銷量壓力下 車企如何“玩轉(zhuǎn)”汽車營(yíng)銷？

羅蘭貝格管理咨詢

編者按：從1885年，卡爾·本茨造出世界首輛汽車以來，汽車工業(yè)已經(jīng)擁有100多年的歷史。從1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·哈格蒂出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，營(yíng)銷也已經(jīng)走過了一百多年的歷史。那么，當(dāng)汽車遇上營(yíng)銷，將會(huì)擦出怎樣的火花？近日，羅蘭貝格攜手中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)研究部、搜狐汽車，共同發(fā)布《2018·中國(guó)乘用車營(yíng)銷藍(lán)皮書》，對(duì)2018年汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行分析，并對(duì)2019年汽車行業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行展望。本報(bào)摘要刊登，以饗讀者。

2018年，中國(guó)依舊是全球第一大汽車市場(chǎng)，但也出現(xiàn)了約二十年來首次全年汽車銷量下滑的情況。在此背景下，車企營(yíng)銷正起著有別于以往的更關(guān)鍵性作用。

2018年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別為2780.9萬輛和2808.1萬輛，其中乘用車產(chǎn)銷分別為2352.9萬輛和2371萬輛，比上年同期分別下降5.2%和4.1%。作為消費(fèi)主力，乘用車的大幅下滑成為汽車總體市場(chǎng)下滑的最主要因素。

在此背景下，車企營(yíng)銷正起著有別于以往的更關(guān)鍵性作用。不少行業(yè)頭部品牌通過成功的戰(zhàn)略營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)較高的銷量增量與增速。在行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的壓力下，優(yōu)秀的品牌和車型仍有機(jī)會(huì)脫穎而出，成功的營(yíng)銷和戰(zhàn)略化的品牌力管理是各品牌在逆勢(shì)中維持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

羅蘭貝格合伙人方寅亮表示：“銷售寒冬愈發(fā)凸顯營(yíng)銷的重要性，好的營(yíng)銷策略是產(chǎn)品價(jià)值的傳遞和升華，是銷量的催化。緊抓數(shù)字化、年輕化趨勢(shì)，強(qiáng)化情感連接、跨界引流，挖掘碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)輕量化滲透，是我們從優(yōu)秀營(yíng)銷案例中總結(jié)出的致勝法則。”

五大關(guān)鍵詞

從品牌需要體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的四個(gè)基本問題出發(fā)，即品牌關(guān)系、品牌反映、品牌內(nèi)涵和品牌標(biāo)識(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，車企2018年的營(yíng)銷活動(dòng)在渠道、受眾、內(nèi)容、表達(dá)與合作這五大關(guān)鍵詞方面呈現(xiàn)出較明顯的變化趨勢(shì)。

渠道：數(shù)字渠道移至移動(dòng)端，社交平臺(tái)成營(yíng)銷要地。

在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷重點(diǎn)已由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端已成為洞悉網(wǎng)民用車需求、營(yíng)銷品牌和汽車產(chǎn)品的主陣地。

社交平臺(tái)作為當(dāng)下移動(dòng)端的流量高地，自然成為汽車廣告的投放要地。微信、微博、抖音等平臺(tái)是廠商進(jìn)行線上宣傳的首選渠道，廣告的投放形式包括小視頻、特色海報(bào)、漫畫圖文和直播等。在各個(gè)吸引人的案例中，精準(zhǔn)定位客群、社群營(yíng)銷和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）運(yùn)營(yíng)是社交平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)生超千萬影響力的關(guān)鍵。

受眾：購(gòu)車群體年輕化，新中產(chǎn)階層、女性成開拓新熱點(diǎn)。

首先，中國(guó)新購(gòu)車用戶中，80后和90后的比例由38%（2010年）上升至60%（2018年），90后已成為主流消費(fèi)人群。對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來說，性價(jià)比、外觀和性能是最重要的購(gòu)買動(dòng)力，因此，車企在汽車設(shè)計(jì)追求性價(jià)比的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)外觀更富有力量感和潮流感。此外，車企試圖通過與火爆的游戲和當(dāng)紅綜藝合作，在節(jié)目中植入廣告來捕獲這些年輕消費(fèi)者。

其次，中國(guó)新興的中產(chǎn)階層購(gòu)車群體也引起了汽車廠商的注意，這部分消費(fèi)收入水平較高且穩(wěn)定，擁有更高的購(gòu)買力，但在購(gòu)車時(shí)也更為“挑剔”，他們看重汽車的駕乘體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)在滿足基本需求的同時(shí)營(yíng)造出真正的駕乘愉悅感。

內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，建立消費(fèi)者情感連接。

汽車廠商強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，在營(yíng)銷時(shí)為自己的品牌或車型打上個(gè)性標(biāo)簽，通過引入家庭、精英、探索、挑戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)等元素，將品牌人格化，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案來切合目標(biāo)用戶的口味。

通過在廣告中構(gòu)造特定的用車場(chǎng)景，帶入自身所打造的品牌形象，強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵和調(diào)性，將自身與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，同時(shí)賦能自家品牌與用戶感性訴求的鏈接效應(yīng)。通過場(chǎng)景構(gòu)造，在用戶頭腦中打造“真實(shí)”的瞬間，更深層次地滿足用戶的情感需求，加深品牌印象。

合作：跨界合作引流，提升用戶好感。

跨界營(yíng)銷通過建立不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間的聯(lián)系，把看似毫不相干的元素進(jìn)行融合與聯(lián)動(dòng)，以此將營(yíng)銷效果最大化。汽車行業(yè)的跨界營(yíng)銷需要把握不同行業(yè)與汽車行業(yè)間的共同屬性，捕捉共同消費(fèi)群體，使?fàn)I銷達(dá)到相互引流的效果。同時(shí)，通過不同領(lǐng)域的跨界，可以進(jìn)一步增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的特定形象。

表達(dá)：輕量化捕捉注意力，娛樂營(yíng)銷打造親民形象。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化閱讀習(xí)慣，營(yíng)銷內(nèi)容需要在更短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，而輕量化、碎片化的信息因獲取和傳播成本低，更易被用戶吸收和擴(kuò)散，短視頻、短圖文等輕量化形式也漸漸成為汽車品牌講述故事的新方法。

同時(shí)，汽車廠商試圖通過娛樂化的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近與潛在消費(fèi)者的距離。在形式上，除贊助各大綜藝節(jié)目、與明星合作等傳統(tǒng)方式外，為了更好地傳達(dá)品牌理念和宣傳產(chǎn)品，一些汽車廠商也開始自制汽車主題綜藝節(jié)目和相關(guān)視頻內(nèi)容。

沖出傳統(tǒng)營(yíng)銷思維

隨著城市化水平、汽車購(gòu)買力與人均道路資源的提高，中國(guó)汽車保有量仍有一定上升空間。同時(shí)，新車上市和汽車產(chǎn)品迭代加速，營(yíng)銷手段逐漸成熟，但重復(fù)度不可避免地出現(xiàn)上升。

可以預(yù)見，2019年汽車行業(yè)營(yíng)銷將在五大關(guān)鍵詞呈現(xiàn)的趨勢(shì)中進(jìn)一步升級(jí)進(jìn)化，競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈，各車企對(duì)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生更多元、層次更豐富的需求。

企業(yè)需充分梳理與總結(jié)自身對(duì)品牌的戰(zhàn)略化管理，引入或升級(jí)品牌管理工具，為品牌力賦能。同時(shí)，也可將營(yíng)銷這一相對(duì)動(dòng)態(tài)的事項(xiàng)管理進(jìn)行流程化的捕捉與定義，提高對(duì)相對(duì)無形資產(chǎn)的有形管理。最終，有效提升品牌力，并將營(yíng)銷效果可視化。

在不斷服務(wù)客戶與學(xué)習(xí)消費(fèi)者的過程中，羅蘭貝格深刻認(rèn)識(shí)到品牌力應(yīng)當(dāng)化為一組價(jià)值的有效承諾。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與其自身的價(jià)值體系相吻合時(shí)，這組價(jià)值承諾就能非常有效地促成消費(fèi)者做出積極的購(gòu)買行為。從某種意義上而言，品牌的價(jià)值陳述對(duì)消費(fèi)者的滿足程度越高，消費(fèi)者也就越忠誠(chéng)于該品牌或購(gòu)買越頻繁。

我們相信，2019將是中國(guó)汽車市場(chǎng)的重要拐點(diǎn)，短中期的有效營(yíng)銷將對(duì)車企的賽道重組起到直接影響。對(duì)于車企而言，如何把握這一特殊時(shí)期，沖出原有傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，創(chuàng)造具有影響力的品牌IP，已成為重要的思考課題。