高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)作品現(xiàn)狀及優(yōu)化思路

陳紅

通過對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)作品現(xiàn)狀分析，探討發(fā)現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)在選題、調(diào)研、撰寫、指導(dǎo)過程等方面存在的問題，從服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、真實(shí)解決企業(yè)問題的角度出發(fā)，以“選題-調(diào)查-方案撰寫”為優(yōu)化思路，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)方案提出改進(jìn)建議，從而全面提升學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)作品質(zhì)量。

畢業(yè)設(shè)計(jì)作為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一門綜合性課程，其成果和作品質(zhì)量直接反映學(xué)生在校三年的綜合素質(zhì)，包括職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)、技術(shù)技能的掌握情況。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)成果主要以策劃方案設(shè)計(jì)為主，考察學(xué)生分析、解決問題以及創(chuàng)新等能力。在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)作品現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)中存在的主要問題，并提出優(yōu)化思路和改進(jìn)建議，對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)具有重要意義。

一、現(xiàn)狀分析

（一）選題范圍

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的選題范圍較廣，針對(duì)具體企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。通過對(duì)2015-2019年畢業(yè)生的選題進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論為近五年市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)設(shè)計(jì)作品的選題食品生鮮類產(chǎn)品占據(jù)42.15%，主要以飲料、巧克力、休閑食品為主，其次為個(gè)護(hù)化妝類產(chǎn)品，占15.7%，電腦數(shù)碼類產(chǎn)品比例13.22%，畢業(yè)設(shè)計(jì)選題呈現(xiàn)行業(yè)集中化、貼近日常消費(fèi)等特征。

（二）方案內(nèi)容

從2015-2019年畢業(yè)設(shè)計(jì)方案經(jīng)過多年摸索，內(nèi)容呈現(xiàn)的形式也在標(biāo)準(zhǔn)化中體現(xiàn)出個(gè)性特征。學(xué)生可以選擇促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)策劃、新產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷策略診斷等四個(gè)方向，基本內(nèi)容都涵蓋市場(chǎng)分析、SWOT分析、STP戰(zhàn)略、活動(dòng)方案制定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估等，但根據(jù)學(xué)生所選方向，每個(gè)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不一樣。以SWOT分析為例，促銷活動(dòng)分析重點(diǎn)是促銷系列產(chǎn)品的現(xiàn)狀，公關(guān)活動(dòng)分析重點(diǎn)則是企業(yè)公關(guān)現(xiàn)狀或品牌形象現(xiàn)狀。

（三）作品質(zhì)量

畢業(yè)設(shè)計(jì)作品質(zhì)量呈現(xiàn)逐年上升，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，查重率逐年降低，從最初30%的查重，降低到15%，能夠體現(xiàn)自己的觀點(diǎn)和創(chuàng)。;第二，畢業(yè)設(shè)計(jì)的前后邏輯性加強(qiáng)，前期的市場(chǎng)分析、企業(yè)現(xiàn)狀分析能夠?yàn)楹笃诓邉澋闹贫ㄌ峁┮罁?jù)。第三，營(yíng)銷活動(dòng)類型的選取多樣化，能夠?qū)⒐P(guān)活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和廣告配合進(jìn)行關(guān)聯(lián)性融合。第四，在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要求采用“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查+實(shí)地調(diào)查”的方法進(jìn)行不少于200份的問卷調(diào)查，讓學(xué)生能夠深入終端、了解市場(chǎng)。

（四）畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量監(jiān)控

畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師采用“1+1”模式，即一個(gè)校內(nèi)指導(dǎo)外加一個(gè)企業(yè)指導(dǎo)老師，用以保證畢業(yè)設(shè)計(jì)作品質(zhì)量。另外過程監(jiān)控上，指導(dǎo)老師要求不少于10次的指導(dǎo)記錄，從選題、調(diào)研、資料查詢、方案制定、格式調(diào)整等方面全面進(jìn)行指導(dǎo)。

畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量從選題、內(nèi)容、作品質(zhì)量及監(jiān)控上都在逐年上升加強(qiáng)，但是目前畢業(yè)設(shè)計(jì)作品是沒有經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，質(zhì)量還應(yīng)該從多方面進(jìn)行改進(jìn)。在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，學(xué)生與企業(yè)、市場(chǎng)和工作崗位脫節(jié)，導(dǎo)致畢業(yè)設(shè)計(jì)從選題、調(diào)研、撰寫中都存在很多問題。

二、存在問題

（一）選題空洞

畢業(yè)設(shè)計(jì)選題采用教師選定和學(xué)生自主選題相結(jié)合的方式，學(xué)生在選題時(shí)存在以“好寫”作為價(jià)值導(dǎo)向、盲目選擇行業(yè)或產(chǎn)品、選題以快消品、電腦手機(jī)為主等問題，導(dǎo)致后期資料查找、實(shí)地調(diào)查中無資料可查，缺少撰寫方案的依據(jù)。同時(shí)，缺乏對(duì)自己能力的鍛煉，選題范圍狹窄、行業(yè)集中化導(dǎo)致部分畢業(yè)設(shè)計(jì)作品雷同、活動(dòng)方式單一、缺乏創(chuàng)新點(diǎn)等。

（二）調(diào)研樣本狹窄

由于學(xué)生群體社會(huì)關(guān)系單一、接觸人群較為狹窄等原因，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布時(shí)僅限于QQ、微信等幾種簡(jiǎn)單的社交媒體發(fā)布問卷，導(dǎo)致受訪者樣本與抽樣方案不相符，調(diào)研結(jié)果有偏差。實(shí)地調(diào)研中，學(xué)生沒有根據(jù)前期的調(diào)查方案進(jìn)行有效信息采集，走訪的零售終端不深入、范圍不廣，不能代表目標(biāo)市場(chǎng)的基本情況，得到的調(diào)研數(shù)據(jù)與預(yù)期嚴(yán)重不符，不能運(yùn)用到市場(chǎng)分析部分，讓市場(chǎng)調(diào)查流于形式，無法起到真正為畢業(yè)設(shè)計(jì)提供有效資料支撐的作用。

（三）作品可實(shí)施性有待提升

可實(shí)施性和可操作性是衡量營(yíng)銷策劃重要的依據(jù)。 目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)都是采用“市場(chǎng)分析——企業(yè)（產(chǎn)品）現(xiàn)狀分析——推廣方案設(shè)計(jì)”的思路。大部分學(xué)生在校實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)僅為頂崗實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)的工作崗位也大部分與策劃無關(guān)，因此，營(yíng)銷推廣方案的設(shè)計(jì)都只是紙上談兵、理論知識(shí)的堆砌，有些活動(dòng)方案都只是生搬硬套和網(wǎng)上模仿，無法形成一篇可操作、可實(shí)施的方案，對(duì)于學(xué)生就業(yè)和以后工作提升不大。

（四）作品缺乏創(chuàng)意和亮點(diǎn)

對(duì)于高職營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生而言，能夠撰寫一篇格式正確、結(jié)構(gòu)完整、邏輯清楚的策劃方案要求已經(jīng)很高。因此，指導(dǎo)老師指導(dǎo)過程的側(cè)重點(diǎn)主要是針對(duì)策劃內(nèi)容的完整性、前后邏輯性等，而對(duì)于作品是否能夠解決企業(yè)實(shí)際問題，觀點(diǎn)是否新穎，活動(dòng)方式的多樣化等就降低要求，導(dǎo)致學(xué)生撰寫的畢業(yè)設(shè)計(jì)方案活動(dòng)方式單一、活動(dòng)主題和內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和亮點(diǎn)、活動(dòng)流程千篇一律，無法從中體現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)習(xí)態(tài)度。

（五）指導(dǎo)老師缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

畢業(yè)設(shè)計(jì)是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)老師與學(xué)生之間的互動(dòng)交流非常頻繁，對(duì)于指導(dǎo)老師自身的能力水平要求極高。但是由于畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)重、實(shí)踐性要求高，許多教師缺乏實(shí)際的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，下企業(yè)鍛煉崗位與畢業(yè)設(shè)計(jì)方向不符，導(dǎo)致在畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)過程中不能給學(xué)生科學(xué)可行的指導(dǎo)意見，脫離企業(yè)和市場(chǎng)的真實(shí)環(huán)境，難以保證學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量。

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)旨在應(yīng)對(duì)真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生分析市場(chǎng)環(huán)境，聚焦某一行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的問題，提出營(yíng)銷推廣方案的整個(gè)過程。要提升畢業(yè)設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量，應(yīng)該從選題、調(diào)研、推廣方案的設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化。

三、優(yōu)化思路

（一）畢業(yè)設(shè)計(jì)選題優(yōu)化

為了服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)和學(xué)生就業(yè)崗位所在區(qū)域，鼓勵(lì)學(xué)生在選題前開展調(diào)研，自主聯(lián)系省內(nèi)合作企業(yè)，以診斷企業(yè)4P策略問題、企業(yè)具體促銷活動(dòng)策劃、企業(yè)某新產(chǎn)品上市推廣策劃方案設(shè)計(jì)為選題方向。如XX企業(yè)XX市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案、XX企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案、XX產(chǎn)品XX市場(chǎng)上市推廣方案、XX企業(yè)XX市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)策劃方案、XX產(chǎn)品XX節(jié)日終端促銷活動(dòng)方案、XX產(chǎn)品XX主題促銷活動(dòng)方案等。

（二）調(diào)研深入市場(chǎng)和企業(yè)

將選擇的行業(yè)和企業(yè)范圍縮小到本省的中小企業(yè)或大型企業(yè)在本省的分公司，從企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和零售終端三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。針對(duì)企業(yè)自身調(diào)查的項(xiàng)目主要有企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況、產(chǎn)品現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)情況、營(yíng)銷策略、推廣執(zhí)行方案等，針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查項(xiàng)目主要有消費(fèi)需求的改變、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者購(gòu)買行為5W1H等，針對(duì)零售終端的調(diào)查項(xiàng)目主要有渠道覆蓋面、鋪貨率、終端生動(dòng)化布置、終端促銷活動(dòng)、服務(wù)人員態(tài)度等。采用資料查詢法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、街頭攔截訪問、入戶訪問、觀察法等多種調(diào)查方法相結(jié)合的方式，使調(diào)查結(jié)果真實(shí)可靠，為解決企業(yè)真實(shí)存在的問題提供依據(jù)，從而為撰寫優(yōu)秀的畢業(yè)設(shè)計(jì)打下良好基礎(chǔ)。

（三）撰寫順應(yīng)時(shí)代需求的推廣方案

在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷方式、渠道策略、溝通手段等方面發(fā)生著巨大改變，許多企業(yè)對(duì)于新市場(chǎng)、新需求的把控存在猶疑，造成營(yíng)銷策略制定滯后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)撰寫可針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)在新市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷策略該如何設(shè)計(jì)或者網(wǎng)絡(luò)推廣方案設(shè)計(jì)。在推廣方案的撰寫過程中，多進(jìn)行對(duì)比和查詢，緊跟時(shí)代運(yùn)用現(xiàn)代化媒介和互聯(lián)網(wǎng)手段，思考跨界營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、社交新媒體、APP營(yíng)銷等新方式。

四、結(jié)語(yǔ)

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)成果是學(xué)生三年所學(xué)知識(shí)的綜合積累，以聚焦行業(yè)、企業(yè)實(shí)際問題，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)為宗旨，從選題、調(diào)查、撰寫等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)作品質(zhì)量?jī)?yōu)化，提升畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。（作者單位：湖南國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）