國產(chǎn)動(dòng)畫電影的國際推廣困境初探

歐陽鈺琳 林慧婷

摘要：國產(chǎn)動(dòng)畫電影在近年來陸續(xù)有佳作上映，有了復(fù)興的新希望。但在文化輸出，探索國產(chǎn)動(dòng)畫電影國際推廣的實(shí)踐中，仍然面臨著許多實(shí)際的困難。文章以2019年在國內(nèi)最受歡迎的《哪吒之魔童降世》為例，分析國產(chǎn)動(dòng)畫電影在國際推廣面臨的四個(gè)主要問題：文化差異、價(jià)值基礎(chǔ)、語言邏輯和發(fā)行模式，并由此從故事建構(gòu)、文化融合、人才培養(yǎng)和宣傳渠道四個(gè)方面提出針對性建議，以期促進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展目標(biāo)，打造中國動(dòng)畫電影國際化品牌。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動(dòng)畫電影;國際推廣;困境;對策

2019年暑假，《哪吒之魔童降世》（下文簡稱《哪吒》）以50億元左右的票房躍居中國影史第二位，成為2019年度最受歡迎的國產(chǎn)動(dòng)畫電影，但當(dāng)其走向國際市場，票房卻不盡人意。在堅(jiān)定文化自信，不斷提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的背景下，如何以國產(chǎn)動(dòng)畫電影為載體，向世界講述中國故事，推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫電影不斷發(fā)展，需要在實(shí)踐中不斷地探索。

一、國產(chǎn)動(dòng)畫電影與國際推廣

國產(chǎn)動(dòng)畫電影始于20世紀(jì)20年代。1941年，萬氏兄弟創(chuàng)作出動(dòng)畫電影《鐵扇公主》，成為中國乃至亞洲第一部動(dòng)畫長片。50年代后，持續(xù)創(chuàng)作了一系列成為時(shí)代記憶的國產(chǎn)動(dòng)畫，如《大鬧天空》《葫蘆兄弟》等，將我國民族藝術(shù)風(fēng)格動(dòng)畫創(chuàng)作推向高潮——“中國學(xué)派”時(shí)期。

但在90 年代后期，隨著大量好萊塢和日本的動(dòng)畫片傳入國內(nèi)，我國動(dòng)畫電影進(jìn)入低谷期。國外電影輸入的刺激和國內(nèi)電影政策的調(diào)整，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場化轉(zhuǎn)型為其帶來了新的生機(jī)，2015年以前的國產(chǎn)動(dòng)畫存在“以說教內(nèi)容為主，色彩不夠豐富，卡通形象單一等問題”，2015年開始，以《大圣歸來》為標(biāo)志，國內(nèi)掀起了國風(fēng)動(dòng)畫電影創(chuàng)作熱潮，推出多部國風(fēng)動(dòng)畫電影佳作。但我國在敘事手法、制作技術(shù)、國際推廣等方面并不能完全像美國、日本等優(yōu)秀動(dòng)畫電影適應(yīng)國際市場，國際動(dòng)畫市場上國產(chǎn)動(dòng)畫電影精品屈指可數(shù)。

國產(chǎn)動(dòng)畫電影“走出去”從民國年間《鐵扇公主》在日本和東南亞放映開始，之后《神筆馬良》《大鬧天宮》等作品曾多次在國外動(dòng)畫電影節(jié)上獲獎(jiǎng)。但由于發(fā)展曾一度停滯以及民族風(fēng)格美術(shù)片向商業(yè)動(dòng)畫轉(zhuǎn)型，國產(chǎn)動(dòng)畫電影在海外市場的票房并不理想。以日本動(dòng)畫電影票房為例，其在北美排行榜中的第七未是大眾熟知的《千與千尋》，票房為1242萬美元，而《哪吒》在北美的票房僅為其四分之一的300萬美元左右，兩者之間的票房差距側(cè)面體現(xiàn)出我國動(dòng)畫電影的國際推廣能力與日本差異較大。

二、國產(chǎn)動(dòng)畫電影國際推廣面臨的問題

《哪吒》以家喻戶曉的神話故事為敘事背景，結(jié)合壯麗恢宏的大好河山動(dòng)畫場景，贏得了國內(nèi)觀眾的一致好評，但當(dāng)其向海外進(jìn)軍，卻并未如國內(nèi)一般好評如潮，究其原因，主要有如下四方面。

（一）文化符號：中華神話與西方神話的差異

文化符號是一個(gè)國家獨(dú)特文化的抽象體現(xiàn)，是文化內(nèi)涵的重要載體和形式，而海外對中華文化的認(rèn)知大多局限在中餐、中藥、武術(shù)、傳統(tǒng)歷法和自然風(fēng)光等文化符號，這也是劇情簡單直接、易于理解的中國武俠片和功夫片能夠多居北美華語片票房榜單前10的原因。與有著嚴(yán)密體系且為世界熟知的西方神話相比，《哪吒》取材于我國零散且國際知名度不高的神話故事，對于海外觀眾而言，影片中人物復(fù)雜關(guān)系、法術(shù)法器、故事片段等文化符號是難以理解的，甚至是全然陌生的，這也就造成了處于低文化符號認(rèn)知水平的海外觀眾難以理解影片內(nèi)涵的情況。

（二）價(jià)值基礎(chǔ)：中國敘事與普世邏輯的差異

在“高低語境”的理論中，傳播交流過程中將大部分信息都蘊(yùn)藏于環(huán)境或內(nèi)化于個(gè)人的中國屬于高語境國家，與之相反，習(xí)慣于通過清晰的語言編碼直接表達(dá)信息的意義的西方屬于低語境國家。在中國復(fù)雜的社會文化背景下，《哪吒》借助具有深刻內(nèi)涵的神話人物呈現(xiàn)“打破成見”“我命由我不由天”等強(qiáng)烈的價(jià)值觀，中國觀眾容易聯(lián)系自身，產(chǎn)生共情心理。而海外觀眾對于《哪吒》中蘊(yùn)含的儒家文化價(jià)值觀和神話體系不了解，認(rèn)同程度也不夠高，脫離了文化語境背景，便會認(rèn)為影片存在缺乏邏輯、故事不夠完整等問題，也難以接受電影中具有獨(dú)特文化意蘊(yùn)的神話人物所傳遞主旨和價(jià)值觀，無法產(chǎn)生共鳴心理，從而降低了對整部影片的評價(jià)。

（三）語言邏輯：漢語表達(dá)與英語構(gòu)成的差異

語言是文化的重要載體，美國語言學(xué)家薩皮爾在《語言》一書中指出：“語言背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在。”在悠久的歷史文化背景下，漢語具有獨(dú)特的文化意蘊(yùn)，這也一直是中譯英電影翻譯中的一大難題：中譯英的電影臺詞容易出現(xiàn)生硬表達(dá)，既使得臺詞脫離原有韻味，也加大了觀眾理解影片內(nèi)涵的難度?！赌倪浮分小凹奔比缏闪睢泵腊娣g是“Everything listens to me right now”、澳大利亞版為“Be quick to obey my command”。而“我是小妖怪，逍遙又自在，殺人不眨眼，吃人不放鹽”這類打油詩，翻譯難度極大，容易出現(xiàn)詞不達(dá)意又消減了原有韻律美的情況。此外，《哪吒》海外發(fā)行籌備時(shí)間較緊，只有英文字幕而無英文配音，與北美觀眾觀影習(xí)慣不符，同時(shí)也增大了兒童觀眾的觀影難度，降低觀影興趣，側(cè)面也說明目前我國電影“講中國故事”的能力尚不成熟。

（四）發(fā)行模式：票房分賬與寡頭壟斷的差異

布爾迪爾指出，在特定的產(chǎn)業(yè)中，不同的行動(dòng)者根據(jù)不同影響力決定其在該領(lǐng)域的地位，經(jīng)濟(jì)資本和象征資本經(jīng)常決定競爭地位。與中國電影以制片與展映為核心、發(fā)行邊緣化的票房分賬模式不同，北美電影發(fā)行需要發(fā)行商和合作影院進(jìn)行簽約確認(rèn)，影院才能取得電影拷貝、安排放映。因此在北美上映電影既要考慮對影院和觀眾的吸引力，更要考慮發(fā)行方的能力。與《哪吒》合作的發(fā)行商WELL GO USA在北美市場電影的發(fā)行和推廣能力較弱，在擁有50000塊銀幕的北美，《哪吒》僅在66家影院上映，宣傳范圍被大大局限，觀眾無法便利獲取影片資訊、就近觀看電影，票房不理想在所難免。

觀眾宣傳方面，國內(nèi)基于“國漫崛起、特效出彩、人物形象新穎、故事熱血感人”等理由，在社交平臺上形成“自來水式”的口碑宣傳，很多觀眾甚至二、三刷。這與海外成熟的商業(yè)動(dòng)畫電影宣傳模式有較大區(qū)別，導(dǎo)致了《哪吒》在海外的宣傳推廣度和觀眾推介度上與國內(nèi)有著明顯差異。

三、國產(chǎn)動(dòng)畫電影國際推廣的建議

借助國產(chǎn)動(dòng)畫電影講好中國故事，在傳播中國文化、提高中華文化國際影響力有著重要的推動(dòng)作用，本文基于《哪吒》海外推廣困境的原因分析，得出以下發(fā)展建議。

（一）打造國際化的中國符號電影

中國動(dòng)畫電影要進(jìn)一步走出國門，應(yīng)注重使用中國文化符號講述世界普適性價(jià)值觀的故事，即要“講好中國故事”的前提是將中華文化和世界故事結(jié)合，創(chuàng)造易于理解的電影文化背景，以此消解因文化背景差異，國產(chǎn)電影不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低的“文化折扣”現(xiàn)象。以《功夫熊貓》為例，該影片時(shí)代背景為中國古代，場景布置、畫面效果和美食等呈現(xiàn)出濃郁的中國特色，主角兼具中華文化的兩項(xiàng)顯著特征：大熊貓和功夫，但影片的主題和價(jià)值觀是國際普適的。因此，注重影片的角色、場景、內(nèi)容等設(shè)計(jì)，并選取海內(nèi)外皆知名的中國符號，或設(shè)計(jì)易于理解的故事前言與情節(jié)內(nèi)容，讓海外觀眾真切感受中華文化的博大精深的同時(shí)，能夠在認(rèn)知范圍內(nèi)產(chǎn)生共情心理，引起共鳴。這種中華文化的加工再創(chuàng)造，能夠激發(fā)國產(chǎn)動(dòng)畫電影推廣海外的生命力。

（二）創(chuàng)作跨文化融合模型電影

融合模式由荷蘭心理學(xué)家阿茲·托斯等學(xué)者提出，認(rèn)為個(gè)體在進(jìn)入社會環(huán)境之時(shí)接收的是一種整合好的文化。融合模型體現(xiàn)了在全球化視野下一種多元文化融合的狀態(tài)。融合模型在好萊塢電影對外傳播很常見，如動(dòng)畫片《花木蘭》挖掘與運(yùn)用我國木蘭替父從軍的故事。而日本動(dòng)畫電影在素材選擇方面堅(jiān)持內(nèi)外兼收、全面集成的原則，西方神話傳說與中國歷史傳說和民間故事是日本動(dòng)畫電影中常見的電影素材。這也啟示我國國產(chǎn)動(dòng)畫電影創(chuàng)作中堅(jiān)持既是民族的也是世界的創(chuàng)作理念，即要保持本土文化獨(dú)特性，也需要兼?zhèn)淙蛭幕残?，并借助多元文化融合模式推廣中國優(yōu)秀的文化價(jià)值理念。

（三）培養(yǎng)專業(yè)性電影翻譯人才

語言是文化主要構(gòu)成部分之一，打破因語義不通而造成的文化壁壘是中國動(dòng)畫電影實(shí)現(xiàn)國際化道路的重要環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)中專業(yè)性人才是關(guān)鍵。培養(yǎng)能夠靈活運(yùn)用不同文化背景中相同的文化意義進(jìn)行表達(dá)的專業(yè)性電影翻譯人才，可以打破觀眾理解影片臺詞內(nèi)涵的文化壁壘?！赌倪浮芬灿胁捎眠\(yùn)用19世紀(jì)英國詩人威廉亨利所寫的《Invictus》的最后兩句“I am the master of my fate，I am the captain of my soul”（我是我命運(yùn)的主宰，我是我靈魂的統(tǒng)帥）來對應(yīng)臺詞“我命由我不由天”的精妙翻譯，促使觀眾能夠進(jìn)一步了解影片。因此，解決國產(chǎn)動(dòng)畫影片中的專有名詞、詩詞歌賦、諺語俗語等翻譯難題，亟須培養(yǎng)能夠綜合考慮不同文化背景進(jìn)行靈活表達(dá)的專業(yè)性翻譯人才。

（四）打通本土化電影宣傳渠道

在中國動(dòng)畫電影內(nèi)容制作精良基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)電影的海外發(fā)行、宣傳推廣，需要結(jié)合不同地區(qū)的文化背景，制定靈活有效的宣傳方式，便利海外觀眾獲取影片信息。以《臥虎藏龍》為例，該片能夠取得至今無人打破的1.28億美元票房成績，很大程度得益于其發(fā)行商是好萊塢大片商：華納兄弟和索尼。因此，海外放映盡可能根據(jù)實(shí)際情況，選擇當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的發(fā)行公司，為電影發(fā)行獲取更好的上映資源。影片宣傳渠道被打通，才有更大可能提高電影的上座率和影響力，從而獲得較理想的商業(yè)收益。

四、結(jié)語

國產(chǎn)動(dòng)畫電影的整體制作水平盡管正不斷提高，但是國際推廣仍存在難度。面對全球化向縱深發(fā)展的時(shí)代背景，努力解決文化差異、價(jià)值基礎(chǔ)、語言邏輯和發(fā)行模式等問題，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的國際化，是打造國產(chǎn)動(dòng)畫品牌的關(guān)鍵一步。

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