媒介若想在繁雜的經(jīng)濟(jì)市場中長遠(yuǎn)的生存下去，首要任務(wù)就是轉(zhuǎn)變當(dāng)前紙媒單一或扁平的傳播媒介，其次解決市場營銷理念陳舊，營銷手法單一，不夠重視跨平臺合作、細(xì)化目標(biāo)等諸多問題，這些問題的存在致使在新媒體不斷撞擊下，更顯單薄。以下為傳統(tǒng)紙媒市場營銷中存在的問題：

（一）無差異化內(nèi)容競爭。傳統(tǒng)紙媒長久以來“養(yǎng)尊處優(yōu)”，經(jīng)長時間摸索得出固化的出版流程，在短短數(shù)年內(nèi)就被互聯(lián)網(wǎng)、IT行業(yè)的飛速發(fā)展打得措手不及。而第一波新媒體集團(tuán)的核心力量前身都是傳統(tǒng)媒體人出身，所以編輯思路直接復(fù)制。但新媒體有著紙媒無法超越的時效性和傳播廣度，所以在一輪傳統(tǒng)媒體和新媒體的碰撞中，因傳統(tǒng)媒體無法快速轉(zhuǎn)變，逐步喪失讀者群。但大部分傳統(tǒng)媒體沒有認(rèn)識到善用自身優(yōu)勢，而是以弱抵強(qiáng)，長久以往的抵抗下，內(nèi)容質(zhì)量一落千丈，造成同質(zhì)化嚴(yán)重。

（二）傳統(tǒng)紙媒受眾群較分散。一些知名省刊或是央刊的受眾分布在全國各個地方，且從事各種各樣的行業(yè)，另外，隨著現(xiàn)代化社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)代公眾對刊物的要求越來越高，這也決定了傳統(tǒng)紙媒營銷戰(zhàn)線長、點多面廣的特點。外加紙質(zhì)媒介的制作過程較繁雜，一定要經(jīng)過采集、編制、排版、印刷、分發(fā)、投遞等一系列環(huán)節(jié)才能傳遞給讀者，繁雜且冗長的環(huán)節(jié)明顯同當(dāng)下群眾對信息接受的實際要求不符。企事業(yè)單位其信息化建設(shè)都走在社會發(fā)展的前沿，職工們對移動智能終端和互聯(lián)網(wǎng)的利用更加活躍，諸多的黨政部門、企事業(yè)單位為了能夠減少經(jīng)費(fèi)，減少刊物和報刊的訂閱量，從此能夠看出新媒體對紙媒發(fā)行量的巨大沖擊[2]。

四、新媒體時代傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略

基于新媒體背景下，加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒市場營銷勢在必行，不但同我國傳統(tǒng)紙媒行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有關(guān)，還同我國社會公眾實際需求能否得到滿足有莫大聯(lián)系。基于此，相關(guān)人員需加大傳統(tǒng)紙媒市場營銷策略構(gòu)建力度，采用有效手段，制定行之有效的營銷方案，將其含有的實效性發(fā)揮出最大化，為我國傳統(tǒng)紙媒行業(yè)在我國繁雜的經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳跟奠定堅實基礎(chǔ)。

（一）找準(zhǔn)傳統(tǒng)紙媒市場營銷的切入點。將新媒體與傳統(tǒng)媒體的利弊分析清楚，便能夠有針對性的把紙媒的反擊營銷做出成效。第一，推出精品化內(nèi)容，加強(qiáng)市場營銷?？v觀傳統(tǒng)紙媒特點，很容易發(fā)現(xiàn)新媒體時代的市場營銷重心，依舊需要結(jié)合其本質(zhì)優(yōu)勢，有限的內(nèi)容如果不加工成精品，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)就不會實現(xiàn)。這便要求傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者牢抓內(nèi)容質(zhì)量，精致的內(nèi)容才是市場營銷的王牌。第二，產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。在微時代背景下，紙媒需要順應(yīng)時代的發(fā)展，不能僅停留在單一的盈利模式中，需要創(chuàng)新經(jīng)營模式，對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)型[4]。傳統(tǒng)媒體需要向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，或者是進(jìn)行跨界合作，從而促進(jìn)自身長期穩(wěn)定發(fā)展。第三，創(chuàng)造屬于自己的品牌價值。目前，媒體行業(yè)已經(jīng)變成了紅海，市場競爭非常激烈，想要在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，就需要創(chuàng)建屬于自己的品牌價值。只有這樣，才可以促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒的長期穩(wěn)定發(fā)展。

（二）順勢迎“新”，全媒體矩陣聯(lián)動。媒體人一定要堅定信念，造成一些紙媒?？耸械牟皇恰凹垙垺北旧?，傳統(tǒng)媒體價值式微的現(xiàn)狀是因其自身創(chuàng)新力、資源整合能力、市場競爭力下降。

紙刊印刷量下降是現(xiàn)階段社會發(fā)展的必然，這點不必糾結(jié)唏噓。擁抱“全媒體時代”，盡快構(gòu)建全媒體平臺才是順勢而為的新轉(zhuǎn)機(jī)。老牌紙媒《紐約時報》2014年前后就及時做出了調(diào)整，大力組建自己品牌的新媒體業(yè)務(wù)，除紙質(zhì)產(chǎn)品外，單數(shù)字媒體每年可以達(dá)數(shù)億美元營收。在國內(nèi)，紙媒行業(yè)普遍處于低谷期，但目前活躍的新媒體中，某些紙媒集團(tuán)旗下的新媒體做的風(fēng)生水起，不僅在行業(yè)內(nèi)獲得口碑，在受眾群也博得了好感度和讀者粘性。如果說在紙媒蓬勃發(fā)展的“黃金時代”，刊物發(fā)行量及發(fā)行區(qū)域是證明實力的重要考核指標(biāo)，那么現(xiàn)在媒體集團(tuán)旗下新媒體矩陣的影響力，微博、微信等多平臺賬號的粉絲量，內(nèi)容閱讀量則成為了核心KPI。

（三）“好內(nèi)容”回潮，加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容品質(zhì)。內(nèi)容為王，有吸引力的刊物內(nèi)容，受眾依舊會主動閱讀、傳播甚至訂閱，“好內(nèi)容”依舊是重點。以“快”見長的新媒體有營養(yǎng)的內(nèi)容極其有限，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高速發(fā)展的幾年中，這種問題越加暴露明顯。我們經(jīng)?？吹降膬?nèi)容是由一篇內(nèi)容直接復(fù)制，改個標(biāo)題就再次被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。這種粗制濫造、甚至沒有經(jīng)過確鑿而肆意傳播的內(nèi)容是無法健康、有效的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以近2年開始，一眾知名的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)、app端都在主打“回歸好內(nèi)容，好內(nèi)容制勝”的大旗。魯伯特.默多克曾表明，不管是互聯(lián)網(wǎng)信息時代還是傳統(tǒng)紙質(zhì)時代，只要是媒體制作了必有和必讀的內(nèi)容，并通過一定的推廣和良好的宣傳，就能夠長遠(yuǎn)發(fā)展。[3]媒體反映速度、深度、角度、推廣度等方面，哪家媒體可以做得更好、影響力更強(qiáng)，誰就能贏得受眾，贏得市場，迎來媒體新的春天。

（四）整合資源，樹立品牌影響力。我國刊物與報紙的總類較多，但聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的紙媒品牌卻很少，尤其時尚雜志領(lǐng)域，有影響力的大多是國際版權(quán)刊。實際上作為曾經(jīng)的行業(yè)翹楚，傳統(tǒng)紙媒有很多品類品牌資源、明星和名人資源的積淀，通過各方資源深挖與整合開創(chuàng)新的商業(yè)合作模式。媒體舉辦的各種主題盛典活動，其實就是本著整合客戶品牌、明星名人等資源，進(jìn)而在行業(yè)和群眾中持續(xù)不斷發(fā)聲，鞏固媒體自身聲量、提升品牌影響力，逐步提高傳媒對外的議價能力。樹立良好的品牌，對外加大力傳播，自然能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榧埫叫袠I(yè)在競爭劇烈市場中扎穩(wěn)根基的武器。除此之外，打造多元化產(chǎn)品，跨入到更加寬廣的媒體品牌發(fā)展中，切實推動傳統(tǒng)紙媒有序發(fā)展。

（五）拓展新興的市場營銷渠道。傳統(tǒng)紙媒若想在繁雜的經(jīng)濟(jì)市場中發(fā)展下去，需轉(zhuǎn)變以往以訂單為主的營銷模式，需積極拓寬營銷路徑，多樣化的市場營銷方法在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天越來越重要。利用新興小程序技術(shù)，媒體自營微店、開設(shè)電商店鋪實際上也是一種新的銷售手段，深受各個行業(yè)青睞。借助媒體自身在對應(yīng)行業(yè)的專業(yè)性、影響力，構(gòu)建電商平臺，和品牌建立戰(zhàn)略合作，實際售賣物品的供貨問題、倉儲問題、甚至物流都無需擔(dān)憂。這種新興的以媒體構(gòu)建的商業(yè)渠道，未來將有較大潛力與發(fā)展空間。此外，還有在微信、微博等成熟的社交平臺上，尋求更深度的合作形式和機(jī)會。此外，傳統(tǒng)紙媒若想在繁雜的經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳跟，任需在路徑問題上下功夫，構(gòu)建切實可行的發(fā)行系統(tǒng)和訂購系統(tǒng)，拓展終端空間在市場中的占比。發(fā)行渠道需要根據(jù)自家紙媒特點而調(diào)整。譬如：時尚行業(yè)媒體（包括國際版權(quán)刊物《Vogue》、《BAZAAR》、《COSMO》、《INSTYLE》以及國內(nèi)第一本時尚周刊《精品購物指南》等）都在積極開拓機(jī)場、高鐵、酒店等精準(zhǔn)高端且有場景化的，讓受眾群更可以沉浸閱讀的場所。減少路徑層級和不必要的環(huán)節(jié)，以長期運(yùn)營效益最大化，為傳統(tǒng)紙媒行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語

綜上所述，新媒體的不斷發(fā)展，為我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為了能夠在繁雜的經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳跟，制定切實可行營銷策略十分重要，是確保傳統(tǒng)媒體行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的根本條件，也是促進(jìn)我國社會穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。為此，相關(guān)人員需高度重視營銷策略，通過合理制定，促使其存在的實效性發(fā)揮出最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉樂云.傳統(tǒng)紙媒塑造新媒體品牌的探索研究——以“紫金山新聞”客戶端為例[J].新媒體研究，2018 （18）：47-48.

[3]王超.紙媒如何以“深”補(bǔ)“短”應(yīng)對新媒體競爭[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8 （15）：243.

[4]錢增艷.淺談新媒體背景下紙媒發(fā)展現(xiàn)狀及破局之路[J].中國市場，2018 （28）：71-72.