拐點(diǎn)與抉擇:中國電視業(yè)發(fā)展的歷史邏輯與現(xiàn)實(shí)進(jìn)路*

■ 周 勇 倪樂融

一、問題的提出

作為 20 世紀(jì)以來最具影響力的大眾傳媒之一,電視以其特有的視覺表達(dá)形式和信息傳播方式,記錄社會(huì)發(fā)展,形塑社會(huì)文化。自1958 年中國電視的第一個(gè)頻道正式開播,至今中國電視已走過一整個(gè)甲子的歷程,其間歷經(jīng)艱難起步、蓬勃生長與黃金年代,一度是最具號(hào)召力與影響力的國民性媒介。然而,伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能移動(dòng)技術(shù)等誕生和迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻等產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,當(dāng)前電視業(yè)面臨收視下滑、贏利減少、影響力式微等諸多困局,“電視是否會(huì)消亡”成為了廣為關(guān)注的迫切議題。然而,對(duì)于電視存亡興衰的評(píng)價(jià)與研究、對(duì)于電視業(yè)未來發(fā)展的研判,并不能草率下結(jié)論,而需要放置于媒介演進(jìn)的社會(huì)—?dú)v史坐標(biāo)中,選取特定的研究視角與研究脈絡(luò)進(jìn)行歷時(shí)性的考察研究。

按照美國媒介社會(huì)學(xué)家邁克爾·舒德森的劃分,社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)π侣剛髅降难芯看篌w采取了三種不同的視角,分別為宏觀的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、中觀的新聞職業(yè)和傳媒機(jī)構(gòu)的組織社會(huì)學(xué)視角、突出文化價(jià)值和意義生成系統(tǒng)的文化視角。參照以上邏輯,對(duì)于電視業(yè)的歷時(shí)性研究也可以架構(gòu)為宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面。第一，對(duì)于電視媒介的宏觀歷時(shí)性考察,電視與社會(huì)的相互建構(gòu)“內(nèi)在于這一主流媒介真正走向大眾化并持續(xù)實(shí)現(xiàn)影響力增量的邏輯之中”①,該視角從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角入手,研究電視與中國社會(huì)大環(huán)境的發(fā)展變遷軌跡如何相互影響、相互形塑。第二，中觀視角關(guān)注電視的傳播機(jī)構(gòu)與傳播模式,例如:電視機(jī)構(gòu)作為生產(chǎn)和傳播文化產(chǎn)品的社會(huì)組織,其內(nèi)在有著怎樣的體制生成與工作生態(tài)；電視業(yè)內(nèi)部運(yùn)行著怎樣的傳播機(jī)制、工業(yè)模式與商業(yè)邏輯。第三，微觀視角聚焦視聽系統(tǒng)內(nèi)部的意義生成邏輯與聲畫規(guī)律演變?！邦l道”作為電視業(yè)發(fā)展歷程的貫穿性要素,是中觀層面研究中國電視業(yè)興衰邏輯的重要指標(biāo)和探索未來發(fā)展的有效突破口。其嵌入著宏觀的社會(huì)背景和時(shí)代信息,也聚合著內(nèi)容傳播的技術(shù)載體、時(shí)間資源組織方式、媒介組織管理模式等多重意義內(nèi)涵,是能典型反映電視媒介傳播特性、盈利模式和管理方式的研究落點(diǎn)。

以“頻道和頻道制的衰落”作為研究切入也具現(xiàn)實(shí)性的考量。2017年起,有關(guān)電視頻道“關(guān)停潮”的聲音陸續(xù)出現(xiàn)；2019年1月,上海廣播電視臺(tái)宣布頻道整合,這是首次在省級(jí)電視臺(tái)的層面上進(jìn)行頻道關(guān)停合并。在“電視衰亡”的焦慮之下,電視頻道的關(guān)停合并與報(bào)紙的縮版關(guān)張一樣,被輿論視作一種指標(biāo)性現(xiàn)象,作為評(píng)判電視業(yè)衰落的重要依據(jù),頻道和頻道制的困境成為新媒體環(huán)境下中國電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的典型呈現(xiàn)。

因而,本文以“對(duì)頻道的歷時(shí)性研究”作為切入視角和邏輯基點(diǎn),對(duì)中國電視業(yè)的歷史演進(jìn)和現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行一個(gè)內(nèi)在邏輯層面的認(rèn)知、探討,從頻道的歷史興衰中牽引出整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò),在此基礎(chǔ)上聚焦當(dāng)下電視業(yè)面臨的發(fā)展困局及其根源,并探索電視業(yè)未來發(fā)展的進(jìn)路與可能。

二、從節(jié)目時(shí)代到頻道時(shí)代:基于時(shí)段資源開發(fā)的電視頻道開拓歷程

長期以來,“電視的發(fā)展史,其實(shí)是一個(gè)時(shí)段的開拓史”②。電視行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,遵循的就是“以時(shí)間為紐帶的價(jià)值生成模式”③。電視作為依時(shí)間序列線性播出的媒介形態(tài),節(jié)目時(shí)間固定,內(nèi)容稍縱即逝。其中,“時(shí)段”作為嵌入頻道邏輯的傳播承載中介,以約會(huì)式觀看凝聚了觀眾的注意力,而“媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在”④,是電視進(jìn)行二次售賣的關(guān)鍵“商品”?；谶@一邏輯,對(duì)時(shí)段的開發(fā)成為電視行業(yè)內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的必由之路。時(shí)間資源開發(fā)的直接表現(xiàn)是頻道開拓,而其內(nèi)生動(dòng)力則是電視行業(yè)的根本生存需求。根據(jù)對(duì)頻道資源的開發(fā)程度,中國電視業(yè)的發(fā)展大致可分為三個(gè)基本階段:資源匱乏期、粗放增長期和飽和分化期。

1.資源匱乏期——頻道機(jī)制未生成的節(jié)目時(shí)代

“早期的電視就像一條干涸的河床,節(jié)目不能保證源源不斷,大部分時(shí)間處于斷流狀態(tài),那時(shí)的電視是不可能實(shí)現(xiàn)頻道化和欄目化的?！边@與技術(shù)局限、理念落后、人力不足、設(shè)備稀缺等原因密切相關(guān),整個(gè)電視業(yè)呈現(xiàn)著資源匱乏、生產(chǎn)能力低下的力不從心狀態(tài)。⑤對(duì)于電視臺(tái)來說,所有的資源和生產(chǎn)力只足夠服務(wù)特定幾個(gè)節(jié)目,電視播出也只能圍繞某個(gè)節(jié)目進(jìn)行排列管理,節(jié)目的內(nèi)容、時(shí)長并不穩(wěn)定,播出的時(shí)間也并不固定。

頻道數(shù)量的稀缺是這一時(shí)期的突出特點(diǎn)。傳播技術(shù)的局限限制了人們對(duì)于頻道內(nèi)涵的理解與想象,業(yè)界與學(xué)界對(duì)于“頻道”的認(rèn)知呈現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的技術(shù)性與工具性傾向。20世紀(jì)80年代之前,電視頻道的傳播僅以微波技術(shù)為支撐,同一時(shí)空內(nèi)無法承載過多數(shù)量的頻道,這一限制導(dǎo)致了頻道資源的稀缺性,是當(dāng)時(shí)電視業(yè)面臨的巨大難題。1978年,北京電視臺(tái)初創(chuàng)時(shí)期就曾經(jīng)歷過沒有頻道可用的困境,后來經(jīng)過河北省廣電廳的協(xié)調(diào),才將米波頻道的使用權(quán)從河北任丘電視臺(tái)分配給北京電視臺(tái)。

這一時(shí)期也存在著播出時(shí)間無法與經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤的時(shí)代認(rèn)知壁壘。自1958年開啟的電視業(yè)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,是事業(yè)性質(zhì)媒體,主要功能是黨和國家的宣傳工具,本質(zhì)沒有盈利需求,所以也并未播出過廣告。直到1979年1月28日,上海電視臺(tái)為解決進(jìn)口設(shè)備難題才播放了中國大陸第一條電視商業(yè)廣告。1983年的第十一次全國廣播電視工作會(huì)議確定對(duì)廣播電視經(jīng)費(fèi)管理體制進(jìn)行改革,要求電視臺(tái)在經(jīng)費(fèi)來源上放開搞活,由過去單純依靠國家財(cái)政撥款改為渠道多元化,廣泛開辟財(cái)源,以彌補(bǔ)國家撥款的不足。自此,廣告收入逐漸成為了電視業(yè)生存發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)命脈”,“內(nèi)容—時(shí)段—廣告”的綁定成為電視業(yè)的核心商業(yè)模式,電視行業(yè)也由最初的資源匱乏時(shí)期逐步轉(zhuǎn)向迅猛擴(kuò)張的粗放增長期。

2.粗放擴(kuò)張期——時(shí)間觀念的確立與頻道機(jī)制的雛形

電視頻道資源的迅猛釋放,是技術(shù)賦能與政策驅(qū)動(dòng)下大規(guī)模擴(kuò)張的結(jié)果。1983年3月,第十一次全國廣播電視工作會(huì)議啟動(dòng)了一項(xiàng)重要政策:“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”⑥。這一政策成為了改革開放初期中國電視跨越式發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,“從1983年到1988年,是我國廣播電視事業(yè)建設(shè)有史以來發(fā)展最快的時(shí)期”⑦,全國各級(jí)電視臺(tái)數(shù)量增長近8倍,從1983年的52座變?yōu)?22座,逐步形成了迄今為止仍舊保持的全國性分級(jí)電視系統(tǒng)?！八募?jí)辦電視”幫助中國電視業(yè)完成了勃興的原始積累與謀篇布局。

1985年,我國利用通信衛(wèi)星C波段向全國傳送中央電視臺(tái)節(jié)目,“由此開始了中國衛(wèi)星電視廣播的新紀(jì)元”⑧。衛(wèi)星傳送廣播、有線電視光纖和數(shù)字電視等技術(shù)運(yùn)用使得頻道的地域覆蓋能力和內(nèi)容負(fù)載能力顯著提升,電視頻道獲得極大擴(kuò)容,不再是需要爭搶的稀缺資源,反而延伸拓展出了廣闊的波段空間,等待著電視行業(yè)開掘利用。

技術(shù)與制度這兩股力量只是頻道激增的外部條件,頻道的大發(fā)展更來自電視業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的長足進(jìn)步。欄目化是節(jié)目內(nèi)容由松散拼接向規(guī)范組合的必然趨勢,以1983年中央電視臺(tái)播出《為您服務(wù)》等欄目為標(biāo)志,中國電視逐步進(jìn)入由散點(diǎn)節(jié)目到固定欄目的發(fā)展時(shí)期。欄目化播出也確立了電視傳播模式中的時(shí)間觀念,除特殊情況外,任何節(jié)目制作播出都需要與欄目時(shí)間表要求一致?！皬?984年開始,直到1993年,中央電視臺(tái)才真正實(shí)現(xiàn)了全臺(tái)全部欄目的零秒播出?！雹?/p>

隨著電視節(jié)目制作能力提升,電視欄目逐漸增多,從業(yè)者開始意識(shí)到:頻道結(jié)構(gòu)不應(yīng)當(dāng)只是內(nèi)容對(duì)于播出時(shí)間的機(jī)械性填充,不同的欄目有不同適宜收看的時(shí)間,不同的時(shí)序組合方式將導(dǎo)致不同的收視率——必須遵循一種以“時(shí)段”為邏輯的排布方式,依靠合理規(guī)劃的時(shí)序邏輯來完成各個(gè)欄目之間的銜接,依靠持續(xù)穩(wěn)定的播出方式來完成與觀眾的“收視約會(huì)”。頻道,開始超越欄目成為電視傳播中的主體單元。

這一時(shí)期的電視業(yè)生長方式偏向粗放,但也的確迎來了第一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期,行政和技術(shù)力量拓展了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步空間。然而,在缺乏精細(xì)規(guī)劃的四級(jí)辦臺(tái)熱中,重復(fù)制作、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋的現(xiàn)象開始出現(xiàn),為機(jī)械性填充頻道而粗制濫造的節(jié)目內(nèi)容也不鮮見,這種成本浪費(fèi)在一定程度上也成為了中國電視事業(yè)的健康發(fā)展的掣肘,為整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展埋下隱患。

3.飽和分化期——頻道時(shí)代的確立

20世紀(jì)90年代后期,電視行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力提升明顯,伴隨著攝錄技術(shù)、制作觀念、人員儲(chǔ)備等進(jìn)步,電視生產(chǎn)逐漸脫離滯后、零散的“手工作坊”的生產(chǎn)形式,轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)分工明確、效率提升的工業(yè)化生產(chǎn)趨勢。世紀(jì)之交,電視業(yè)步入整合改革階段,省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)設(shè)立集團(tuán),市級(jí)無線臺(tái)有線臺(tái)整合合并,這一系列舉措使得電視業(yè)第一次大規(guī)模整理、排布原有的人力、物力資源,同時(shí)也是一次正視同質(zhì)化、冗余化的頻道設(shè)置的機(jī)會(huì),把握這次機(jī)會(huì)的中國電視業(yè)開啟了進(jìn)入頻道時(shí)代的步伐,最為突出的表現(xiàn)就是:飽和之下的頻道專業(yè)化和管理經(jīng)營的頻道制改革。

電視行業(yè)的生產(chǎn)能力與日俱增,內(nèi)容飽和與盈利需求激發(fā)著電視業(yè)打開更多的時(shí)間資源窗口。一是開發(fā)頻道的播出時(shí)間,從晚間時(shí)段逐步拓展到日間、深夜,直至達(dá)到24小時(shí)的時(shí)間上限；二是開播新頻道,突破24小時(shí)的上限瓶頸。以中央電視臺(tái)為代表,全國各省級(jí)廣電集團(tuán)和市級(jí)電視臺(tái)紛紛加入對(duì)頻道資源“跑馬圈地”的陣營之中,通過延長播放、擴(kuò)張數(shù)量來贏得換取商業(yè)利潤的時(shí)間窗口。

當(dāng)同一個(gè)電視機(jī)構(gòu)出現(xiàn)不同的頻道設(shè)置后,會(huì)自然走向各有分工的市場區(qū)分?！邦l道專業(yè)化是一個(gè)系統(tǒng)工程,它與廣播電視的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營進(jìn)程互為因果,相輔相成”⑩,中央電視臺(tái)在1999年提出了“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略,有了足夠的精品化節(jié)目和個(gè)性化欄目的儲(chǔ)備,才足以支撐各個(gè)不同頻道之間的對(duì)象化、分眾化傳播。2005年,中央電視臺(tái)提出由“頻道專業(yè)化“向“專業(yè)頻道品牌化轉(zhuǎn)變”,頻道已經(jīng)被視作具備競爭力的專業(yè)品牌,展示傳播實(shí)力、參與市場競爭。電視行業(yè)的頻道設(shè)置正式從早期頻道資源稀缺、內(nèi)容冗雜排布的大眾綜合頻道時(shí)代發(fā)展為以專業(yè)化頻道為主體、分眾化、矩陣化的品牌頻道時(shí)代。

為了適應(yīng)電視業(yè)的這一迅猛發(fā)展,管理制度也向與之相應(yīng)的方向改革,以期與頻道化要求的生產(chǎn)能力適應(yīng)和匹配。2005年,中央電視臺(tái)開始在內(nèi)部全面推行頻道制改革,其中最重要的就是組織架構(gòu)上的根本變革,從“中心—部門—科組—欄目”的四級(jí)體制,變?yōu)椤邦l道—欄目”的二級(jí)體制。頻道制是電視集團(tuán)內(nèi)部的資源整合方式和生產(chǎn)與播出的管理制度的革新,試圖改變以往行政化管理中層級(jí)過多、效率滯后的弊端,基于頻道節(jié)目制作基礎(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)籌,配置人力、設(shè)備與經(jīng)費(fèi),管理播出。伴隨著“頻道制”誕生的還有“制片人制”,這兩個(gè)制度的建立是電視行業(yè)建構(gòu)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化管理機(jī)制的基礎(chǔ),也在一定程度上改變了傳統(tǒng)行政屬性下電視管理的弊端,提升了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)效率。內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升和盈利模式的成功為電視行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),使電視一度成為強(qiáng)勢的傳播媒介、最能盈利的媒體行業(yè),造就了這一行業(yè)的黃金時(shí)期。在那時(shí),人們很難想象,幾年之后的電視產(chǎn)業(yè)會(huì)被人提出“電視是否會(huì)消亡”的論調(diào)。

三、現(xiàn)實(shí)困局:電視頻道的供需失衡與模式失效

互聯(lián)網(wǎng)的誕生、新媒體的勃興發(fā)展讓強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn),數(shù)字化浪潮之下,“電視、書籍和報(bào)紙都處在因特網(wǎng)的壓力之下,他們可能不得不和我們依依惜別,他們以媒介生命周期從未有過的獨(dú)特方式,同舟共濟(jì),駛向20世紀(jì)藝術(shù)的落日余暉”。2007年,微軟公司創(chuàng)始人比爾·蓋茨在世界經(jīng)濟(jì)論壇上預(yù)言,五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視的地位。習(xí)慣于“呼風(fēng)喚雨”的電視在全新的媒介環(huán)境之下面臨著無法回避的生存困局。

圖1 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模及增速(2011-2018)

與頻道時(shí)代的黃金時(shí)期相比,現(xiàn)實(shí)困局最突出的表現(xiàn)就是受眾流失。電視到達(dá)率、開機(jī)率和收視時(shí)長連年持續(xù)下滑,青年觀眾流失尤其嚴(yán)重。2017年CSM媒介研究調(diào)查顯示:城市電視觀眾人均每天電視收看時(shí)長連續(xù)五年下降,由2013年的165分鐘降至2017年的139分鐘,人均每天收看直播電視頻道數(shù)量已經(jīng)從8.50個(gè)降至7.16個(gè)。電視媒體的廣告價(jià)值正在不斷縮水,2014年成為電視廣告盈利的拐點(diǎn)時(shí)刻,在這一年,電視行業(yè)廣告收入開始負(fù)增長,自此每年持續(xù)下降,而網(wǎng)絡(luò)廣告收入正式超越電視廣告收入；2015年,我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)就超過了四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入總和。同時(shí),中國的電視市場格局分布也不甚樂觀,各衛(wèi)視頻道的競爭經(jīng)年發(fā)展,形成了明顯的“馬太效應(yīng)”,優(yōu)質(zhì)資源和收視高點(diǎn)基本落在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等幾個(gè)頭部衛(wèi)視,且集中度越來越高,而其它省級(jí)衛(wèi)視頻道只能被迫競爭越來越小的剩余市場,“87.5%的省(區(qū)、市)電視廣告收入下降,下降幅度最大達(dá)52.62%,超過50%的下降幅度更是使區(qū)域電視媒體價(jià)值縮水更為嚴(yán)重。”

電視的現(xiàn)實(shí)困局成了頻道時(shí)代拐點(diǎn)的重要指征,包含著“供需失衡”和“模式失效”兩個(gè)內(nèi)外層面的邏輯。

1.作為實(shí)踐層面的表征:頻道供應(yīng)與受眾需求之間的失衡

電視的生產(chǎn)與受眾的觀看,本質(zhì)上是一種“基于內(nèi)容的交易行為”,電視頻道的真正價(jià)值需要通過市場交換才能實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,生產(chǎn)與需求總是一組難以平衡的矛盾關(guān)系,“產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)活動(dòng)的供給方和需求方是兩個(gè)不同的實(shí)體,由于供需雙方的分離,必然導(dǎo)致雙方會(huì)在六個(gè)方面產(chǎn)生供需矛盾:空間矛盾、時(shí)間矛盾、數(shù)量矛盾、估價(jià)矛盾、品質(zhì)矛盾、信息矛盾?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下,走向失落的電視行業(yè)也面臨著數(shù)量、品質(zhì)層面的失衡。

其中,最為突出的表現(xiàn)就是日益收縮的收視需求與過度飽和的頻道供應(yīng)的失衡。如上文所述,一方面，電視觀眾規(guī)模日益縮小、青年觀眾流失嚴(yán)重,收視時(shí)長下滑,收視頻道數(shù)縮減,這是需求端的日益萎縮；而另一方面,2017年全國公共電視節(jié)目實(shí)際套數(shù)3493套,總計(jì)播出時(shí)間為1881.02萬小時(shí)。結(jié)合上述人均每日收視時(shí)間計(jì)算,即使是某個(gè)頻道進(jìn)入了前七名的“收視籃子”,每個(gè)觀眾平均每天停留在該頻道的時(shí)間也不過20分鐘；而如果放眼整個(gè)電視行業(yè)的播放時(shí)間來計(jì)算,平均每天的播出時(shí)間大概為5.15萬小時(shí)——309萬分鐘,而觀眾人均收視僅有139分鐘,也就是說,在播放的309萬分鐘內(nèi)容中,只有0.045%是可能被收看到的。在傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)式的“廣播”模式下,觀眾的收看行為本身就帶有一定隨機(jī)性,要在如此浩瀚的內(nèi)容海洋中被觀眾注意并選擇,必然是一件相當(dāng)艱難的事情。頻道供應(yīng)的極大冗余、電視觀眾的收視需求下降擠壓的是當(dāng)下電視頻道日益緊縮的生存空間,因此也有觀點(diǎn)提出電視行業(yè)進(jìn)入了“低收視率競爭”時(shí)代,很難再現(xiàn)黃金時(shí)代的收視狂潮。

失衡的另一個(gè)表現(xiàn)則在于供需的錯(cuò)位,是受眾分眾化、品質(zhì)化的收視需求與電視同質(zhì)化、粗糙化的產(chǎn)出之間的矛盾。盡管頻道專業(yè)化的理念一直在貫徹,但是在實(shí)際操作中并不順暢,許多電視臺(tái)“僅使用合并同類項(xiàng)的方法把相同類型的節(jié)目放在一個(gè)頻道里播放,并沒有考慮特定觀眾的需求”,只尋求形式上頻道的分離，而并不真正面向市場分眾化需求。這也是早期電視業(yè)野蠻生長留下的歷史難題,電視行業(yè)的生產(chǎn)能力始終無法與激增的頻道數(shù)量和時(shí)間窗口相適應(yīng),只得產(chǎn)出諸多內(nèi)容同質(zhì)、品質(zhì)粗糙甚至品位低俗的節(jié)目,導(dǎo)致頻道的內(nèi)容供應(yīng)量大質(zhì)次。

2.作為媒介特性的內(nèi)因:“時(shí)間邏輯”主導(dǎo)的傳播模式失效

頻道關(guān)停潮作為當(dāng)下電視業(yè)危機(jī)的一種表征,“它的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)的電視傳播模式已經(jīng)難以為繼”。傳統(tǒng)電視媒介最根本的傳播特性就是依照時(shí)序的線性模式,依靠頻道這一載體鏈接內(nèi)容和受眾,完成以家庭為主要空間的約會(huì)式觀看。其傳播的“信息”本質(zhì),也并非是他傳送的畫面,“而是他造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變?！比欢?網(wǎng)絡(luò)視頻異軍突起,構(gòu)成了對(duì)電視的直接競爭,在一項(xiàng)假設(shè)性的“非此即彼”的調(diào)查中,29.7%的網(wǎng)民會(huì)選擇短視頻作為“未來三天唯一性的媒體”,遠(yuǎn)超過電視的10%。新媒體以其特有的傳播邏輯“瓦解傳統(tǒng)電視以時(shí)序?yàn)楹诵牡膬?nèi)容組結(jié)合方式,使得內(nèi)容的呈現(xiàn)由固化走向離散”,時(shí)空固化、轉(zhuǎn)瞬即逝且單一排他的頻道化傳播逐漸被時(shí)間靈活、地點(diǎn)靈活、多屏共享的網(wǎng)絡(luò)化傳播所替代,頻道已經(jīng)成為視聽傳播與消費(fèi)中被架空的一環(huán),在時(shí)間的碎片化、地點(diǎn)的移動(dòng)化和內(nèi)容保存的容量和延時(shí)性等方面均無法適應(yīng)新媒體影響下變化的受眾需求。

首先,“時(shí)段”概念的消逝與盈利模式的失效。電視強(qiáng)盛時(shí)期,線性的傳播模式與約會(huì)式觀看的時(shí)空特點(diǎn)直接影響了受眾家庭生活模式。“節(jié)目的安排是由家庭生活模式?jīng)Q定的。反過來也是對(duì)的,即家庭的生活模式是由節(jié)目的安排決定的；家庭生活節(jié)奏是圍繞電視節(jié)目安排的,這些電視節(jié)目可以使開飯、就寢和出門的時(shí)間規(guī)律化?！痹陔娨曈^看與生活習(xí)性的交織中衍生了“黃金時(shí)段”的概念,并成為頻道時(shí)代時(shí)間價(jià)值變現(xiàn)中的核心單元。在各個(gè)電視臺(tái)的廣告售賣之中,“黃金時(shí)段”的廣告收入一般會(huì)占據(jù)全頻道廣告收入的一半以上。新媒體環(huán)境使得線性傳播和約會(huì)式觀看逐漸失效,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下視聽消費(fèi)的“黃金時(shí)段”不再固守于“19:00—21:00”,“時(shí)段”概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛉硕惖摹皶r(shí)空?qǐng)鼍啊?根據(jù)CSM調(diào)查的短視頻觀看場景頻度,平常休閑時(shí)74.8%,晚上睡覺前54.5%,乘交通工具出行時(shí)40.7%,排隊(duì)等候34%,看電視時(shí)10.7%,其它任何空閑時(shí)間20.5%。特定的時(shí)間、特定的收看地點(diǎn)是電視“時(shí)段”價(jià)值的核心,而這一價(jià)值內(nèi)核正在被隨時(shí)隨地的“場景”所瓦解。

其次,時(shí)間存儲(chǔ)的有限性限制了傳播容量。傳統(tǒng)電視傳播面向普羅大眾,主旨在于為更多受眾傳遞信息、凝聚共識(shí),所以更追求內(nèi)容傳播的最大公約數(shù)。電視內(nèi)容附著于頻道播放的時(shí)間之上,排布上限僅為24小時(shí),極大限制著內(nèi)容容量。與之相對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)海量的信息存儲(chǔ)空間和多元化的傳播渠道,這使得今天的視聽觀看呈現(xiàn)著日益社區(qū)化、圈層化的趨勢,來自大數(shù)據(jù)的算法推送使用戶與內(nèi)容的對(duì)接更為精準(zhǔn),“眾頻道”變?yōu)椤拔翌l道”。傳統(tǒng)電視的普適性傳播模式、有限性的存儲(chǔ)空間與受眾日益增長且分化離散的收視需求無法對(duì)接,觀眾會(huì)自然地流向網(wǎng)絡(luò)端,尋求網(wǎng)絡(luò)視聽作為滿足自身需求的替代品。觀眾從電視機(jī)前流向各個(gè)散落的場景和各異的內(nèi)容,基于傳統(tǒng)觀看模式中“時(shí)段”凝聚的大眾注意力也就流散于新媒體的廣闊時(shí)空之中,以時(shí)間資源為中介達(dá)成內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)的商業(yè)模式由此日益走向失效。

美國媒介學(xué)者阿曼達(dá)·洛茨立足于美國電視行業(yè)的技術(shù)手段、發(fā)行方式和觀眾對(duì)內(nèi)容的使用方式的斷代,將美國電視業(yè)的歷史劃分為“電視網(wǎng)時(shí)代”“多頻道切換期”和“后電視網(wǎng)時(shí)代”。與之對(duì)應(yīng),將“時(shí)間邏輯主導(dǎo)的傳播模式與商業(yè)模式”作為區(qū)分不同時(shí)代的依據(jù),以頻道為線索的中國電視業(yè)也可以劃分為“節(jié)目時(shí)代”“頻道時(shí)代”“后頻道時(shí)代”。如前文所述,“節(jié)目時(shí)代”的電視業(yè)并未能充分開發(fā)時(shí)段資源所富有的傳播空間與商業(yè)價(jià)值,電視作為家庭裝置并不普及,也并未形成約會(huì)制的家庭觀看場景；“頻道時(shí)代”是傳統(tǒng)電視行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)刻,以頻道為載體的約會(huì)制觀看吸引了廣泛受眾的注意力,在最大程度上完成了大眾媒體的凝聚功能與商業(yè)累積。而目前供需模式與傳播模式的雙重失效,代表著中國電視黃金歲月的“頻道時(shí)代”已走向尾聲,面向全新生存場景和傳播邏輯的“后頻道時(shí)代”的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。

四、未來進(jìn)路:后頻道時(shí)代的電視生存

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的崛起,并不意味著電視就會(huì)走向消亡。如果能在新興媒體的刺激下重新認(rèn)知,“發(fā)掘自己的媒介優(yōu)勢,電視還是可能變被動(dòng)為主動(dòng),走向新生的”。

1.行業(yè)生態(tài):科學(xué)配置頻道資源

在“四級(jí)辦電視”的行政力量驅(qū)動(dòng)之下,中國電視行業(yè)一度缺少頻道的“退出機(jī)制”,即使是生產(chǎn)落后、觀眾稀少、難以為繼,各級(jí)電視臺(tái)仍然要堅(jiān)守陣地,繼續(xù)辦、繼續(xù)播出,從而造成了頻道冗余、供需失衡的尷尬局面,極大地浪費(fèi)了資源。這一點(diǎn)在國家政策面上已有了清醒認(rèn)知。2018年6月,國家廣電總局在《2018年新聞出版廣播影視工作要點(diǎn)》中提出:“鼓勵(lì)精辦頻道頻率,按照分眾化、差異化的要求明確定位,嚴(yán)格規(guī)范不同頻道頻率的節(jié)目播出構(gòu)成,推進(jìn)品牌化特色化專業(yè)化,切實(shí)解決節(jié)目同質(zhì)化、雷同化的問題?！被谶@一邏輯,“頻道關(guān)?！睂⑹潜匾馁Y源整合方式,這并非意味著電視業(yè)的衰亡,而是一種積極主動(dòng)的因時(shí)而變,改變依靠增設(shè)頻道進(jìn)行粗放式擴(kuò)張,而采用更為智慧化、精細(xì)化的方式重新謀劃布局:將優(yōu)質(zhì)的人力、物力、財(cái)力更多地集中于高質(zhì)精品的內(nèi)容生產(chǎn)之上——資源整合,極致利用；將離散的、興趣索然的觀眾重新吸引到具有高辨識(shí)度和影響力的核心頻道之上——精準(zhǔn)定位、打造品牌。

當(dāng)然,資源的合理配置需要匹配科學(xué)的評(píng)估方式。一直以來,基于抽樣調(diào)查的收視率是電視行業(yè)的基本評(píng)估手段,與廣告招商、社會(huì)評(píng)價(jià)、利益分配等直接掛鉤。但是,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,這種滯后、均質(zhì)、固化的評(píng)估手段已然不能適應(yīng)實(shí)時(shí)、精確、因地制宜的媒體評(píng)價(jià)體系。對(duì)于電視行業(yè)來說,真正的供需對(duì)接才是頻道生存的根本,而供需對(duì)接需要掌握精確的數(shù)據(jù),才能進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。因此,基于大數(shù)據(jù)的收視評(píng)估需要納入電視行業(yè)的考量體系之中,包括實(shí)時(shí)收看率、網(wǎng)絡(luò)討論度、收視用戶畫像等內(nèi)容,都需要成為頻道整合與退出、資源平衡與分配的有效參考。

2.傳播模式:時(shí)空觀重塑下的雙屏延展

面對(duì)新媒體環(huán)境下日益碎片化的日常時(shí)間安排與內(nèi)容獲取需求,觀眾已經(jīng)很難耐心地停留在電視屏幕前完成傳統(tǒng)式的觀看。所以,需要改變過去由時(shí)段綁定的約會(huì)式收視關(guān)系,將時(shí)段與內(nèi)容剝離。“電視行業(yè)最重要的變化就是出現(xiàn)了一種新的觀看實(shí)踐,這種觀看實(shí)踐最主要的特征,體現(xiàn)在它打破了將電視塑造為對(duì)人們的日常生活進(jìn)行帶有宰治性組織的線性節(jié)目時(shí)刻表。”電視臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容不一定在其頻道的固定時(shí)段播出,而應(yīng)因用戶內(nèi)容消費(fèi)場景的變化,選擇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)或平臺(tái)分發(fā),以達(dá)到用戶和場景的滲透、觸達(dá)。按照用戶、場景優(yōu)先原則,通過基于標(biāo)簽和畫面的內(nèi)容搜索、片段搜索和基于大數(shù)據(jù)采集和用戶興趣算法的推送方式建立觀眾與內(nèi)容的直接對(duì)接,減少受眾的內(nèi)容獲取成本。他們不必定時(shí)定點(diǎn)地在電視機(jī)前等待,反而可以突破時(shí)空限制完成對(duì)電視視聽內(nèi)容的消費(fèi),而新的消費(fèi)窗口就是各類網(wǎng)絡(luò)屏幕,尤其是以手機(jī)為代表的“小屏”終端,以其信息獲得的便利性、日常生活的伴隨性,高效利用了受眾的碎片化時(shí)間,成為了“大屏”傳播之外的傳播新陣地。

在新的傳播模式下,需要融合以電視為代表的大屏和以移動(dòng)終端為代表的小屏之間的關(guān)系,建立電視屏和網(wǎng)絡(luò)屏的雙屏互動(dòng)、互相延展的傳播模式。

如圖2所示的雙屏延展模式:在電視屏主導(dǎo)的雙屏延展中,可以將電視內(nèi)容通過直接平移或修改等方式,輸出至網(wǎng)絡(luò)屏端,便于觀眾突破時(shí)間、地點(diǎn)的局限,實(shí)現(xiàn)對(duì)電視內(nèi)容的觀看。擴(kuò)充指的是雙屏延展之中,因時(shí)長限制、內(nèi)容體裁等原因,無法在電視屏幕播放的內(nèi)容,均可在網(wǎng)絡(luò)端呈現(xiàn)。例如,湖南衛(wèi)視2017年“我是歌手”總決賽時(shí),除了電視上直播的節(jié)目本體外,也通過直播平臺(tái)在手機(jī)端對(duì)每一個(gè)參賽者在候場房間的內(nèi)容予以直播,打破了傳統(tǒng)觀看的“唯一性”,遵循了分眾化、圈層化的受眾需求。啟發(fā)指的通過電視屏幕延展網(wǎng)絡(luò)屏端的生產(chǎn)能力,通過電視的傳播力與影響力引導(dǎo)和啟發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于電視內(nèi)容進(jìn)行信息搜索、觀點(diǎn)討論和內(nèi)容再生產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)端主導(dǎo)的雙屏延展中,回流指的是網(wǎng)絡(luò)作為電視的宣傳途徑,吸引觀眾從網(wǎng)絡(luò)屏回流到電視收視之中,也包括在大屏上,通過點(diǎn)播和手機(jī)投屏等工具觀看網(wǎng)絡(luò)視頻；反哺則是指網(wǎng)絡(luò)自產(chǎn)內(nèi)容流向電視端,利用PGC、UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)充電視端的內(nèi)容資源。良性互動(dòng)之下,不同平臺(tái)、不同終端可以各顯其能,雙屏生態(tài)走向共融共生。

圖2 泛視聽生態(tài)下的雙屏延展模式

3.理念認(rèn)知:“新對(duì)象”與“新介質(zhì)”

在當(dāng)下的傳播時(shí)代,電視的傳播對(duì)象已非單向的信息接受者,而是向主動(dòng)參與者、社交交互者、深度沉浸者等角色變遷,存在于視聽傳播的信息流中。他們對(duì)于視聽媒介的使用也并不僅僅是過去對(duì)于電視頻道“看”或“不看”的二元選擇,而是可以依據(jù)自己的需求選擇不同的媒介使用方式,或是生產(chǎn)自有內(nèi)容。當(dāng)視聽傳播已經(jīng)從“傳者中心”向“受者中心”演進(jìn),關(guān)于傳播對(duì)象的數(shù)據(jù)已經(jīng)成了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播運(yùn)營中必不可少的參考要素,了解“新觀眾”對(duì)于電視行業(yè)發(fā)展有著重要意義。然而,傳統(tǒng)電視行業(yè)對(duì)于觀眾的了解方式依然停留在非常傳統(tǒng)落后的階段:早期的觀眾來信,觀眾的形象和意見過于個(gè)人化、個(gè)例化，而收視率調(diào)查中的觀眾只是“看不見的虛構(gòu)物”“模糊的輪廓”；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)友留言開拓了了解渠道,但了解的深度也并不足夠,整個(gè)電視行業(yè)對(duì)于傳播對(duì)象的認(rèn)知始終是不成體系的散點(diǎn),缺少對(duì)傳播對(duì)象的組成結(jié)構(gòu)、收視心理、行為方式、消費(fèi)習(xí)慣等的系統(tǒng)采集,抽樣式的受眾調(diào)查方式需要徹底轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)技術(shù)下的用戶信息挖掘和行為分析,而這涉及的不僅僅是技術(shù)、更是長期因襲的傳統(tǒng)利益格局的深刻變革,需要各個(gè)市場行為主體、行業(yè)組織及政策監(jiān)管層的共同推動(dòng)。

就介質(zhì)而言,對(duì)于電視研究“大多數(shù)人只是側(cè)重研究電視的內(nèi)容,即電視節(jié)目對(duì)人們生活的影響,而忽略了對(duì)電視機(jī)這樣一個(gè)物質(zhì)的,又有象征意義,甚至帶有圖騰色彩的物體本身的研究”。因而,在以“頻道”主導(dǎo)的傳播模式趨向瓦解之后,電視機(jī)這一約會(huì)式觀看的物理介質(zhì)也需要面臨身份轉(zhuǎn)型。微軟 CEO 鮑爾默曾提出：“電視不再是一個(gè)接收的終端,而是一個(gè)家庭娛樂中心,每個(gè)人通過這個(gè)大屏幕享受到的娛樂體驗(yàn)更具互動(dòng)性、社會(huì)性和娛樂性?！苯裉煳覀儗?duì)于電視介質(zhì)的認(rèn)知也不能只停留在“約會(huì)式的觀看工具”,而應(yīng)將其視為集“視聽體驗(yàn)消費(fèi)終端、功能型家居裝置、智慧型生活服務(wù)入口平臺(tái)”為一體的新型場景介質(zhì),并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出新的應(yīng)用模式和商業(yè)模式。

4.重塑價(jià)值鏈:品質(zhì)提升與盈利創(chuàng)新

“媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系,這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展?！彪娨曅袠I(yè)要生存和發(fā)展,改變單一的綁定于時(shí)段上的注意力售賣模式和深度開發(fā)電視的內(nèi)容價(jià)值是車之雙輪,需要并行推進(jìn)。

把握內(nèi)容價(jià)值的首要思路,是在激烈和廣泛的媒介競爭之中尋求到電視內(nèi)容的“不可替代性”。相對(duì)于新媒體零散化、業(yè)余性質(zhì)的粗糙化內(nèi)容生產(chǎn),電視的核心競爭力在于權(quán)威性與專業(yè)性,獨(dú)家、專業(yè)、精致的內(nèi)容將是打開電視內(nèi)容盈利空間的基礎(chǔ)。在紙質(zhì)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,《財(cái)新》一直以其專業(yè)化財(cái)經(jīng)內(nèi)容優(yōu)勢走在了內(nèi)容付費(fèi)的前列；而在電視行業(yè)中,湖南衛(wèi)視憑借內(nèi)容優(yōu)勢將觀眾導(dǎo)流至“芒果TV”,并通過會(huì)員付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利。這都是比較有代表性的例子,也在一定程度上顯示了電視行業(yè)深度開發(fā)內(nèi)容價(jià)值的可能性和現(xiàn)實(shí)可操作性。

其次,需要把握當(dāng)下傳播環(huán)境中的視覺化轉(zhuǎn)向與體驗(yàn)化轉(zhuǎn)向,關(guān)注“視聽基因”這一核心要素,利用新技術(shù),通過改變視覺表達(dá)的技能來發(fā)揮視聽傳播的效能。例如,引入無人機(jī)航拍技術(shù),讓觀眾的視野延伸至過往難以企及的高度；4K高清技術(shù)全面普及和8K技術(shù)的提出,旨在通過高畫質(zhì)展示視覺美感,讓觀眾可以在大屏幕端追求影院級(jí)的視聽享受；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和傳感器等技術(shù)實(shí)現(xiàn)人機(jī)深度交互,使“觀看”轉(zhuǎn)變?yōu)榘?、沉浸式的“體驗(yàn)”,從傳統(tǒng)的視覺在場轉(zhuǎn)變?yōu)樯眢w感知在場。

向內(nèi)開掘內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度,向外開掘視聽功能的效能,這是重塑電視內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)勢的兩條互為犄角的路徑。在電視內(nèi)容品質(zhì)與功能品質(zhì)提升的同時(shí),電視業(yè)需要引入多元化、創(chuàng)新化的商業(yè)模式,包括內(nèi)容付費(fèi)、體驗(yàn)付費(fèi)、定制服務(wù)、電商合一等新型盈利思路,與注意力售賣模式并行,形成多元化創(chuàng)收格局。品質(zhì)提升和商業(yè)模式改進(jìn)二者之間相互促進(jìn)、相互助力,將為后頻道時(shí)代的電視行業(yè)打開更為廣闊的發(fā)展空間。

五、結(jié)語

從縱向發(fā)展的歷時(shí)性角度看,基于時(shí)間資源的頻道開發(fā)實(shí)則是整個(gè)電視業(yè)發(fā)展的底層邏輯。當(dāng)人們?cè)谟懻摗半娨暠貙⑾觥钡臅r(shí)候,實(shí)質(zhì)上對(duì)于“電視”的認(rèn)知仍限制在傳統(tǒng)客廳文化中那一方“發(fā)光的匣子”,對(duì)于電視頻道的認(rèn)知仍停留在遙控器按鈕下的那一個(gè)個(gè)可控制的數(shù)字編號(hào)。但是,“媒介的存活就像媒介的進(jìn)化一樣是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象,不僅要看媒介復(fù)制現(xiàn)實(shí)和跨越時(shí)空的能力,而且要看它與其他類似的媒介相比較的性能?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將現(xiàn)代生活引入全新的時(shí)代,電視應(yīng)該是泛視聽生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán),它既可以是固定空間中為用戶帶來美好視覺觀感、沉浸在場體驗(yàn)和凝聚互動(dòng)關(guān)系的智慧設(shè)備；也可以是借助新媒體渠道隨時(shí)隨地為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化視頻內(nèi)容的新型媒體。

而后頻道時(shí)代也是一個(gè)突破媒介認(rèn)知藩籬的時(shí)代,電視視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻等概念的區(qū)分已不再重要,“大視聽”將成為主流社會(huì)傳播生態(tài)與文化圖景。隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用,相關(guān)政策規(guī)范體系更加完善,視聽將以更為全景化、包裹化、滲透化的方式映射人們所有的活動(dòng)場景?！翱匆曨l”不再是一種未達(dá)成某種需求的特殊行為,而成了一種必要的日常行為和生活方式。技術(shù)飛躍和突破認(rèn)知藩籬將更有力地驅(qū)動(dòng)電視行業(yè)的創(chuàng)新迭代,大視聽重塑人類的生活時(shí)空并非是空中樓閣,脫離了頻道模式桎梏的電視進(jìn)路,需要更多的想象力,才能解鎖未來的無限可能。

注釋:

② 陳立強(qiáng):《電視頻道的本體闡釋與傳播研究》,新華出版社2007年版,第84頁。

③ 周勇、何天平、劉柏煊:《由“時(shí)間”向“空間”的轉(zhuǎn)向:技術(shù)視野下中國電視傳播邏輯的嬗變》,《國際新聞界》,2016年第11期。

④ 陸軍:《中國傳媒的注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)》,《求索》,2006年第10期。

⑤ 孫玉勝:《十年——從改變電視的語態(tài)開始》,人民文學(xué)出版社2012年版,第303頁。

⑥ 材料參見《第十一次全國廣播電視工作會(huì)議資料匯編》。

⑦ 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》,中國廣播影視出版社2014年版,第337頁。

⑧ 江澄:《中國的衛(wèi)星廣播電視》,《廣播與電視技術(shù)》,2000年第1期。

⑨ 趙化勇主編:《中央電視臺(tái)發(fā)展史1958-1997》,中國廣播電視出版社2008年版,第247頁。

⑩ 時(shí)統(tǒng)宇:《頻道專業(yè)化與體制創(chuàng)新》,《電視研究》,2003年第6期。