低谷中的中國(guó)車市 車企如何挖掘客戶全生命周期價(jià)值

謝安 張旭東 戴江寧

編者按：廣汽新能源汽車有限公司副總經(jīng)理肖勇曾說(shuō)，車企不過(guò)是滿足不同客戶群需求的品牌而已，那么，面對(duì)低谷中的中國(guó)車市，車企應(yīng)如何挖掘客戶全生命周期價(jià)值？近日，德勤中國(guó)發(fā)布了《中國(guó)汽車行業(yè)客戶全生命周期價(jià)值分析報(bào)告》，為車企提升客戶經(jīng)營(yíng)能力提供了全面視角。本報(bào)摘要刊登，以饗讀者。

2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)站到了發(fā)展的十字路口——汽車市場(chǎng)銷量遭遇28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。汽車銷售領(lǐng)域的天花板若隱若現(xiàn)，車企間的競(jìng)爭(zhēng)從正和博弈逐漸演變?yōu)榱愫筒┺?。除汽車市?chǎng)步入調(diào)整期外，替代動(dòng)力系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、輕量化技術(shù)、3D打印、人機(jī)對(duì)話、共享汽車等話題屢屢見諸媒體，汽車行業(yè)不確定性日趨增大。

德勤通過(guò)引入客戶全生命周期價(jià)值（Customer Lifecycle Value， CLV）概念，在全面識(shí)別客戶9個(gè)旅程環(huán)節(jié)55個(gè)價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上，客觀、精準(zhǔn)地計(jì)量客戶全生命周期價(jià)值。CLV能夠較好地回答“客戶全生命周期價(jià)值點(diǎn)都有哪些”和“客戶全生命周期價(jià)值幾何”兩個(gè)問(wèn)題，為車企提升客戶經(jīng)營(yíng)能力提供了全面視角。

4類汽車品牌比拼

德勤調(diào)研了4大類共計(jì)21個(gè)汽車品牌的1863名消費(fèi)者，以此計(jì)算不同品牌類型的客戶潛在價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，并根據(jù)品牌類別進(jìn)行多維度分析。

通過(guò)不同維度的分析，一方面梳理現(xiàn)狀——勾勒中國(guó)汽車消費(fèi)特點(diǎn)和車企經(jīng)營(yíng)客戶價(jià)值的表現(xiàn)，另一方面布局未來(lái)——分析汽車市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，為行業(yè)從業(yè)者提供新的視角。

調(diào)研結(jié)果顯示，豪華、量產(chǎn)、自主、新能源四種品牌類型的客戶全生命周期的潛在價(jià)值存在較大差別：豪華品牌客戶潛在價(jià)值最高（約71萬(wàn)），量產(chǎn)品牌其次（約38萬(wàn)），新能源品牌（約33萬(wàn)）稍高于自主品牌（約28萬(wàn)）。

從價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度而言，豪華品牌由于品牌號(hào)召力、產(chǎn)品力都較強(qiáng)，車價(jià)明顯高于其他三類品牌，實(shí)現(xiàn)程度最高，達(dá)56.3%。量產(chǎn)品牌其次，實(shí)現(xiàn)程度38.8%，高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。新能源車由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，諸多價(jià)值點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)程度最低，但也意味著新能源汽車客戶尚待挖掘的價(jià)值巨大。

新能源廠商 注重品牌傳播

各品牌類型在汽車客戶全生命周期九個(gè)環(huán)節(jié)存在差異，通過(guò)客戶旅程各環(huán)節(jié)對(duì)比，可以分析各品牌類型在不同環(huán)節(jié)中的優(yōu)劣勢(shì)。

品牌傳播環(huán)節(jié)。由于消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的電池性能、續(xù)航里程、充電便捷性等方面存在疑慮，新能源廠商更加注重品牌傳播。

通過(guò)公眾社交傳播等方式形成口碑營(yíng)銷，新能源廠商持續(xù)提升消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)為品牌圈粉。豪華品牌由于其品牌影響力，潛在價(jià)值最高，實(shí)現(xiàn)程度位居第二。量產(chǎn)和自主品牌相較于前兩者較差。

產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)。在提供客戶個(gè)性化品牌體驗(yàn)、定制化試乘試駕等方面，各品牌類型均實(shí)現(xiàn)程度較低，豪華車品牌表現(xiàn)略好。隨著消費(fèi)體驗(yàn)概念的逐步深入，我們預(yù)計(jì)越來(lái)越多消費(fèi)者將更注重車輛體驗(yàn)，因此這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)各個(gè)品牌類型而言，潛在價(jià)值均較大。

豪華品牌新車銷售占優(yōu)

新車銷售環(huán)節(jié)。相比客戶旅程其他環(huán)節(jié)，新車銷售環(huán)節(jié)各品牌類型實(shí)現(xiàn)程度均較高。豪華品牌由于整體產(chǎn)品力強(qiáng)，加之海外進(jìn)口車型溢價(jià)較高，實(shí)現(xiàn)程度最高。量產(chǎn)品牌由于整體競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，同時(shí)受自主品牌價(jià)格上探、豪華品牌價(jià)格下探的影響，銷售壓力較大 ，新車打折率整體較高，實(shí)現(xiàn)程度低于豪華品牌。自主品牌受低端廉價(jià)車型影響，新車銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)程度只有50%左右。

新能源車由于依靠財(cái)政補(bǔ)貼扶持，目前實(shí)現(xiàn)程度也較低，但新能源車更為注重“以客戶為中心”，在新車個(gè)性化配置方面，已經(jīng)開始以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行嘗試，滿足客戶的個(gè)性化需求，未來(lái)提升空間較大。

二手車潛在價(jià)值誰(shuí)更高

售后維修環(huán)節(jié)。新能源汽車由于結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，售后環(huán)節(jié)費(fèi)用也較低，客戶潛在價(jià)值最低。但是由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，相比于傳統(tǒng)燃油汽車成熟的售后維修市場(chǎng)，針對(duì)新能源汽車的非經(jīng)銷商體系維修廠尚未形成規(guī)模，且電動(dòng)車高壓蓄電池系統(tǒng)、混動(dòng)直流交流電源轉(zhuǎn)換系統(tǒng)等技術(shù)有一定準(zhǔn)入門檻，因此新能源品牌經(jīng)銷商的售后留存率很高，實(shí)現(xiàn)程度也最高。

二手車環(huán)節(jié)。不同品牌類型車主在購(gòu)買新車5年內(nèi)再次購(gòu)買或置換同品牌類型二手車的可能性不同，結(jié)合這一現(xiàn)象，我們估算豪華品牌客戶潛在價(jià)值低于量產(chǎn)和自主品牌。

但豪華車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品保值情況較好，因此其客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度最高。新能源汽車由于產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未形成（如二手車銷售、車輛置換等業(yè)務(wù)），電池性能測(cè)評(píng)和電池?fù)p耗折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，暫時(shí)無(wú)法評(píng)價(jià)其二手車客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度。

汽車金融環(huán)節(jié)。豪華品牌對(duì)該環(huán)節(jié)更為重視，運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，并希望通過(guò)金融服務(wù)來(lái)提升銷售量，因此汽車金融滲透率最高，潛在價(jià)值和實(shí)現(xiàn)程度表現(xiàn)最好。量產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)程度與豪華品牌差距不大，位居第二。

新能源品牌較自主品牌實(shí)現(xiàn)程度更高，我們推測(cè)和新能源品牌消費(fèi)群體年齡階層較小有關(guān)，較高比例的年輕消費(fèi)群體提升了新能源品牌的金融滲透率、車險(xiǎn)和車貸等業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

移動(dòng)出行誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷

數(shù)字化消費(fèi)環(huán)節(jié)。豪華品牌實(shí)現(xiàn)程度相對(duì)較高，新能源車也在進(jìn)一步拓展數(shù)字化消費(fèi)，量產(chǎn)車、自主車品牌雖然已經(jīng)布局?jǐn)?shù)字化消費(fèi)，但在此環(huán)節(jié)表現(xiàn)一般。

移動(dòng)出行方面。隨著共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各品牌類型均開始布局移動(dòng)出行領(lǐng)域。然而，盡管各個(gè)品牌類型對(duì)移動(dòng)出行方面均有涉足，但目前實(shí)現(xiàn)程度都很低。新能源品牌在充電服務(wù)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值較高，客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度相對(duì)最好。

車生活環(huán)節(jié)。各個(gè)品牌類型實(shí)現(xiàn)程度均很低。豪華品牌由于品牌價(jià)值更高，涉足品牌周邊產(chǎn)品和文化服務(wù)等品牌消費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)客戶人群消費(fèi)能力較高，參與車友俱樂(lè)部、客戶活動(dòng)等品牌活動(dòng)消費(fèi)意愿更高，因此在車生活環(huán)節(jié)，豪華品牌客戶潛在價(jià)值最大，且實(shí)現(xiàn)程度也最高。