出版社如何打造融媒體平臺

朱焱

摘 要：出版社在轉型升級過程中，著力點往往放在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品上，依托第三方平臺進行線上運營獲得收益。但從長遠看，這會導致出版社資源分散、用戶不明、數(shù)據(jù)失真，使選題規(guī)劃、營銷發(fā)行、用戶體驗與融合出版的目標嚴重脫節(jié)。本文結合長江文藝出版社融媒體平臺“長江樂讀”，探討出版社如何建設自己的資源中心、用戶中心、數(shù)據(jù)中心。

關鍵詞：融媒體 資源中心 用戶中心 數(shù)據(jù)中心

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2019 年 1 月 25 日，在中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。出版社打造融媒體平臺，推動傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的融合與互動，是落實黨和國家對文化傳媒領域的要求。

一、融媒體平臺如何做

長江文藝出版社融媒體平臺“長江樂讀”通過充分整合現(xiàn)有的圖書及作者資源，圍繞圖書、電子書、音視頻資源，為讀者提供集紙、電、聲、視、課于一體的綜合閱讀體驗服務，以滿足不同用戶對不同閱讀場景和閱讀體驗的需求，從而實現(xiàn)文化與科技融合的目的。

平臺包括“長江樂讀”APP、微信H5頁面和小程序三種形態(tài)，建設資源、用戶和數(shù)據(jù)三大中心。一是建設資源中心，長江文藝出版社對現(xiàn)有的電子書、聽書、視頻和知識服務課程等內(nèi)容實現(xiàn)統(tǒng)一、標準化管理，建設成統(tǒng)一、標準、集成的內(nèi)容資源中心。二是建設用戶中心，長江文藝出版社對優(yōu)質內(nèi)容資源、營銷發(fā)行、活動運營等沉淀下來的優(yōu)質用戶數(shù)據(jù)進行深入挖掘、分析，形成用戶畫像，為產(chǎn)品優(yōu)化、精準營銷提供服務。三是建設數(shù)據(jù)中心，長江文藝出版社對各類用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)的采集、加工處理、存儲、分析挖掘，形成一個統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)中心，為選題決策、經(jīng)營管理、創(chuàng)新研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。

目前，“長江樂讀”APP已完成一期建設工程，閱讀模塊包括新書速遞、課程精講、電子書、有聲書、視頻和專題推薦，每一個線上資源都提供對應的紙書購買鏈接，讓用戶可以在該平臺上實現(xiàn)線上體驗和購買、線下閱讀的“一條龍”服務。此外，“長江樂讀”還采用人工智能技術，通過獲取用戶閱讀喜好，推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。還可以通過用戶閱讀學習的圖書年齡段，伴隨用戶成長推送更高年齡段的內(nèi)容。在“發(fā)現(xiàn)”板塊中，針對不同人群推送社內(nèi)重點圖書和暢銷圖書書評，用戶可對感興趣的書評點進去后暢讀該書的電子版。為方便讀者查找自己感興趣的圖書品類，“長江樂讀”對長江文藝社的圖書進行了科學分類，既有橫向緯度的體裁分類，包括小說、散文、詩歌等，又有縱向的題材分類，包括世界文學名著、暖心美讀系列、大教育書系等。長江文藝出版社打造“長江樂讀”融媒體平臺，不求大而全，但求小而美，讓用戶在這個小平臺里快樂閱讀、享受閱讀。

二、構建產(chǎn)品資源中心

出版社在此之前存儲內(nèi)容資源的方式主要采取光盤存儲，這種方式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代顯然已不合時宜。光盤存儲資源一方面難以保證資源安全和完整保存，另一方面也不利于即時查詢和調(diào)取?！伴L江樂讀”融媒體平臺首要解決的問題是內(nèi)容產(chǎn)品的歸集和存儲，通過對電子書、有聲書、知識服務產(chǎn)品、視頻、專題等內(nèi)容進行收集和整理，然后多渠道地將數(shù)據(jù)導入到系統(tǒng)中，是出版內(nèi)容資源庫建設的第一步。

單純的電子書文檔存儲功能已不能滿足出版社的現(xiàn)實需求，各家出版社在融合發(fā)展的道路上探索多年，都積累了一定的數(shù)字出版資源，這些資源呈現(xiàn)給讀者也往往是借助第三方平臺，導致出版社在平臺方喪失話語權。比如，長江文藝出版社的電子書業(yè)務主要與騰訊、掌閱、亞馬遜等平臺合作，音頻產(chǎn)品需要借助喜馬拉雅等音頻平臺，視頻產(chǎn)品不得不借助騰訊、愛奇藝等網(wǎng)站為用戶提供在線播放、下載等服務。這里并不是說要出版社拒絕和第三方平臺合作，相反，專業(yè)人做專業(yè)事，出版社作為內(nèi)容方應該與這些平臺商保持密切的聯(lián)系，只是在商務合作的同時，更應該聚焦自身資源的管理和用戶的培養(yǎng)。這就需要一個“中央廚房”來處理這些資源，從歸檔到入庫到管理到分發(fā)形成流水線的操作模式。

資源采集人員可以直接通過本系統(tǒng)提供的錄入界面直接將待收集的資源錄入到系統(tǒng)中。錄入的資源數(shù)據(jù)項主要包括：資源名稱、作者、內(nèi)容簡介、ISBN、出版時間、分類、封面圖片、電子書PDF、音視頻文件等。待資源數(shù)據(jù)錄入到系統(tǒng)后，后臺以資源庫為單位對各類資源分別進行管理，主要包括圖書庫、圖片庫、電子音像庫、多媒體資源庫等。且系統(tǒng)提供了對每一類資源的內(nèi)容編輯和管理，包括基本元數(shù)據(jù)管理、分類管理、數(shù)字對象管理等。

“長江樂讀”后臺將出版社各種形態(tài)的資源進行了集中有效的管理，生成各種資源形態(tài)的資源庫。在前端展示頁面，用戶可以清晰地瀏覽各類資源，比如“電子書”中的《暖心美讀》系列，“精講”中的《名家講名著》知識服務課程，“視頻”中的《中國好詩歌》內(nèi)容和編輯自薦圖書分享視頻。下一步，該平臺會將長江文藝出版社大眾文藝、大教育、少兒三大板塊從各個緯度層次分明地呈現(xiàn)給讀者，給讀者更多的閱讀空間和更好的閱讀體驗。

為方便查詢，“長江樂讀”平臺還為用戶提供了智能搜索功能，主要對碎片化、標準化的數(shù)據(jù)進行模糊檢索和智能檢索，根據(jù)用戶輸入的標題、作者和內(nèi)容描述提供全站檢索。這也是基于資源中心開發(fā)的非常實用的功能。

三、建立統(tǒng)一用戶中心

什么是用戶中心？簡單地說，用戶中心的功能無非就是用戶注冊、用戶登錄、用戶信息管理、我的訂單、我的收藏、我的評論、關注好友、站內(nèi)信等。用戶中心不關心具體的業(yè)務邏輯，只處理用戶信息相關的管理及授權登錄。當?shù)谌綉眯枰卿浀臅r候，會把用戶的登錄請求轉發(fā)到用戶中心處理，處理完畢后，返回給第三方應用，第三方應用根據(jù)對應的憑證登錄到系統(tǒng)內(nèi)部。

在“長江樂讀”融媒體平臺，出版社極其重視用戶信息的獲取與管理，這是做好用戶體驗的基礎。也許有人會問，你的平臺上的內(nèi)容真的有那么大的價值可以讓用戶去注冊登錄后才能體驗嗎？站在出版社角度，提高用戶體驗門檻，確實會損失一大批用戶。但是，出版社的融媒體平臺和主流的第三方大平臺不同，不以流量作為考核平臺的主要依據(jù)，我們要做的是為了提升閱讀體驗，為讀者提供紙質圖書的線上延伸閱讀內(nèi)容，滿足不同讀者群體不同場景的閱讀需求。就此而言，出版社要加強與讀者的溝通和聯(lián)系，必須建立統(tǒng)一的用戶服務中心，進而與用戶建立密切聯(lián)系。

在“長江樂讀”注冊頁面，用戶可通過手機號獲取驗證碼注冊登錄，也可以通過微信、QQ第三方授權注冊登錄。而且只要擁有了“長江樂讀”賬號后，用戶就可以在APP、微信H5端、PC端等各端口實現(xiàn)一次登錄多處使用的功能，并能享受為用戶量身定制的各種個性化會員服務。

收集用戶信息，只是建立用戶中心的第一步，如何進行用戶運營，才是出版社最需要關心和投入的。出版社自建小平臺，上線之初，往往會面臨“冷啟動”的問題，這個時候需要找到一群種子用戶，面向這群人進行一些針對性的運營。此外，出版社還要采取一定的用戶維系和激勵手段?！伴L江樂讀”在二期工程中，將培養(yǎng)用戶成長作為用戶運營的主要思路，通過激勵體系（如積分獎勵和紅包等）、人際關系（如定期舉辦線下活動等）、情感維系（如定期贈送暖心小禮品）、價值提供（如名人名家交流會等）等手段，讓用戶持續(xù)活躍和創(chuàng)造價值，此后再通過他們的活躍吸引或拉動更多用戶活躍起來。

四、匯聚精準數(shù)據(jù)中心

在大數(shù)據(jù)時代，出版產(chǎn)業(yè)不僅僅是內(nèi)容的提供者，更重要的是通過挖掘出版過程中的數(shù)據(jù)，逐漸轉變?yōu)閮?nèi)容運營商和運營服務商?！伴L江樂讀”建立數(shù)據(jù)中心，可為出版社優(yōu)化選題、精準營銷、服務讀者提供數(shù)據(jù)支撐。

出版社在選題策劃階段，早已不能僅僅通過發(fā)行人員反饋、編輯知識水平、社長個人偏好等傳統(tǒng)信息收集，來推斷該選題的科學性和市場性，這樣很難精準把握讀者需求，所產(chǎn)生的選題很多無法達到預期市場效果。現(xiàn)在越來越多的出版機構依靠大數(shù)據(jù)定制圖書，比如京東出版的大衛(wèi)·貝克漢姆自傳《大衛(wèi)·貝克漢姆》，這本書選題的確定來自京東1700萬用戶的大數(shù)據(jù)。京東前期對用戶搜索、瀏覽以及購買頻次的龐大數(shù)據(jù)進行了分類和比較，發(fā)現(xiàn)京東用戶對人物、文學、經(jīng)管、生活類圖書更有熱度和購買力，且用戶中接近六成的讀者為男性，年齡構成以22歲至40歲為主。正是基于這些數(shù)據(jù)，結合當時世界杯熱點，京東才一舉拿下這個選題。長江文藝出版社在選題策劃時，除了借助當當、京東、亞馬遜等電商平臺的數(shù)據(jù)收集和開卷數(shù)據(jù)報告的分析，將來還可以輔以“長江樂讀”大數(shù)據(jù)中心所產(chǎn)生的關于用戶的話題熱點、活躍程度、消費行為、購書體驗、購書評論、討論熱點，轉發(fā)點贊高的內(nèi)容等數(shù)據(jù)作為選題策劃的依據(jù)。

長江文藝出版社通過自有平臺可以得到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上提交的個人信息、網(wǎng)頁瀏覽日志、偏好取向、消費行為記錄以及電子書閱讀時的書簽、標引、頁面閱讀時長、閱讀重點等數(shù)據(jù)。通過對上述數(shù)據(jù)進行處理可找到有共同需求的用戶群，然后刻畫讀者的用戶畫像和網(wǎng)絡圖譜，對消費者進行分類，開展個性化、針對性的營銷?！伴L江樂讀”還可以通過手機注冊地和IP地址獲得用戶的大致區(qū)域，幫助出版社確定營銷地域重點，從而提升營銷效果的精準度和有效度。

一本書到達消費者手中不代表出版過程的終結，而是這本書營銷的開始。傳統(tǒng)的銷售渠道讓出版社并不知道書賣給了誰、讀者是否喜歡、他們是否愿意分享給親朋好友。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，讀者反饋內(nèi)容的重要性越來越明顯。出版社通過自建小平臺的方式，為讀者反饋閱讀感受帶來極大的便捷性，也讓編輯發(fā)行人員從讀者反饋中挖掘有用的信息?！伴L江樂讀”的用戶在閱讀終端的一切行為都可視為讀者的反饋數(shù)據(jù)，其具體包括兩個方面：一是用戶與內(nèi)容交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括閱讀內(nèi)容、時長、地點、停留時間、閱讀的跳出點、閱讀完成比例等。二是用戶與用戶之間的交互數(shù)據(jù)，包括讀者通過微信、微博向外推薦的數(shù)據(jù)和評論、書評的點贊收藏轉發(fā)等行為數(shù)據(jù)。出版社通過詳細掌握和分析閱讀者的閱讀行為趨勢以及閱讀偏好，可為目標讀者精準畫像，更可以幫助編輯預測新的選題項目。

五、結語

建設融媒體出版平臺，是傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)數(shù)字化轉型的第一步。出版社應該基于自身平臺，以開闊的思路推動融合發(fā)展，建立多層次的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)一個創(chuàng)意多次開發(fā)，一次開發(fā)多個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品多種形態(tài)的生產(chǎn)服務方式。在未來的出版領域，出版社必須依托自身優(yōu)質內(nèi)容，依靠互聯(lián)網(wǎng)運營驅動，維系好自身的用戶，更好地滿足個性化、網(wǎng)絡化、交互化的閱讀需求和傳播方式，推動出版業(yè)高質量發(fā)展。

（作者單位系長江文藝出版社有限公司）