小紅書應(yīng)該建章立制

王新喜

小紅書近日動作頻頻，在清洗了一輪KOL之后，開始試水直播，試圖整合內(nèi)部流量，探索更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

在6月6日，小紅書創(chuàng)始人瞿芳、毛文超發(fā)送內(nèi)部信稱，小紅書月活用戶已經(jīng)突破8 500萬，多行業(yè)UGC內(nèi)容獲得了10倍以上的增長。

在筆者看來，隨著小紅書的成長，它的內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)模式探索之間的矛盾會愈加凸顯，如果處理不好，往往會對內(nèi)容型平臺的持續(xù)發(fā)展埋下隱患。想賺錢，不可避免地會導(dǎo)致內(nèi)容水平下降。

小紅書沒能成為那個例外。隨著用戶的增長，虛假種草筆記和煙草營銷風(fēng)波等敏感事件相繼爆出，關(guān)于小紅書上的“假種草，真廣告”等負(fù)面聲音也越來越多。

問題由此產(chǎn)生。

小紅書的短板在于，它沒有建立一種維護(hù)社區(qū)品質(zhì)化氛圍的內(nèi)容生產(chǎn)制度。如果在一個以UGC內(nèi)容為核心的社區(qū)平臺，評判哪些內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、如何針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行高效分發(fā)的制度層面存在缺口與短板，這可能會導(dǎo)致3個結(jié)果：

其一，無法有效定位廣告與真實評價。

從購物指南定位出發(fā)，小紅書的平臺屬性決定了它很難對商業(yè)廣告與真實評價做出有效的判決。因為它本身就是一個推薦社區(qū)。

從內(nèi)容性質(zhì)上嚴(yán)格來說，用戶所有的推薦與筆記都是廣告。由于沒有確定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，小紅書上對于廣告的評判機(jī)制基本靠猜或者關(guān)鍵詞定位，在對于違規(guī)KOL的清除上，不可避免地存在誤傷。這個問題如果不解決，它會挫傷一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。

其二，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)能力不具備可持續(xù)性。

如今小紅書加強(qiáng)了對KOL的掌控，其通過從KOL口中奪食來維護(hù)平臺的利益，實現(xiàn)商業(yè)利益再分配。但是如果平臺對于KOL的打擊力度過大，往往導(dǎo)致大量中尾部KOL的內(nèi)容生產(chǎn)積極性受到抑制并流失。

因此，如果缺乏一種有效的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制與社區(qū)內(nèi)容維護(hù)制度，大量的不受控制甚至虛假的廣告會形成良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)，最后會影響小紅書最為核心的用戶體驗——內(nèi)容價值。但如果強(qiáng)行打壓，往往導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)的積極性被抑制，導(dǎo)致穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)能力不具備可持續(xù)性。

其三，商業(yè)化變現(xiàn)之路不好走。

小紅書自2014年開始試水自營電商，走“社區(qū)+電商”的道路，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購買環(huán)節(jié)。但小紅書在社區(qū)+電商上并沒有解決從內(nèi)容推薦到購物的商業(yè)閉環(huán)。

也就是說，它的社區(qū)商品推薦一直對外鏈封閉，與商城的連接關(guān)系并不緊密，合理的路徑應(yīng)該是，在社區(qū)里看完內(nèi)容與了解商品之后，直接鏈接到購買頁面。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)規(guī)則與制度的缺失的前提下，KOL帶貨能力卻更傾向于向外部引流。正如有人說，消費者可能在小紅書上被“種草”后，轉(zhuǎn)身去了天貓上下了單。

并且如今小紅書導(dǎo)入直播業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)其當(dāng)前直播的核心內(nèi)容是“生活方式分享”，并為用戶提供有價值的互動，增加直播功能可讓小紅書的社區(qū)內(nèi)容有更加多元化的表現(xiàn)形式，能覆蓋更多的維度，但是如果想要借助直播加速流量變現(xiàn)，對于小紅書來講并非易事。

這或許它有必要順應(yīng)它的社區(qū)基因，有限度開放外鏈，前提是探索好與流量導(dǎo)向的外部電商平臺、KOL的合作分成模式。

這樣一來則可能導(dǎo)致商業(yè)推廣泛濫，用戶信任度下降。這或許是小紅書商業(yè)模式的矛盾與糾結(jié)所在，它需要避免平臺淪為純粹的品牌廣告平臺，如果允許各種購物鏈接的存在，本質(zhì)是為他人做嫁衣并破壞平臺生態(tài)。

因此，小紅書既然作為種草社區(qū)，要對于社區(qū)的維護(hù)，必然首先要建立有一套可量化的、明確的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護(hù)機(jī)制，防止內(nèi)容水化。在內(nèi)容品質(zhì)的水準(zhǔn)與用戶信任度能夠持續(xù)維持的前提下，是探索更多商業(yè)模式的必要前提。

對于小紅書來說，從平臺內(nèi)容生態(tài)規(guī)則與氛圍的建立到內(nèi)容電商的閉環(huán)，從前者觸達(dá)后者的路徑是否有理順，如何與KOL、用戶實現(xiàn)共贏模式，是它成敗的關(guān)鍵。